1. 健康生活需求推動萬億體育產業發展

1.1 體育產業步入快速發展期

體育產業發展與國家經濟水平休慼相關。我國體育產業自 1978 年開始經歷萌芽、探索、成型的過程， 最終在 2008 年迎來黃金髮展期。40 餘年間國內體育產業市場化程度逐漸放開、政策逐步鬆綁，從初步嘗試 體育經營活動、到政策重點推動、奧運效應帶動，走向當前互聯網+體育時代。上世紀 80 年代末，我國開 始逐漸探索體育產業發展路徑，受限於宏觀經濟環境，體育產業雖然具有朝陽產業潛力，但未能得到充。

千禧年後我國經濟不斷增長，體育產業發展獲得全新機遇而步入快速增長階段。2014 年我國體育產業 總產出為 1.36 萬億元，增加值為 4040.98 億元，佔同期國內生產總值比重 0.64%；2018年體育產業總產出 2.65 萬億元，增加值 1.01 萬億元，佔同期國內生產總值比重首次突破 1%。無論從總產出還是增加值，近年來體育產業增速均顯著高於同期經濟增長速度，成為名副其實的朝陽產業。

近年來我國體育產業持續發展，預計 2025 年有望達到 5萬億市場規模，在國民經濟中佔據重要地位。 從結構上來看，中國體育產也已經從傳統體育製造用品業為主的模式，逐漸向體育製造、體育服務、體育消費多元結構的產業模式轉變。民眾對於騎行、水上運動、冰雪運動、攀巖、垂釣、馬拉松、馬術等新型 户外體育項目需求 不斷上升。

從產業增加值角度看，當前體育產業規模已然比肩重點第三產業規模。2020年全國體育產業總規模（總 產出）為 2.74 萬億，增加值為 1.07 萬億，與 2019年相比總產出下降 7.2%、增加值下降 4.6%。從總產出情 況來看，體育服務業總產出為 7374 萬億，佔體育產業增加值比重為 68.7%，較 2019 年提高 1 個百分點；體育用品及相關產品製造增加值 3144 萬億，佔產業增加值比重 29.3%，較 2019 年下降 1.1 個百分點。體育場地和設施建設增加值 217 億元，佔產業比重 2%，較 2019 年提高 0.1 個百分點。從增速來看，受疫情影響， 多數體育產業類別增加值出現下降。其中體育場地和設施管理增加值下降 20.2%，體育經濟與代理、廣吿與 會展、表演與設計服務下降 16.9%，體育用品及相關產業製造下降 8.1%。以非接觸聚集性、管理活動為主的體育服務業增加值保持增長，其中增速最高的是體育傳媒與信息服務，增長 18.9%，其次是體育教育與培 訓，增長 5.7%。

多元的體育產業結構逐漸形成。過去體育用品一直是我國體育產業最大類別，2015 年佔比達 65.7%， 是體育產業的主要支撐。隨着全民健身意識增強和體育消費不斷增長，包括體育賽事運營、場館運營、體育培訓等類別的體育服務業發展勢頭良好，佔比由 2015 年 33.4%提升至 2020 年 51.6%，超過體育用品成為 體育產業佔比最大的細分領域。

1.2 體育產業鏈上中下游協同發展

體育產業鏈以賽事內容為核心，消費是主要變現渠道。可按業務類別分為核心層、外圍層和相關產業 層。分別對應產業鏈上游賽事資源、中游媒體傳播、下游體育衍生產業。作為稀缺資源的上游賽事可以分 為：職業聯賽、國際重大體育賽事、大眾體育賽事等；中游主要由傳播媒體構成（eg.電視、移動互聯網等 新媒體，報刊雜誌等傳統紙媒）及營銷為傳播擴展渠道的泛體育服務業是產業鏈中樞環節；下游衍生產業 包括體育用品、體育彩票、健身培訓等。各環節的主要變現方式包括：企業贊助、聯賽分紅、門票收入、 轉播費收入、付費用户訂閲賽事內容、商品及彩票等。

上游聯賽資源帶動全產業鏈繁榮，逐漸形成以國外頭部賽事為主導，國內相關運營公司參與凸顯品牌價值。我國體育賽事活動佔體育產業市場份額僅為 1.05%。、目前國內具有頂級商業價值和影響力屬性的體 育賽事包括世界盃、英超、西甲、NBA 等。從我國目前體育賽事構成來看，超過 40%的賽事公司／俱樂部 將國際賽事作為其日常的主營賽事。相比之下國內還缺乏具有足夠影響力和運營能力的優秀賽事，因此具 備優質賽事培育、組織、運營能力的公司具有較強市場發展空間。

體育賽事是賽事資源與消費者連接的中間環節，其上游主要是賽事 IP。賽事 IP 權益所有方向版權代理 公司出售版權，賽事運營方因賽事商業化運營獲得廣吿贊助、投資以及賽事分紅。同時，賽事運營也可以 通過衍生產品活力，對體育用品、體育彩票、體育營銷等行業均有較強拉動作用。整體來看，賽事 IP 是體 育產業鏈作用的核心。

目前體育賽事 IP 類型多樣，主要包括籃球、足球、排球、網球、路跑、冰雪、拳擊等項目，雖然涉及 面廣，但受眾廣的頂級賽事 IP 資源較為稀缺。如週期性綜合賽事（eg.奧運會、亞運會、全運會、足球世界 杯、歐洲盃等）、職業聯賽（eg.中超、CBA、NBA、NFL 等）和單獨運作的賽事（eg.斯諾克、温布爾頓網 球公開賽、上海 ATP 大師賽等），其版權價格持續上漲。從我國體育賽事盈利構成來看，贊助收入佔據絕大 部分市場份額，較為單一收入來源限制產業發展。對比國際，門票及衍生品收入和轉播權轉讓收入佔據較 大市場份額。國內體育賽事盈利模 式有較大發展空間。

