莆田鞋，這次玩兒真的。

近日，福建莆田鞋業協會傳出消息，“莆田鞋”集體商標已獲得國家知識產權局批准註冊。

LOGO以鞋帶為構圖創意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母P和T兩個字母。其中，P拔地而起，T向上而去，不僅表現出鞋的特徵，或許也標誌着，莆田鞋業從“莆田製造”向“莆田創造”改變的決心。

“莆田鞋”天貓產業大店也將在本月開業，原創新品或於此發售。

來源：莆田鞋業協會

而“莆田鞋”，與莆田鞋，這兩者有着天然的區別：前者是正品鞋，後者則是“山寨”、“高仿”的代名詞。

對於明白內情的人而言，“莆田鞋”與莆田鞋之間涇渭分明，但對於一般消費者而言，辨別它們仍需要花費時間精力。

那麼，莆田是如何走向山寨之路的？莆田鞋為什麼這麼有名？現在又為何要走向自主品牌之路？ 

01

起於草莽

先科普一下。所謂集體商標，即以協會、團體名義註冊，專供組織成員在商業活動中使用。

類似的商標，有紹興黃酒、西湖龍井、安溪鐵觀音、鎮江香醋等，多是具有地域特色的產品。

而鞋業之於莆田，重要程度不言而喻。

2021年，莆田全市鞋產量為13.9億雙，佔全國十分之一、全省三分之一，共4200多家鞋企，50萬從業人員，產值達到1311億元，超過全年GDP的六分之一。

來源：莆田統計局

有一個流傳世界的説法：全球的耐克鞋，有三成是莆田“高仿鞋”。

也就是山寨鞋。

至於如何鑑定這些山寨鞋，時任莆田市市長的李建輝曾這樣自嘲：

“有一個尷尬的笑話。如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的。”

從上面這些説法，我們不僅可以看出莆田高仿鞋市場的發達，更能看出一個諷刺的事實：山寨鞋除了沒有牌子，質量反而比正品好。

當然，莆田鞋能夠把高仿鞋做到這種地步，並非一日之功。

遠在明清時期，因為當地耕田貧瘠，為了填飽肚子，人們只好從事手工業，大量製鞋手藝人、鞋販也由此而來。

改革開放後，由於東臨台灣海峽，大量台商帶來代工訂單。也就是從此時開始，國際上眾多大牌鞋商都將代工廠設在莆田，如巴黎世家、鋭步、阿迪達斯、耐克等。乃至不少國內知名運動鞋品牌，也選擇莆田代工廠進行貼牌加工。

代工的生意不好做，相當於工具人，鞋類代工則更慘。

一雙名牌鞋，成本或許是100元，代工廠最多能賺10元，但貼牌包裝好，賣到市面上，一兩千元也有人搶着買。

有人曾統計，代工高端鞋利潤率為15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，而仿冒鞋的利潤可以達到代加工的三倍。

何苦為他人做嫁衣呢？在利潤的驅使下，“仿冒”成了轉型成本低且暴利的捷徑。80年代開始，一批小作坊誕生在莆田，依傍正規代工廠而生。

每當正品鞋出現新款，他們就賄賂工廠裏的工人，把樣品鞋和圖紙弄到手，再找內行的人把每一個零件都拆開一一仿造。

圈內話叫“解構”。

在那個年代，仿製正版鞋還是很難的，即便做出來，買家一上腳就能很快辨認出來。直到千禧年後，仿真度才迅速提高。直到現在，某些商家甚至只憑借一段廣吿片，連圖紙都不需要，居然能在正品代工廠之前就把高仿鞋做出來。

他們並非是突然掌握了啥核心科技。造成這一現狀的原因，僅僅是正品鞋的核心技術在面世後長時間沒有改進。

以耐克為例，Air Max、Air Zoom、Shox這三個核心氣墊技術階段，都誕生於90年代，過了這麼多年，對業內人來説早已不是祕密。至於其他零部件，就更不在話下。

正如莆田高仿產業鏈中流傳着的一句話：讓全世界都穿得起名牌。

懷揣着這一偉大願望的從業者被稱為“阿冒”，假冒的冒。他們賣出的每一雙鞋都是假的，但掙來的錢卻真的。

02

興於國潮

不必諱言，在中國製造業幾十年的發展進程中，山寨式的路子在許多行業都一度頗為流行。

在世界範圍內同樣如此。舉一個鮮少人知的例子，如日中天的耐克，在創業初期，也不過是日本品牌鬼冢虎的代理商。

僅以莆田鞋而言，它其實也是中國鞋類產業發展史上，一種必需的畸形產物。

國外的品牌方在吃肉，國內的代工廠兢兢業業喝口湯，還得看其臉色。但不管怎麼説，在長期的代工中，這些代工廠逐漸掌握了大量技術，並開始有自己吃肉的野心。

1985年，擺在國內眾多鞋廠面前就有兩條路：

1.走向前台自己做品牌，和外國品牌競爭；2.繼續處在幕後，直接山寨代工產品。

莆田選擇了第二種。

因為擺在眼前的就是現成的流水線和設計，能躺着賺錢幹嘛要累死累活？我不要知名度，我只要快錢，挖資本主義的牆角，痛飲資本眼淚。

這種想法在當時是合情的，市場也回報了他們：莆田的高仿鞋產業帶動了整個城市的發展，解決了幾十萬人的就業問題。

沒有利益，哪來的成本研發成熟的技術，打造品牌的核心競爭力？因為常年為國際品牌代工，莆田積累了一大批經驗豐富的製鞋專家，即使開發製作複雜、需要高級工藝的鞋款也並非難事。

