本文來自格隆匯專欄:獵雲網,作者:盛佳瑩、韓文靜
2021年,是互聯網行業如履薄冰的一年。
一系列政策出台,對部分互聯網+細分行業存在的發展運營不規範、資本無序擴張、製造社會焦慮等亂象予以糾偏。
互聯網醫美行業也因為製造容貌焦慮的廣吿問題而被降温。
但隨着春節的來臨,醫美市場迎來了新的增長機會,一波醫美的小高峯,正在到來。
“春節要相親,還要同學聚會,親戚們聚會,就想趁春節前做一波醫美,平時工作經常熬夜,想讓自己的皮膚狀態好一點。”和小李一樣在春節期間有醫美需求的人不在少數。
過去為了變美,美甲染髮種睫毛是大家的首選。近兩年,隨着對美的追求不斷升級,醫美成為新的生活方式。過年變美三件套,也升級為了現在的水光針肉毒素玻尿酸。想要在過年的時候,悄悄變美驚豔所有人。
根據有關數據顯示,春節前期醫美諮詢量上漲,近3個月諮詢量TOP3的項目是雙眼皮、女性私密整形、祛眼袋,醫美諮詢機構預測2022年春節期間,雙眼皮、膚質改善、玻尿酸注射三個項目將最受歡迎。
醫美機構也從降温中回暖,迎來了新的增長機會。
對於用户而言,春節是一個變美的好時機;而對於機構而言,春節也是一個“撈金”的重要時間點。
隨着拓客成本、經營成本的提高,很多醫美機構為了爭奪市場份額,不得不打響了營銷戰。
春節拉開了序幕,醫美機構的內卷也開始了,開展了“硬核寵粉”“顏值年終獎”等活動,一些美容機構甚至推出了666元的顏值券、“王牌項目,一元秒殺”等項目。
“三人團3888元,兩人團2888元,一人團1888元。”一家名為星範兒的醫美機構推出了“年終福袋”的活動,負責人劉宇吿訴記者年底的活動力度很大,比平時優惠很多,福袋裏共有5個項目,包括超光子一次、菲洛嘉水光一次、7D醫學強效專項護理兩次、修麗可保濕補水兩次以及醫用面膜兩盒。
但若想享受最優惠的價格,必須和朋友拼團,這也是醫美機構慣用的招式,只有這樣才能刺激求美者主動去拉身邊的人同行。
劉宇表示,由於福袋內都是一些經典項目,老客户們基本上都會復購,而拼團的活動規則,也讓”老帶新“成為了可能。”目前咱們機構的手術類和皮膚管理類的項目已經排到了29號,人流量是平日的兩倍還要多久。我們春節只休四天,初三之後的項目也已經有不少人預約了。”
“1888元的價格包含了這麼多項目,確實很讓我心動,單獨做一次超光子都要小一千了。”陸子洋把這個消息發到了自己和好姐妹的微信羣,給她們“安利”。想拉着好朋友和自己一起團購,進而享受最低價。
除了成團購買更便宜這種常規的年終活動,近年來,一些醫美機構開始試水直播,想要蹭一波直播的紅利期,直播也賦予了醫美新的營銷力和獲客力。
為了更好地引流獲客,部分醫美機構在年前推出了“光電美膚抗衰”“脣部年輕化”的直播專場,邀請中國醫師協會的相關專業人士進行醫美知識的分享,並藉此機會進行相關醫美項目的打包銷售活動,用户在觀看直播普及知識的同時,可以隨時下單醫美項目產品。
此外,武漢的一家連鎖美容機構禾麗醫美還打出了“為求美者提供春節不打烊服務”的口紅,表示在2022年春節期間,也就是初一到初六,所有手術及皮膚治療項目均可以正常預約。
“我們在初一到初六也是有醫生的,初七那天全員都會上班。”禾麗醫美的負責人小方吿訴記者,之所以提出春節不打烊,一方面是為了響應就地過年政策,而另一方面,也是因為春節確實是一個營銷的關鍵點,“過年走親訪友、同學聚會,大家對美的需求比平時更為熱情一些。”
小方表示早在春節的前幾天,他們機構就推出了“顏值神券”抽獎活動,只要購買了價值666元的顏值券,就有可能贏取手機、吹風機等禮物,這一切,都是為了引流。
春節期間“變美”熱潮來襲,需求的井噴背後,是醫美機構不斷升級的營銷戰。
“過年回家之前,必須做個皮膚管理犒勞一下自己。”今年24歲的陳子姝其實已經接觸醫美兩三年了,是一個標準的“老客户”。在春節期間,陳子姝給自己安排一個今年很火的新項目——海菲秀。