體育賽事與網絡媒體的有機組合，是當前直播垂直領域新趨勢。基於網絡渠道的傳播特性，體育賽事 網絡直播自誕生起，就表現出信息流量大、傳播效率高、內容專業化、傳播交互性強的特點。互聯網媒體 的崛起，體育賽事版權價值在網絡端得到快速變現。更多觀眾通過互聯網或移動互聯網觀看體育賽事，便 捷的同時用户針對性更強，互聯網賽事付費觀看用户規模和付費率正逐年上升。數據顯示，2020 年受疫情 影響，中國體育直播用户規模為 1.38 億人，2021 年我國體育直播觀看用户可達 1.45 億人。

上游及中游環節佔比將持續提升。目前國內體育產業鏈中，體育用品、服裝鞋帽製造和銷售等體育生 產類佔比近 80%，包含賽事運營、體育媒體、休閒健身、場館服務等在內的體育服務業與體育發展較為成 熟國家相比處在較為低迷狀態。體育服務業作為第三產業具有高附加值、高利潤率的特點。歐洲和美國的 體育產業結構中體育服務業佔比約 70%，國內以體育用品行業等衍生產業為主的結構難以支撐體育產業持 續高速發展。目前上游賽事與中游媒體逐漸成為體育產業 的新經濟增長點。

1.3 行業內細分產業發展較不平衡

目前國內體育產業結構嚴重失衡，體育各細分產業發展不平衡。根據《國家體育產業統計分類》，我國 體育產業可以分為體育用品及相關產品製造業，體育服務業和體育設施建設業。其中，體育服務行業包括 體育管理活動、體育競賽表演活動、體育健身和休閒活動、體育場所和設施管理等多個子類別。我國體育 消費主要集中在體育服裝和運動器材等體育消費方面，賽事服務、健身服務等核心產業市場滲透率較低， 僅佔體育總產值 20%左右，遠低於美國同期 57%水平。美國等商業化和市場成熟的體育產業結構相對平衡。

中國體育產業失衡的另一種表現是，體育產業在國內生產總值中所佔比例遠小於世界平均水平。在以 美國和法國為代表的體育強國中，體育產業佔 GDP2.5%以上，全球平均水平達到 2.1%。2020年中國體育 總產值佔GDP2.69%。

體育服務業佔比方面，發達國家體育服務業佔體育產業比重均超過 60%，我國體育服務業佔比在 2017 年達到 57%，2020 年為 51.6%。但考慮體育服務業中體育用品銷售、貿易代理與出租項目佔比較大，實際 體育服務業佔比差距可能更加明顯。

1.4 青少年體育培訓市場火爆，政策助力全民健身

體育產業發展重要性不斷提升。近年來，持續高漲的全民健身熱潮以及後疫情時代民眾健康意識覺醒 不斷推動體育產業迅速發展，體育培訓產業規模不斷擴容。從我國居民人均消費支出情況看，除居住、食 品煙酒、和交通通信支出外，教育文化娛樂支出佔比較高，且有進一步提升的趨勢，2019年我國教育文化娛樂消費支出佔比為 11.7%，遠超醫療保健、生活用品及服務、衣着等領域的消費支出，可見我國居民對教 育文化娛樂的重視程度有所提升，輻射中國兒童體育培訓等相關行業的發展。受政策持續推進、家長需求 提升、資本助力發展等多因素的推進下，我國兒童體育培訓行業已經進入高速發展期，無論是在供給端還 是在需求端，兒童體育培訓的熱度都有明顯增強。

我國潛在消費者基數龐大，青少年是體育教育培訓消費的主力軍。2010-2019 年我國兒童人口數量整體 呈現不斷上升的態勢；2019 年我國兒童人口數量為 2.35 億人，人口占比為 16.78%；第七次人口普查我國 0-14 歲兒童數量為 2.53 億人，較十年前增長 13.96%。龐大的人口基數決定我國巨大體育教育需求。隨着三 胎政策放開，新生兒數目有望回升。目前培訓行業受“雙減”政策、中考體育分值增加以及青少年專門化 體育訓練因素影響高速發展。

“雙減”政策落地給學科類培訓機構帶來較大沖擊，對於屬於非學科類的體育培訓行業而言，政策出 台利好行業整體長期發展。“雙減”政策中明確鼓勵有條件的學校在課餘時間向學生提供興趣鐳課後服務活 動，供學生自主選擇參加。課後服務不能滿足部分學生髮展興趣特長等特殊需求的，可以適當引進非學科 類校外培訓機構參與課後服務。對於體育培訓行業而言，“雙減”讓學生的空閒時間增多，屬於體育鍛煉的 時間會相應增加，學科類培訓釋放出來的家庭資金也有可能被利用到體育項目上。我國目前有 37 萬家藝術 類培訓相關企業、66 萬家體育培訓相關企業，“雙減”政策發佈近半年以來，以上兩類培訓相關企業新增 3.3 萬餘家，較去年同期增長 99%。

中考體育分數佔比不斷提升，激活體育教育培訓市場。體育在中考中權重增加和體育進高考的政策預 期也會刺激家長更加重視青少年對體育運動的參與。我們統計了部分城市中考體育科目及評分機制，中考 體育從原來一次性考試逐漸過渡為考察學生三年體育鍛煉情況的長期綜合考量，三年體育成績均會以不同 賦分計入最終分數。例如，2021 年深圳市中考體育成績的權重首次從 0.3（30 分）增加至 0.5（50 分）；雲 南從 2020 年開始，將體育中考分值提高到 100 分；北京自 2022 年中考體育分數提升至 70 分，體質健康考 核時間更是提前至小學四年級、六年級，體育健康知識在初中八年級完成測試；中考前測試內容分為必選 項目的素質測試，和自選項目的能力運動共 22 項供學生選擇。

同時中考體育考察科目同以往有較大改變，在跑步（短跑 50 米、長跑 800/1000 米）、跳遠、前擲實心 球等必考科目基礎上，選考科目專業性增強。球類（籃球運球投籃、足球運球射門、排球發球墊球、乒乓 球正手攻球/反手撥球、羽毛球發球挑球）、游泳、體操、武術等項目進入考核範圍，部分具有專業特點運動 考核為體育培訓機構打開市場空間。個別城市將 BMI 指標也列入考核範圍，對學生長期身體素質考核更加 全面。足球、籃球、網球、乒乓球、羽毛球、游泳、跆拳道等大眾化項目，體操、武術等小眾項目體育培 訓需求會處於長期旺盛趨勢，以及在一些中高收入和對國際化教育比較關注的家庭的推動下，冰雪、高爾 夫、擊劍、馬術、帆船、賽車等項目也會有比較好的上升空間。