而這麼多年，莆田鞋之所以能活得不錯的原因無非兩個：

1. 國外的品牌不思進取和放任自由；2. 品牌方赤裸裸地割韭菜。

穿山寨鞋確實不是一件好事，但是銷量説明消費者是非常現實的。摳門是人類的天性，喜歡鞋子又不喜歡多掏錢全世界人民都一樣，白嫖才能真正的快樂。

直到現在，開始註冊自己的商標，這不單是在市場競爭中活出了自信，還因為歷經五十年沉浮的國產體育品牌，上位大逆轉終於姍姍來遲。

在運動服飾領域，中國頭部玩家最近兩年逐漸佔據C位。《華爾街日報》也忍不住下場提醒：耐克、阿迪當心被中國玩家超越。

從財報來看，去年四季度，耐克中國區營收同比大跌24%，阿迪達斯21年Q2、Q3在華銷售額也分別下滑16%、15%。

反觀國產品牌，特步、李寧、安踏在2021年淨利潤同比分別增長77.1%、136%、50%。

耐克鞋類供應商數量逐步減少，來源：德邦研究所

過去30年，傳統制造業完成了從中國製造到中國品牌的蜕變，在時下正興的國潮熱中，則是實現彎道超車的大好時機。

《2021國潮搜索大數據》顯示，中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。其中90後、00後的羣體佔比超過一半。

再從地域上看，不同於曾經一線城市作為消費高地，二三線城市的訂單量佔39%，超過一線和新一線城市之和，成為國貨崛起的新動能。

也就是説，誰能掌握下沉市場，尤其是其中的年輕人，誰就能拿下未來增長的基本盤。就這一項來看，全域覆蓋、高性價的國產品牌，明顯優於國外大牌。

而本就以低價、高質而聞名的莆田鞋，在實現品牌化後，或許能在屬於自己的這個市場，更加如魚得水？

自此之後，成為有商標、有原創、有品質的“三好青年”。

03

“我”殺死我

《武林外傳》中，呂秀才曾質問姬無命：

你是誰，姬無命嗎？不，這只是一個代號，你可以叫姬無命，我也可以叫姬無命，他們都可以。那把這個代號拿掉呢？你又是誰？

同樣，莆田鞋也只是一個代號——被高仿鞋抹得烏漆嘛黑的代號。

所以對莆田鞋而言，如今最大的訴求，就是洗白。

而最好的洗白手段，就是做品牌、上市。

“莆田鞋”集體商標獲批，無疑是莆田鞋業轉型升級的一個契機。但在品牌已經接近飽和的成熟市場中，想要打造一個有影響力的品牌，並非易事。

在暗地裏走慣了的人，早就對陽光有天然的恐懼。

雖然頂着共同的名頭，但對4000家大大小小的莆田鞋企而言，既有激烈的內部競爭，也有友好的合作共贏，更有如螞蟥一般的存在，在陰影下貪婪吸血。

眾所周知，在過去很長一段時間，莆田鞋積累的口碑資產，大多是負面的——總與“假冒”、“仿造”掛鈎。

當地鞋企很早就嘗試過在拓展電商渠道的同時，創立自有品牌，但投入成本太高、孵化難度過大，再加上起步晚，效果微乎其微。

技術、產能、供應鏈、政策扶持，莆田都不缺，他們最缺的是營銷和設計。

不過就算如今成功註冊商標，也不能代表一個品牌完全崛起，更需要從戰略高度做好品牌培育。

牽一髮而動全身，從生產型轉為品牌型是一個長期工程。

品牌分為三個層次，企業品牌、地域品牌、和國家品牌，後者是前兩者的基礎：一個地方乃至國家擁有具影響力的企業品牌越多，其本身的知名度就越高。

很顯然，因為缺乏足夠的領頭品牌，“莆田鞋”與各色莆田鞋之間，尚未形成這種良性的價值。

至少得付出實際行動，否則具有創新力的鞋企還沒有冒出頭，就被淹沒在假貨的陰影中。

據莆田鞋業協會介紹，創建集體商標旨在提升影響力和整合產業供應鏈，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態——在打造區域性品牌的同時，幫助各個鞋企孵化自主品牌。

政策方面，多年來，為了摘掉“假鞋之都”的帽子，莆田市政府對製假售假的打擊力度不斷提升。僅去年3·15期間，莆田市市場監管局展開集中銷燬活動，便焚燒了47000雙高仿成品鞋。

“莆田鞋”品牌公司負責人也在微博上説道，“從產品設計上重塑‘莆田鞋’這個區域性品牌的DNA。希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會，給中國良心產品一個機會。”

想摘掉外界的有色眼鏡，一兩年的努力不夠，一個協會的影響不夠，一個商標的效果更不夠。當莆田鞋真正被打造成“莆田鞋”，兼具高質量與品牌力，或許還需要一個年代的時間。

只有這樣，“莆田鞋”才能殺死莆田鞋。

有朝一日，莆田，能否誕生出真正的國貨之光？