3月14日，中國最大的問答式在線社區知乎(NYSE:ZH)公佈了2021Q4及全年未經審計的財務報吿。整體來看，公司Q4業績超越市場預期，全年收入亦實現翻倍以上增長。此外，公司預計2022Q1營收將在7.2-7.4億元，同比增速超過50%。全年增速或將保持在60-65%水平，保持行業領先。
一、多引擎驅動格局初顯，知乎商業化進程全面加速
財報顯示，2021Q4知乎實現營收10.19億元(人民幣，單位下同)，同比增長96.1%，環比增長23.8%，超出市場一致預期。2021全年，公司總營收達到29.59億元，同比大增118.9%，毛利潤同步提升至15.54億元，增速達到105.1%，全年毛利率亦維持在52.5%的高位水平。
營收跨越式增長的同時，知乎的收入結構持續優化，各板塊亮點紛呈。根據財報，知乎當前營收主要來源於線上廣吿、商業內容解決方案、付費會員和其他業務四大板塊。具體來看，線上廣吿業務收入11.61億元，同比增長37.7%；商業內容解決方案業務收入9.74億元，同比暴增617%；付費會員業務收入6.69億元，同比增長108.6%；以職業培訓和專業課程教育服務，以及電商業務為代表的其他業務板塊收入1.56億元，同比大增196%。
（來源：公開內容）
在去年下半年宏觀經濟疲軟，互聯網大廠廣吿收入普遍承壓的背景下，知乎在線廣吿收入仍取得近40%的強勁增長，表現優於行業，足見廣吿主對知乎品牌以及社區價值的認可。與此同時非廣吿業務全線均至少取得翻倍增長，直接將非廣吿業務收入佔比從去年同期的38%大幅推升至61%，知乎多引擎驅動格局初步形成，公司經營的穩健性進一步增強。
在非廣吿業務中，增長最為強勁的商業內容解決方案尤為值得關注。作為2020年創新推出的產品方案，僅一年時間該板塊就成為知乎的第二大收入來源，關鍵在於其產品模式與知乎的問答社區形態深度契合，不僅能夠創造多樣化的投放場景，具備更高的轉化率，更能讓客户在單向或深度互動中有更多自主選擇。今年商業內容解決方案超6倍增長的成績，初步驗證了該板塊業務的可規模化發展，考慮知乎的商業內容解決方案採用CPC競價機制，業務合作的品牌和商家數量保持提升趨勢，預期後續競價或將帶動CPC提升，持續強化板塊業務表現。
此外，在預期將有較大政策紅利和市場前景的職業教育板塊，知乎也透露出更多的長線想法。按照知乎的思路，職教其實是社區生態的一個延伸，而社區是職業教育的一個入口，兩者結合優勢明顯。
現階段，公司已經完成教育業務CRM系統搭建，跑通教育相關內容生產分發、自營教育課程／教育合作伙伴引入，以及客户轉化全過程，推出的產品覆蓋考研、考公等考試類，以及CFA CPA FRM職業語言等技能培訓領域類的多個品類，可充分匹配18-36歲核心用户人羣需求。根據知乎的預測，2022年公司的教育業務還將保持快速增長，預計2022Q1該業務佔比可超5%，長期業務佔比可達公司整體收入20%以上。
整體來看，知乎上市首年表現穩健。知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，並在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，‘獲得感’對社區生態建設產生了正向影響，並推動知乎的商業化進程。在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容為核心的商業模式的長期價值。”
二、內容驅動增長戰略成效顯著，社區累計內容量達4.9億，MAU突破1.03億
探究業績增長的背後，依託內容質、量高速增長驅動的用户規模擴張是直接支撐。
由於較高的社區調性，知乎的內容具備了較強的複利性和沉澱性，並通過問答形式有效在不同年齡、身份用户之間跨代傳播。社區逐步形成了“優質內容維護-用户與社交資產沉澱-流量獲取及變現-加大創作環境維護”的良性循環。
2021年5月，知乎再次升級社區內容標準和分發機制，宣佈“獲得感”為知乎內容新標準，所謂“獲得感”即為“能夠開闊視野，帶來幫助或引發共鳴”的內容。實際就是將高質量內容的標準具像化。以“獲得感”內容為基礎，知乎加快了內容多媒體升級，以期更好地滿足用户對優質內容深層次、個性化的消費需求。
數據顯示，截止2021年12月，知乎累計內容量達到4.9億條，具有“獲得感”的優質內容日均產量較Q4初期增長近4倍。