隨着國民購買力及精英父母認同感的提升，除傳統的體育項目外，馬術、帆船、擊劍、賽車等高端體育運動也開始在國內興起。校園體育消費將成為一大剛需，青少年羣體將是未來運動健身市場的主流消費 者，併為體育培訓行業帶來廣闊的發展前景。

近年來政府工作報吿中，均對體育產業發展進行不同論述。2014 年提出“發展全民健身、競技體育和 體育產業”；2015 年增加“擴大教育文化體育消費”；2016 年提出“支持發展文化體育等服務消費”；2017 年提出“實施全民健身計劃、廣泛開展全民健身、統籌羣眾體育、競技體育、體育產業發展”；2018 年明確 體育產業與“智能產業”“互聯網+”融合發展方向，確立推進體育改革，支持社會力量提供體育服務。體 育產業發展的重要性日益突出，主要表現在 1、體育產業發展上升到國家戰略層面，與全民健身、競技體育 並駕齊驅，稱為我國體育發展的第三駕馬車；2、體育產業發展目標和發展路徑更為清晰與準確，以供給側 改革為主線，積極提供體育服務供給、重視與凸顯社會力量、強調社會政府市場三位一體協調發展。

在“大健康”背景下，有關部門出台多項政策助推體育產業發展，致力於用政策推動全民健身。2014 年國務院印發《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，進一步加快發展體育產業。2016 年《全 民健身計劃（2016-2020）》《體育發展“十三五”規劃》《健康中國 2030 規劃綱要》等政策面世。2019 年國 務院發佈《關於印發體育強國建設綱要的通知》，表明體育產業將在 2035 年成為國民經濟支柱產業。2021 年發佈《“十四五”時期全民健身設施補短板工程實施方案》《全民健身計劃（2021-2025 年）》等政策，推 動體育產業發展，實現全民健身目標。

2.冰雪體育產業方興未艾

2.1 冰雪產業駛入發展快車道

冰雪產業又被稱為白色經濟，由冰雪旅遊、冰雪賽事、冰雪運動培訓、冰雪營銷及冰雪裝備以及圍繞這些產業所帶動的相關產業組成。上游包括冰雪場地建設、冰雪場地裝 備零部件等，中游主要為冰雪賽事 服務、大眾冰雪運動及培訓、冰雪旅遊等，下游為分銷及營銷渠道，最後到達參與冰雪產業的消費者。

冰雪產業駛入快車道。我國冰雪產業最早可追溯到 1951 年共青團中央下發《關於青年團組織者參加 1951 年冬季體育運動工作的指示》；直到 2022 年大楊揚於鹽湖城冬奧會實現金牌零的突破，冰雪產業逐漸 獲得市場認可度；2013 年我國冰雪產業進入快速發展期，中國奧委會正式致函國際奧組委申辦 2022 年冬奧 會；2015 年北京、張家口獲得第 24 屆冬奧會主辦資格，國家隨後頒佈《中國冰雪運動發展規劃（2016-2025 年）》《中國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022 年）》《關於以 2022 年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動 的意見》等政策，從冰雪細分產業各個角度全力支持冰雪產業發展。

2019 年我國冰雪產業市場規模已經突破 5000 億元。2020 年疫情爆發使得國內滑雪場經營受到影響、 冰雪賽事相繼取消，我國冰雪產業受到衝擊，2020 年冰雪產業規模同比下滑 26.84%至 3811 億元。伴隨國 內疫情得到有效控制，疊加國家政府積極出台相應支援措施，冰雪賽事服務業、大眾冰雪運動及培訓業、 冰雪旅遊業等逐漸復甦，2021 年我國冰雪產業已有較大幅度的反彈。預計 2025 年我國冰雪產業總規模將突 破 10000 億元，參與冰雪運動人次將超 過5000萬。

目前國內冰上運動主要可以分為滑冰、冰球、冰壺、滑雪四大類。滑冰包括冰場+旱冰，在國內流行已 久，具有相對較高滲透率，因其門檻較低、裝備便宜，是大眾化健身娛樂娛樂運動。冰球在國內場館有限， 整體上羣眾基礎仍較薄弱；歷史上 1980s 輝煌時期國內冰球人口近 10 萬；近年來眾多百強中小學開設冰球 課、部分中產家庭將冰球作為青少年興趣愛好之一培養、以及在打造“冰球名片”的北京已經初現較好發 展苗頭。冰壺運動在國內發展僅數十年時間，目前競技人羣約 600 人，器材昂貴疊加技術門檻高導致冰壺 場館稀缺、大眾參與率較低。滑雪產業呈現出較快發展趨勢，從滑雪人次佔總人口比重來看，未來滑雪產 業在冰上運動中具有較大提升空間。

近年來我國冰雪運動事業快速發展，但整體人口滲透率仍處於低位。以滑雪為例，2019 年滲透率（滑 雪人口占總人口比例）僅為 1%，傳統滑雪強國如瑞士滲透率高達 35%，日本、美國分別為 9%和 8%。舉辦 奧運會是普及國民冰雪體育運動最佳時期。例如美國以普萊西德湖冬奧會為契機大力推廣滑雪運動，此後 20 年間美國滑雪人次從 530 萬飆升至 5030 萬，年均複合增長率達28%。