海菲秀在全球風行了十多年,但是最近一年才在國內火起來,一度被稱為皮膚清潔界的“愛馬仕”。
陳子姝介紹到,相比於小氣泡清潔,海菲秀的渦流加壓技術讓清潔力度更強,卻不會傷害到皮膚屏障,效果要好很多。“一共有三個步驟,第一步是全臉潔淨活膚,第二步是局部深層清潔和煥顏,第三步是滋養修護,每一步裏都帶精華導入。”
在價格上,海菲秀和小氣泡也呈現出了明顯差異。市面上比較常見的海菲秀價格基本都在500-1000元不等,也有一些超過1000元的療程,而小氣泡最低只要幾十元就可以做。
今年以來,醫美行業湧現出了很多諸如海菲秀之類的新品項目,在光電美膚、儀器抗衰、注射美容等領域都誕生了爆款品項,包括超聲炮、fotona4D等等,主要集中在輕醫美領域,這些項目治療時間短、隨做隨走、恢復期短甚至沒有恢復期,十分適合想要在春節前“急救”的愛美人士。
“在這個春節,我最大的感受是很多醫美項目相比於以往都有所升級,有的是儀器進行了升級。”這是餘楠露接觸醫美的第六個年頭,在回老家過年之前,她嘗試了近年來風很大的抗衰項目Fotona4D。
繼熱瑪吉大火之後,醫美市場上湧現了越來越多的抗衰項目,其中Fotona4D成為了頗受追捧的“抗衰新寵”。Fotona4D也叫歐洲之星,是一種激光射頻儀器,具有緊緻提拉的功效,而且價格要比動輒上萬的熱瑪吉更親民一些,做一次價格基本在4000元左右。
“一共有四個模式,一共花了一個多小時,基本上沒什麼同感,完全在我接受範圍之內。”餘楠露表示,不知道是不是心理作用,做完之後就感覺雙下巴小了,而且第二天皮膚整體的光澤度也好了很多。
對於這些醫美項目的”新物種“,餘楠露表現出了積極嘗試的心態,“只要有效果,我是很願意長期做的,畢竟對於大多數女孩子來講,對美的追求是無止境的。”
儀器升級、項目升級成為了今年醫美行業新的標籤,就拿基礎的光電護膚項目光子嫩膚來説,目前已經升級到了第七代“AOPT超光子”,而且比之前的光子又增加了兩個新的濾光片,專門針對痘痘和紅血絲。
消費升級的大趨勢下,消費者的需求也正在引領醫美產品、服務供給的變化。在不斷地迭代和升級中,醫美行業也將會湧現更多比肩熱瑪吉的爆品。
隨着消費升級和大眾變美需求,醫美行業的發展前景和市場空間越來越大。尤其是在消費年齡結構擴張情況下,醫美行業增長確定性強,而輕醫美將享有滲透率提升與佔比提升的雙重紅利。
根據網絡數據顯示,2019-2021年,非手術用户佔比持續提升,從72.6%提升至83.1%。
不少企業都想來分食醫美這塊蛋糕。
“中藥一哥”雲南白藥前不久發佈公吿稱,擬增資5億元入股下屬醫美公司,推進醫美產業鏈的生態佈局。在發佈公吿的第二天,雲南白藥早盤漲近6%,反映出了資本市場對於雲南白藥入局醫美的看好。
生物醫藥企業昊海生物也跨界醫美,並不斷拓展和加碼醫美業務。
資本也聞風而動。根據《2021年醫美行業投融資報吿》(以下簡稱《報吿》)數據顯示,2021年1-12月,醫美領域共有35起投融資事件發生,在已透露融資金額的項目中,總融資金額共達約189.34億元,
各家角逐和資本助推之下,行業陷入野蠻生長的局面。直到8月,國家市場監督管理總局網站就《醫療美容廣吿執法指南(徵求意見稿)》發佈徵求意見,其中指出,將重點打擊製造容貌焦慮的醫美廣吿問題。
醫美行業迎來最強監管。經歷了早期野蠻生長之後,這一年來,醫美行業有所降温,從粗放式發展向精細化發展轉型已成趨勢,行業將趨於理性。
但儘管如此,2021年醫美市場增速依然超過20%。
醫美股的業績也十分亮眼。
2021年第三季度,華熙生物實現總營收10.76億,同比增長65.69%,淨利潤為1.95億,同比增長14.22%;愛美客實現總營收3.9億元,同比增長75.09%,淨利潤2.59億元,同比增長86.03%。
而隨着春節醫美小高峯的到來,這場“變美狂歡”也將繼續。