而在龐大的內容總量中，問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%；時效性內容在DAU的滲透率持續穩定在40%以上。通過在產品側加強和改進熱榜、熱搜和直播、視頻等產品和功能，更好地推動了時效性內容消費，充分承載了30歲以上年齡段的內容消費需求，有效帶動整體用户自然增長；視頻內容也成為知乎社區生態的重要部分，藉助視頻回答、聯合創作和多場景的視頻內容推薦等多種方式，2021Q4知乎月度平均視頻上傳量季度同比上211%，視頻創作者人數同比上漲32%。視頻消費用户滲透率超過45%，且保持着繼續提升趨勢。
得益於豐富的內容和多樣化的媒介形式，知乎2021年用户規模繼續擴大，並在結構上呈現出明顯的年輕化趨勢。
（來源：公開信息）
數據顯示，截至2021Q4，知乎平均月活躍用户數（MAU）達到1.033億，同比增長36.4%。30歲以下用户佔比保持絕對多數。從用户地域與年齡上看，二線及以下城市用户佔比達52%，女性用户佔比保持47%，自然增長的新增用户保持顯著比例。
年輕用户通常擁有更高的忠誠度和活性，以及更強的收入支配能力，可以為社區提供提供穩定的活躍度表現，並拉長社區用户生命週期。龐大的年輕羣體也更利於知乎付費會員數量增長，放大廣吿營銷品效以及其他商業變現機會挖掘。
事實也正是如此，受益於多媒介形式的“獲得感”內容與不斷擴大的用户羣，知乎2021年Q4平均月付費會員數達到610萬，同比增長102%，付費率提升至5.9%。而借力時效性內容的深度運營、垂直領域高質量內容創作與消費的強大雙邊網絡效應、以及高速進展的視頻化內容，知乎未來或將繼續保持較快的獲客和付費用户轉化能力。
三、將“內容生態”視為發展第一性原理，促進多方共贏
本質上看，知乎還是以UGC、PUGC為核心的優質問答內容吸引用户，再依託多場景、泛媒介以及多向社交關係沉澱用户。所以無論是高質量問答社區的獨特定位，還是內容驅動增長的戰略方針，維護和壯大優質內容創作者隊伍都將是知乎的長期工作重點。
2021年，知乎推出一系列創作者工具和功能，幫助創作者在社區內獲得認同和信任，並持續提升創作激勵和體驗，取得了不錯的成效。例如，通過最新的關注Tab，知乎的創作者能夠更好地吸引和聚集其他用户的持續消費與互動；2021Q4，知乎上線“聯合創作”功能，幫助內容創作者進行視頻化創作，讓更多“獲得感”內容以視頻形式多元化呈現；此外，知乎還啟動了首屆“高贊聯合創作大賽”，不到一個月獲得超過200萬優質圖文內容授權，超4000位答主參與，超2000條等多類型原創視頻投稿，總播放量超過2億次，作品涵蓋科學、歷史、職場、心理、腦洞等數十個領域和話題。
截至2021Q4，知乎高等級創作者日均活躍度持續提升，源源不斷地產出優質內容。新、老創作者也在不斷髮展的社區生態中相互激發。
當然最直接的還是提供多樣的商業變現方案，滿足答主的多種變現需求。2021年5月，知乎上線創作者商業服務社區“芝士”，協助創作者更高效地連接商業客户，提高創作變現和商業價值。第一批入駐的超5600位頭部作者，涉及領域超過37個。芝士社區將針對頂流和中腰部作者的不同訴求給予梯度賦能。
（來源：天風證券）
配套推出的“吐司”、“有數”等內容創作者工具，則進一步提升了內容創作者商業內容的創作效率。數據顯示，2021年全年，通過知乎商業內容解決方案獲取收入的內容創作者總數已超過15000人。
2022年，知乎將繼續把“內容生態”視為發展的第一性原理, 以此吸引和留住更多的高質量內容創作者，創作更多更具“獲得感”的內容，驅動用户快速增長，同時為品牌和商家提供高質量的規模化商業內容供給，促進創作者、品牌／商家及社區多方共贏的正向循環。
具體來看，知乎將圍繞降低創作難度，提升消費體檢兩大核心迭代產品，向持續創作獲得感內容的創作者傾斜更多資源，去適應不同類型的創作者，幫助他們實現不同類型的變現。比如，知乎計劃發佈新的創作者激勵計劃，重點鼓勵垂直深耕的創作者，同時升級算法，實現內容從供給到分發的全鏈路效率改善等。
小結
有“獲得感”的多元內容生態維護，疊加強力的商業化推進，知乎的高速增長之路似乎才剛剛開始。
而隨着越來越多的營銷預算投向從傳統媒體社區，向有優質內容為基礎的內容平台、社區轉移。客户及廣吿主越來越注重在內容平台進行長期的內容品牌建設及內容資產積累。在這個過程當中，以知乎為代表的優質內容社區有望成為趨勢下的典型受益者。
值得一提的是，截至2021年底，知乎現金及現金等價物、定期存款和短期投資達74億元，同比增長132.26%，充足底資金將為公司生態維護與擴張、算法更跌、產品創新等既定策略的穩步推進保駕護航。