冰雪旅遊是冰雪產業重要組成部分。冰雪旅遊帶動冰雪特色小鎮、冰雪文創、冰雪運動、冰雪製造、 冰雪獨家地產、冰雪會展等相關產業共同發展。國內冰雪旅遊從哈爾濱兆麟公園冰燈遊園會起已有將近 60 餘年歷史，目前已經打造出冰雪大世界、雪雕遊園會、國際冰雕等旅遊產品。我國冰雪期主要集中在冬季， 秋冬季為傳統旅遊淡季，冰雪旅遊填補冬季旅遊市場空白。其中，東雪西進、冰雪南移兩次市場大格局變 化，將滑雪旅遊逐漸發展成全國性旅遊活動。根據氣温、海拔、雪線分佈等因素，我國冰雪資源主要在東 北、西北、中原地區以及西南部分地區。其中東北地區是冰雪旅遊產業開發先行者，在國內冰雪旅遊發展 之處，形成以黑龍江為龍頭、以東北地區為核心的發展格局。隨着全球冰雪旅遊快速發展，國內各地紛紛 打冰雪牌，逐漸形成東北板塊、華北板塊、西北板塊、西南板塊四大冰雪旅遊地區聚集形勢。

2.2 冬奧會帶動冰雪產業升温，三億人上冰雪正成為現實

冬奧會從冰雪運動、冰雪旅遊、冰雪裝備、冰雪產業投融資等方面全面提升冰雪行業熱度。OTA 平台 數據顯示，國內滑雪熱度已經超過 2019 年同期 3 倍以上，疊加近年來火爆的冰雪運動培訓助於拓展並留存 冰雪運動用户，提升人羣轉化率（滑雪人次佔滑雪人口比例）。在北京冬奧會、冰雪出境旅遊迴流、旅遊消 費升級以及冰雪設施全國佈局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閒旅遊人數從 2016-2017 冰雪季的 1.7 億人 次增加至 2020-2021 冰雪季的 2.54 億人次，預計 2021-2022 冰雪季我國冰雪休閒旅遊人數將達到 3.05 億人 次，我國冰雪休閒旅遊收入有望達到3233億元。

隨着 2022 年北京冬奧會以及京張高鐵開通，冰雪運動在國內熱度不斷走高。其中滑雪運動是冬季冰雪 運動的核心項目之一。2019 年國內大小滑雪場總數達到 770 個，滑雪總人達到 2090 萬；2020 年受疫情影 響正常對外經營滑雪場數量減少 55 家，滑雪人數下滑至 1288 萬人次；2021 年疫情得 到逐步控制後滑雪市 場景氣度迅速回彈，滑雪人次恢復至 2076 萬人次。進入 2021 年冬季，消費者對冬季旅遊的興趣重新高漲， 與滑雪相關的討論水漲船高。微博#滑雪#話題達到了 95 萬討論，16.1 億閲讀，有關“滑雪”的其他話題也 都在千萬閲讀的級別；小紅書等社交平台與#滑雪#相關的筆記超 32 萬篇，小紅書甚至單獨開設“小紅書冰 雪季”專題方便雪友分享交流。

滑雪市場快速增長。2020 年中國滑雪裝備市場規模約為 126.9 億元，同比增長 8%；中國滑雪培訓市場 規模為 65.1 億元，同比下滑 5.8%；中國滑雪賽事市場規模為 106.3 億元，同比下滑 3.4%。冰雪行業未來 10 年平均增速將保持在 20%-30%，在市場快速發展中，滑雪場數量和年滑雪人次等都將顯著增加。滑雪運 動備受追捧與北京冬奧會的舉辦密不可分。OTA 數據顯示，2021 年 10 月 20 日北京冬奧會第一支火炬點燃， 當日北京市旅遊相關搜索熱度環比上漲 130%，北京、張家口的酒店和各地進京機 票均受到遊客關注。

滑雪場逐漸成為消費者參與滑雪運動體驗與進行風景觀光的旅遊目的地。目前國內滑雪區域主要集中 在黑龍江、吉林、崇禮-北京、新疆四大區域，華北的、東北地區佔全國滑雪場數量 53%，北方雪場除新疆 地區外基本區域飽和。張家口、長白山、亞布力、松花湖、北大湖等集滑雪、度假為一體的滑雪場地訂單 量 2021-22 雪季迎來爆發式增長。

中國室內滑雪場的數量已經遙遙領先其他國家，中國室內滑雪場數量全球第一，排名第二的印度只有 10 個室內滑雪場。按照雪區面積大小排名，全球前十名的室內滑雪場中，中國已經佔據半數，前三的室內 滑雪場全部在中國，分別為哈爾濱融創雪世界、廣州融創雪世界和成都融創雪世界。目前，國內在建室內 滑雪場項目有爆發式增長的態勢。2020 年全年，國內 36 家室內滑雪場滑雪人次合計為 269 萬，佔 2020 年 全年 1288 萬滑雪人次的 20.89%；相比 2019 年的 235 萬，同比增長14.47%。

相較於具有滑雪傳統國家，我國滑雪普及程度並不高，未來發展潛力可觀。奧地利滑雪人口占比 36%， 人均滑雪次數 5.9 次；日本滑雪人口占比 9%，人均滑雪次數 2.5 次；目前國內滑雪人口占比 1%，人均滑雪 次數只有 1.08 次。隨着冬奧會開幕帶動冰雪熱以及三億人上冰雪政策發佈，滑雪運動正式進入發展快車道。北方由於起步早、地理環境好，集中國內最優秀雪場及配套設施；受國際疫情蔓延影響，滑雪愛好者雪季 滑行需求基本釋放在國內東北、西北等優質雪場。南方受限於自然環境少雪，建造滑雪場成本高昂，但室 內滑雪場融合休閒度假+專業學習特點吸引較多遊客。從數量和規模方面來看，中國已經成為全球最大的室內滑雪強國。

滑雪產業鏈以滑雪場經營為產業中心，促進 B 端滑雪設備、器材、用品的生產、銷售和維修，同時帶 動 C 端旅遊、交通、娛樂、餐飲、住宿、培訓、通訊、OTA 等行業的協同發展。

