本文來自格隆匯專欄：中信證券研究，作者：張若海 湯可欣

2021年，隨着移動互聯網用户滲透率逐步觸頂，消費品在線營銷重心加速從“用户增長”轉向“用户資產運營”的新階段。我們打造出衡量用户心智的量化模型，動態跟蹤品牌聲量、傳播效率、用户認知和情感傾向來確定產品的營銷力，再進一步預測相應公司的營收增長趨勢。綜合比較看，目前國內消費品賽道中美粧、運動服飾等行業的營銷理念正從4C邁向4R，在存量競爭時代下率先擁抱變化的強營銷力公司有望獲益於用户的深度挖掘帶來的新需求增長可能。

▍數智化時代消費品跟蹤模型：多維數據聚焦品牌營銷力量化。

隨着電商平台競爭的多元化，流量入口碎片化、購買渠道多元化疊加客羣細分化需求個性化，在線電商的中短期表現和歷史表現加速脱鈎。2022年初，在國內移動互聯網用户超過11.81億的背景下，諸多新可選消費賽道加速擁抱線上渠道，頭部國貨美粧、清潔電器等線上滲透率超70%、80%，且傳統家電和服飾等必選消費在線消費比重也邁過52%、37%，線上業績增速顯著快於線下。流量先行銷量可期，因此我們將以渠道為核心的傳統的財務模型轉化為以營銷力為核心的量化公式，即通過品牌在各個核心流量平台的品牌聲量、傳播效率、用户認知和情感傾向來確定公司的營銷力，再進一步預測公司的新增長空間的確定性。

▍營銷的未來：營銷理論變化折射企業價值追求更迭，從單點邁向全局效率提升。

從渠道時代到流量時代再到品牌時代的變革中，企業營銷策略從以企業供給為核心的4P理論，切換到以客户需求為核心的4C理論，又迭代到以對話共創為核心的4R理論。營銷是一場流量到變現的循環，本質是效率的提升。傳統營銷主要提升產品與消費者的連接效率，新營銷理論則是在全面數字化時代下，在消費需求、品牌交互、產品供給和公司運營方面助力效率提升，預計2022年約65%的企業將加大或持平營銷投入。基於4P->4C->4R理論的解析，疊加技術要素持續迭代，我們認為未來的營銷會有三大趨勢。趨勢一：未來的營銷是幫助品牌傳達一種價值主張，並構建品牌社區文化；趨勢二：產品為盾，口碑為茅，面向全民KOC時代；趨勢三：科技賦能，建立公司自己的營銷生態系統。

▍營銷範式變遷引領新消費投資價值：企業營銷重新定位，靜待品牌價值發現。

在同質化產品競爭加劇、流量紅利衰減的趨勢下，率先擁抱合適理論的企業將在賽道中取得領先地位。我們認為，現階段美粧、服飾的毛利率在40%以上且銷售費用率在24%以上，適合向4R營銷理論邁進；美粧行業中，我們觀測到2021年珀萊雅和薇諾娜在抖音上的內容量同比增長80%和67%、搜索量同比增長247%和143%，渠道營銷表現優異，傳播效率突出；服飾行業中，國貨品牌充分利用行業大事件，重新確立心智格局，並將流量紅利轉化到“價格帶提升”，其中特步在140-280元的價格帶銷售額佔比提升了16 pcts，安踏280元以上的價格帶銷售額佔比提升了8 pcts，品牌價值逐漸確立。

▍風險因素：

內容營銷平台數據獲取不全面；企業營銷競爭明顯惡化；個股業績風險。

▍投資建議：

隨着技術與社會需求的升級，渠道入口與營銷範式的更新迭代帶來的紅利與危機，打破原有壁壘，重塑行業格局。面向未來，擁有更快適應新營銷範式的公司才能把握消費者心智，構建有主導權的話語體系，實現公司業績的穩定性和成長性。我們認為，美粧、運動服飾等行業的營銷理念正從4C邁向4R。通過對社交媒體上品牌營銷能力分析，美粧行業，重點推薦全營銷渠道表現優異的珀萊雅和核心品牌薇諾娜傳播效率突出的貝泰妮；服飾行業關注企業的品牌建設能力，建議關注流量與經營效率共振的李寧， DTC轉型且營銷效率較好的安踏體育，以及流量轉化效率表現突出的特步國際。