從 B 端供需來看滑雪場必將迎來火爆增長。儘管滑雪愛好者給各地雪場排名中，瑞士等歐洲滑雪場最 受歡迎，北海道滑雪場次之，但在疫情影響下，中國滑雪場的人數和訂單量都在激增。OTA 數據顯示，2021 年 11 月 4 日全國大面積降温以來，預訂冬季出遊的訂單量較 2021 年 10 月上旬降温潮期間顯著上升 142%， 從華東、華南地區去往華北、東北、西北地區的旅遊訂單量增長 102%；全國滑雪場門票預訂量同比 2020 年大增 363%。以崇禮雲頂滑雪場為例，官網顯示雲頂滑雪場開板 2 天 1 晚含住宿自帶板套餐平日價格最低 為 808 元，最高為 1886 元，週末價格最低為 869 元，最高為 2469 元，並且住宿基本滿房。如果按照以上 數據推測雪季財年人數來計算，僅雲頂滑雪場的一雪季財年的營收可以達到四百萬至一千萬。

C 端市場國內 OTA 企業切入滑雪觀光市場。以攜程為例，2021 年攜程聯合各大雪場推出“攜程滑雪日” “攜程開板趴”“開板特價”，最低價僅為高峯期 3 折左右。如長白山 3 天自由滑“開板特惠”套餐，人均 最低僅需 399 元。崇禮富龍 5 鑽 Holiday inn 假日度假酒店 4 天 3 晚滑雪套餐，僅需 1209 元。 滑雪場附近 的酒店同樣大受歡迎。去哪兒數據顯示，2022 年元旦假期，吉林酒店預訂熱度增長了一倍以上；北大湖、 松花湖等雪場附近的度假型民宿酒店預訂量增長也達一倍以上。

初學者引爆滑雪培訓市場。目前滑雪遊客 80%為初學者，90%以上平均每個雪季滑 1-2 次。較多滑雪遊 客都會選擇請教練進行初級入門輔導，價格在一小時百元到千元左右，雖然遊客類滑雪培訓客户粘度和購 買頻次相較於其他運動較低，但因滑雪具有進入門檻，初學者市場規模龐大，滑雪培訓市場增長強大巨大。 在多重因素的促進下，中國滑雪人數逐漸增加，讓滑雪從小眾走向了大眾。北京冬奧會順利舉辦將為千億市場再添一把火。

我國冰雪文化旅遊目前主要主要集中在北方地區，例如哈爾濱冰雪大世界、雪鄉等，雖然經過多年發 展，但冰雪旅遊仍處於初期階段，在時間和空間上都顯現出一定聚集效應。冰雪旅遊出行高峯出現在 1、2 月，佔全年出行人數 54%，致使國內冰雪勝地大多呈現“一季養四季”。對照國外冰雪旅遊已經發展為四季 旅遊，在滑雪淡季依然能夠提供旅遊產品供給。即將到來的北京冬奧會對我國冰雪旅遊將產生積極推動作 用，依靠冰雪運動普及提升冰雪旅遊需求。

受疫情在全球蔓延影響，以往冬季飛歐洲、北美、日本等境外的滑雪發燒友們在出入境困難的情況下， 將滑雪需求轉向國內。新疆、東北、崇禮的雪場成為了消費者的首選，帶動我國冰雪旅遊生意熱度猛漲。崇 禮區作為冬奧會雪上項目主賽場，2020 年至 2021 年雪季（2020 年 10 月 29 日至 2021 年 3 月 21 日）崇禮 共接待遊客 235.02 萬人次，同比增長 78％，收入 19.4 億元，同比增長 83％，由滑雪初級市場迅速轉型升級至“冬奧小城”。

小區域、低消費、高頻次、旅遊本地生活化冰雪觀光和滑雪休閒度假並重成為冰雪旅遊新特徵。自 2015 年北京冬奧會申辦成功以來，我國冰雪旅遊經濟持續發展。2016-2017 年間，國內冰雪季旅遊人次為 1.7 億； 2020-2021 年間，冰雪旅遊人次增長至 2.54 億，年均複合增長率 10.6%；預計 2021-2022 國內冰雪休閒旅遊 出遊人次突破 3 億人次，相應收入有望突破 3233 億元。據中國旅遊研究院調查數據顯示，71.7%遊客在冬奧會影響下改變或增加冰雪遊消費；68.4%遊客受到冬奧氣氛感染，增加冰雪旅遊次數。目前我國冰雪旅遊消費市場正在出現結構性調整，高頻次冰雪遊消費成為一種常態，國內冰雪旅遊逐漸從體驗階段過渡到剛性生活需求階段。

在疫情防控常態化背景下，周變化、親子家庭化、智能化、定製化、品質化、散客化和無接觸化需求成為冰雪旅遊消費主要趨勢。從客源結構來看，本地區遊客佔比接近 60%。從旅行時間來看，冰雪旅遊通常是中短期遊，選擇 2-3 天出遊市場遊客最多，佔比接近半數；少部分滑雪愛好者在雪季來臨會在滑雪度假村常駐。從冰雪旅遊花費構成來看，住宿開銷佔比最大，佔比達 24%，其次為滑雪、温泉、餐飲、交通、娛樂、購物、遊覽門票（包含雪票）、和其他消費。

受疫情影響，2020-2021 我國冰雪季出遊人均消費為 1061 元，對比疫情前 2018-2019 年同期下降 673 元，較 2020 年單年走低 775 元增加 286 元。與冰雪旅遊消費熱相對應，萬億資金正在引領全國冰雪遊中資產投資熱潮。在重大項目領域，2018-2021 年間，建成較大投資規模的重資產類冰雪建設項目 157 個，重資產項目金額接近 1 萬億。冰雪投資南北區域趨向平衡，三北（東北、華北、西北）地區吸納投資金額佔比 47.9%，其餘四區（西南、華南、華中、華東）佔比 52.1%。

冬奧會以及相關政策帶動更多領域開始開發冰雪旅遊產品。2018-2020 年，我國冰雪旅遊投資總規模超過 9000 億元，2021 年 2 月文旅部等部門聯合發佈《冰雪旅遊發展行動計劃（2021-2023年）》，重點強調對冰雪旅遊產品供給，其中場地裝備包括製冰機、壓雪車、造雪機等，個人運動裝備包括滑雪服、滑雪板、冰刀鞋、頭盔等。受益於北京 2022 年冬奧會申辦成功，滑雪裝備市場逐年增加，2020 年中國滑雪裝備市場規模為 126.9 億元，同比增長 8%，預計 2022 年滑雪裝備市場規模將超150億元。

我國冰雪運動起步較晚，國內冰雪裝備企業長期為外國品牌方提供代工服務，致使我國冰雪裝備製造 技術與國際平均水平存在較大差距。從國內滑雪場的新增滑雪硬件設備趨勢可看出，2014 年以前，我國滑 雪場並未新增國產壓雪車。2014-2019 年期間，我國滑雪場新增國產壓雪車數量穩步提升，由 2014 年 8 台 增長至 2019 年 27 台。國內滑雪場新增造雪機數量由 2015 年 50 台增長至 2019 年 467 台，逐漸縮減與新增 進口造雪機數量差距。冬奧會開辦疊加政策利好推動冰雪裝備行業加速發展，預計未來五年內造雪機的國 產品牌份額佔比超過 50%，小型壓雪車國產份額比例大於進口品牌，冰雪裝備逐漸趨向國產化。

個人國產滑雪裝備迎來發展契機。目前市面上滑雪裝備可以分為兩大類：一類是歐美品牌，一套完整專業級設備至少需要幾萬元人民幣；第二類類是國內品牌，價格相對便宜。例如，國產南恩國內滑雪服價格在 600 元左右，美國 SPYDER 滑雪服，最低售價在 1500 元左右。根據億歐 EqualOcean 整理的主要品牌價 格區間表來計算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內的初級滑雪裝備花費在 3000-10000 元之 間；而一名滑雪發燒友選手，從頭到腳一套頂級的裝備在 6 萬元以上，如果熱衷於購買聯名款、限量款，價格還需再翻番。

對於頂級滑雪玩家，歐美專業級別品牌更能滿足高頻次滑雪需求；對於白色賽道初級玩家，國產滑雪裝備具有較高性價比。京東 2021 年雙十一冰雪相關項目裝備銷售數據顯示，按照類目分別計算，滑雪服成交額同比增長 270%，滑雪單板訂單量同比增長 590%，滑雪鏡訂單量同比增長 300%，滑雪品類自營訂單量同比增長 23 倍。包 括探路者、波司登、安踏等加快佈局外，國產新鋭滑雪品牌如南恩、Vector、Copozz、斯邁寧等同時崛起， 集體擠入“十大 Z 時代喜愛冰雪品牌榜單”。

資本湧入，“冷”資源變“熱”經濟。受冬奧會帶動影響，滑雪吸引越來越多年輕人入坑。截至 2021 年 10 月，我國已新增超過 1000 家冰雪運動相關企業。2021 年初至今，包括奧雪文化、GOSKI、SNOW51、滑唄、去哪玩滑雪等在內的冰雪品牌獲得千萬元融資，累計融資逾 3.4 億元，資本持續加碼讓滑雪賽道炙手 可熱。在 2015 年北京張家口聯合申奧成功後，國內冰雪運動熱度不斷攀升。我國滑雪運動人次在 2019 年 突破 2000 萬，在滑雪產業投資熱背後是萬億消費市場支撐。近年來原本小眾的冰雪運動開始大眾化，給冰雪行業帶來廣闊發展空間。

隨着國內滑雪產業的擴張，在滑雪場運營、服裝輕工業、滑雪競演業、滑雪旅遊業和配套設施製造業等產業鏈的各個環節都將迎來投資機會。預計 2022 年國內滑雪人口滲透率將達到 2%，將有 2600 萬的滑雪人數。以每人每年滑雪 2-3 次估算，滑雪人次將達到 4500 萬人次左右。根據每人每次滑雪消費 600 元計算，滑雪產業未來每年產值將達到 270 億元，潛力巨大。

3.覆盤東京奧運會，前瞻北京冬奧會

在 2018 年全球體育運動賽事品牌價值排名中，足球包攬前五名，橄欖球、棒球、網球、高爾夫等職業化程度較高的體育賽事均分得一杯羹，奧運會作為綜合體育賽事躋身前十。世界盃是目前世界上代表最高榮譽和影響力的足球比賽，2018 年世界盃吸引全球超過 35 億人次觀眾觀賽，實現 53.57 億美元收入，盈利再創新高。橄欖球、網球、棒球因其職業化程度較高、賽事歷史悠久擁有較多忠實粉絲。奧運會是世界範圍內規模最大的綜合性運動會，包含眾多比賽項目，雖然個別項目觀賞性不強、受眾程度較低，但因其具有為國而戰的榮譽感、以及現代奧林匹克賦予和平競技精神，增添較高品牌價值。

3.1 奧運會收支情況

1984 年之前，籌辦奧運會主要由主辦國和主辦城市政府出資。自 1960 年起，奧運會平均超支 176%， 1976 年蒙特利爾奧運會甚至超過 720%，導致蒙特利爾用 30 年還清所有債務。為解決奧運會耗資不斷加大問題，1984 年美國洛杉磯奧運會起，國際奧組委允許民間組織參與籌辦。為奧運會帶來更多商業元素，電視轉播商、不同等級贊助商逐漸發展成為舉辦奧運會的重要力量。

奧運會主要投資項目包括：奧運村、國家傳播、奧運場館建設、交通運輸及食宿設施，在總體花銷佔比中，“體育相關”成本並不多。從近年奧運會收入構成來看，直接收入包括四個部分：賽事轉播權、贊助商支持、票務收入、特許商品銷售。其中賽事轉播權和全球合作伙伴等級的贊助商收入歸國際奧組委所有，國際奧組委再將部分轉移給主辦國奧組委。本土贊助商收入、票務、特許商品銷售收入歸主辦國奧組委所有。奧運會通常還會為主辦國和主辦城市帶來眾多間接經濟效益，主要表現在推動城市基建更新，以及疫情前拉動旅遊、餐飲、住宿等消費。2008 年北京奧運會是為數不多正向盈利的奧運會，雖然實際預算超出較多，但最終實現盈利10億美元左右。

從歷屆奧運會主要商業計劃的收入結構上看，轉播權出售和贊助成為奧運創收主要來源。其中，國際奧委會為每屆奧組會提供電視轉播收入的 49%和國際贊助收入的 50%。電視轉播權收入是奧運會最主要收入來源之一，數額巨大、在舉辦奧運會所得總收入中佔比最大。主要系奧運會主電視轉播商環球 NBC 提供的資金數額持續上升、主要奧運會受眾國電視轉播機構購買奧運會電視轉播權費用也在上升、互聯網平台切入奧運轉播賽道同樣提高轉播權總收入。

冬奧會轉播權收益逐屆上升。冬奧會自 1924 年開始舉辦，由最初國際冬季運動周逐漸發展成冬季奧運會。為了平衡夏季奧運會和冬季奧運會之間的差異，國際奧委會從本世紀初把冬夏兩季的奧運會轉播權打包出售。2010 年温哥華冬奧會和 2012 年倫敦奧運會的電視轉播權打包銷售總收益為 39 億美元，2014 年索契冬奧會與 2016 年巴西奧運會的捆綁轉播售價超過 40 億美元，其中僅索契冬奧會的電視轉播權收入就達 12.6 億美元。2017-2021 年，全球奧運會轉播權收入 41.7 億美元，其中夏季奧運會轉播權收入 27.3 億美元，冬季奧運會轉播權收入 14.36億美元。

近屆夏季奧運會和冬季奧運會門票銷售率均有所下滑。門票銷售收入對奧運會收入影響最大。涉及到 門票價格、預售數量、門票銷售區域和渠道、奧運會舉辦國家的人口數量、體育傳統、居民購買力等多種 因素，以及當前各國疫情防控政策。

北京奧運會投入期間，北京市 GDP 平均增速 11.8%，其中 1%來自奧運會，帶動北京建築、交通、環保和信息技術等多個產業發展，拉動消費約 1000 億人民幣，為社會提供近 200 萬就業崗位。最終北京奧運會直接成本 202.06 億元，直接收入 213.63 億元，實現盈利11.57億元。

延期一年開幕的東京奧運會從成本達到 154 億美元，是最初預算的 2 倍。在最終成本計劃中，東京奧組委承擔 67 億美元、東京都政府承擔 66 億美元、日本中央政府承擔 21 億美元。1984 年以來的夏季奧運會已售門票佔全部門票比重均超過 70%，其中亞特蘭大和倫敦奧運會售出門票最多，均超過 800 萬張，倫敦奧運會門票收入共計 9.88 億美元。東京奧運會受疫情影響，只有宮城縣（男女足）、靜岡縣（公路自行車、場地自行車、山地自行車）、和茨城縣（男女足）三地允許本土觀眾入場，其餘均空場舉辦。在疫情前，東京奧組委預計將售出約 780 萬張門票，獲得 8 億美元門票收入，最終僅實現預期目標的0.5%。

3.2 北京冬奧會前瞻

奧運存在一定程度的奧運低谷效應，而導致奧運經濟的低谷效應的主要致因為奧運投資規模過大且結構欠優、奧運投融資機制和市場化運作機制不完善、奧運場館利用不足且經營管理成本較大等。例如 2020 年東京奧運會比賽場地總數為 42 個，其中，重建/翻新場館 24 個，臨時建築 10 個，新建場館 8 個。

2022 年北京冬奧會將在北京市區、延慶、張家口崇禮形成三個相對聚集的場館羣。根據北京冬奧會財政預算，包括競賽場館和非競賽場館在內的場館建設預算約為 15.6 億美元，政府補貼佔 6%、社會投資佔 65%。遠低於索契冬奧會 123 億美元和平昌冬奧會 40 億美元。由於有 2008 年北京奧運會“遺產”，場館建設方面壓力較小。北京賽區新建國家速滑館“冰絲帶”，張家口賽區新建國家跳台滑雪中信“雪如意”。

轉播權出售和國內贊助商將繼續領跑冬奧會主要收入來源。冬奧會收視率持續水漲船高，主要歸功於全球電視轉播頻道和轉播時間的大規模增加。其次，收看冬奧會的媒介增多，收費電視、免費電視、數字高清電視、手機、平板電腦、APP、網絡等全面開花。本屆冬奧會的收看服務將呈現多樣化和個性化。

北京冬奧會贊助商收入已突破百億，單筆最高贊助費達 30 億元以上。北京冬奧會和冬殘奧會市場開發計劃主要由贊助計劃、特許經營計劃、票務三個部分組成。贊助計劃分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商以及官方供應商四個等級。截至 2022 年 1 月，北京冬奧會組委會簽約贊助商企業 45 家，包括銀行、乳製品、保險、航空、運動服裝、移動和固定通訊運營服務等多方面企業。

北京冬奧組委共計開發了超 5000 餘款特許產品。涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬製品，貴金屬製品，服裝、服飾及配飾，絲綢製品，陶瓷製品，文具，毛絨及各類材質玩具，工藝品，首飾，電子產品及配件，智能穿戴設備，家紡織品，箱包，冰雪運動用品，紀念郵票及郵品，紀念幣（鈔）16 個類別。在天貓奧林匹克官方旗艦店，銷量版前三的特許商品分別為 2022 年冬奧會吉祥物冰墩墩雪容融冰球運動手辦擺件、冰墩墩雪容融毛絨玩具套裝、冰墩墩運動造型徽章，月銷分別為 1 萬+、8000+、7000+，其中冰墩墩冰球運動手辦擺件、多款雪容融毛絨玩具均已售罄。2018 年第一批 6 個大類、400 餘款特許商品零售總額已突破 1.2 億元人民幣；2019 年天貓奧林匹克官方旗艦店銷售收入超過 5 億元；預計整個冬奧週期，特許商品收入將突破25億元。

從近屆奧運會來看，門票收入受地區、消費者偏好以及防疫政策影響波動較大，收入佔比逐屆下滑，基本佔總收入 15%-20%，近屆冬奧會門票總數在 100-150 萬張左右。北京冬奧會不對境外觀眾售票，僅面向境內符合疫情防控相關要求的觀眾售票，因國內防疫情況較東京奧運會改善明顯，門票收入較空場舉辦有顯著提升，預計門票收入佔總收入5-10%。

從短期效益來看，北京冬奧會經濟效益將顯著優於東京奧運會。冬奧會開支方面，佔開支比重最大的場館建設因大量使用 2008 年北京奧運會“遺產”改造而大大降低建設費用。收入方面，雖然現場觀眾席位不面向境外觀眾開放、境內定向組織觀眾觀賽影響門票收入，但因近屆奧運會門票收入佔總收入比重持續下降、冬奧會門票數顯著低於夏奧會，對總體收入影響在可控範圍內；佔總收入比重最大的轉播權出售和國內贊助商收入兑現可觀。目前負責全球轉播 NBC 環球 250 人團隊已進駐冬奧轉播場地，在算法提升和流媒體助攻下，預計北京冬奧會轉播收入將突破 11 億美元，超過平昌冬奧會 9 億美元和索契冬奧會 8 億美元。 特許商品 16 個類別 5000 餘款商品，以及贊助營銷模式合縱連橫，助力市場開發項目總收入創冬奧新高。

從長期經濟效益來看，冬奧會將全面推動體育事業發展。2016-2020年北京市冰雪運動參與人次累計達2480 萬，經常參加體育鍛煉的人口比例達 50.18%，超過 1000 萬人。冬奧會實名註冊志願者人數突破 443.6 萬人，較 2008 年奧運會增長 161%。充分利用 2008 年奧運會場館遺產，打造 6 個雙奧場館介紹新建場館費用。同時拉動張家口地區經濟發展，京張高鐵和京禮高鐵開通運營，室外冬奧場館可以發展旅遊項目，帶來旅遊價值。

4.投資分析

我國體育產業消費呈現以下特徵：1）我國體育消費需求逐漸由傳統體育服裝、體育器材等實物性消費轉向賽事門票、健身培訓等服務型消費。2）民眾對於騎行、水上運動、冰雪運動、攀巖、垂釣、馬拉松、馬術等新型户外體育項目的需求不斷上升；體育綜藝、體育真人秀等體育新媒體營銷市場受眾也逐漸擴大，覆蓋更多潛在消費者，拓寬體育產業的消費潛力。3）體育和其他產業融合更加緊密，使得消費呈現出“體育+”的新業態和新模式，特別是體育+旅遊成為體育消費的重要內容。

我們根據體育產業受疫情影響程度降體育相關子行業進行排序：體育賽事舉辦>體育場館運營>綜合體育服務>體育器材銷售>體育服飾銷售>體育運動培訓。分子行業來看：

體育運動培訓方面，藉助雙減提高學生運動時間。體教融合在多地中小學校有序鋪開，足球特色學校、冰球特色學校等數量持續攀升。雙減政策實施疊加各地中考體育分數佔比不斷提高，青少年體育培訓市場需求持續攀升。部分具有專業特點運動考核為體育培訓機構打開市場空間；城市中產及精英家庭針對性培養職業化程度較高的運動需求增加體育培訓多樣化供給。

體育服務方面，國內運動鞋服市場滲透率較低、天花板尚遠、市場增長空間較大。民族品牌龍頭上市公司業績連續多年保持雙位數增長，疫情前（2019年）受益於消費升級的大趨勢和全民健身運動的持續普及，安踏、李寧、特步國際和 361 度等體育服飾上市公司淨利潤均實現雙位數增長。國潮品牌如鴻星爾克等憑藉質量及優質聯名等口碑優勢出圈，行業呈現強者恆強的局面。目前美國人均運動鞋服總消費佔鞋服總消費比例超過 30%，英國、德國、韓國、日本等該數據在 20%-30%之間，國內尚不足 15%，未來發展空間可觀。

體育器械方面，體育運動參與人數增加助力健身器材行業發展。2011-2020 年中國訓練健身器材行業銷售收入變化整體呈現波動上升趨勢。2020 年因疫情減少聚集性活動、喚醒民眾健康意識，居家健身成為運動新潮，家用健身器材銷售額一路走高，在線健身用户人數創新高，吸引資本投向運動健身標的。如 Keep、超級猩猩、樂刻運動等成為 E 輪及之後成熟項目。疫情改變部分消費者運動偏好，運動消費逐漸成為必選 消費一部分。預計未來家用健身器材、健身 APP 等將保持高景氣度。

場館建設運營方面，“體育+”綜合服務體盈利能力突出。以賽事為龍頭帶動相關產業發展，提高場館利用率，提升場館品牌形象與關注度。把握全民健身開放的客户基羣，獲得穩定的收入與消費人品。同時得加體育培訓等增值服務，培育客户和固定消費羣體，增加消費黏性、提高消費頻次。

賽事舉辦方面，近年來體育賽事密集帶動行業空間擴張。即將到來的北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界盃等一系列國際賽事助推體育行業不斷擴容。從過往經驗來看，重大體育賽事年對體育行業起到較大推動作用，羣眾參與熱情較高、週期業績增長明顯。

冰雪行業藉助冬奧東風強勢發展。冰雪白色經濟在申奧成功後政策帶動下得到長足發展，冬奧會召開將繼續推動三億人上冰雪計劃、增加消費者冰雪運動時間、培養冰雪消費偏好、帶動冰雪培訓產業發展、擴大冰雪旅遊客羣以及冰雪裝備國產化率提升。

綜上，2022年北京冬奧會拉動下，相關的賽事營銷、周邊衍生品銷售等活動將逐步展開，產業鏈相關公司或進入業績兑現期，建議持續關注體育板塊及線下文體活動恢復帶來的機會。對於體育產業，國家提出 2025 年中國體育產業總規模力爭超過5萬億元，冬奧會作為長期工程將成為冰雪體育產業崛起的重要催化劑。對於消費服務業，冬奧會以及周邊開發將為北京、張家口吸引大量遊客及冰雪愛好者。對於特許經營行業：奧運特許權商品將隨着奧運會的到來獲得超額銷售增長，除了彌補奧運特許權費用外，還將獲得數量可觀的淨利潤；同時奧運特許權商品銷售企業也可借冬奧會的契機，提升企業形象和產品知名度、擴大海外銷售市場、提高品牌價值。