2021年了，ACG根據地B站還是沒能搞定遊戲業務。

來源：遠川研究所

三年前上市的時候，B站被貼上「遊戲公司」的標籤，遊戲的營收佔比一度在八成左右。如今，遊戲業務的存在感明顯降低，反而是遊戲部門去北郵招聘時的炫耀讓公司尷尬得上了熱搜。

在財報上，遊戲的表現也不好。如果說營收佔比的下降，可以用業務調整甚至優化來解釋，那麼環比的下跌就不太說得過去了。近兩年，B站總營收漲了近三倍，遊戲營收增長率卻不足100%。2019、2020年的第四季度，遊戲營收的環比出現了下降。

B站遊戲業務主要由獨家代理、聯運兩部分業務組成，還有一小部分收入來自自研遊戲。

遊戲產業鏈中，中間商插手的越少，賺的錢就越多。顯然，自研自發的遊戲研發商利潤率最高。其次是獨代方，負責遊戲推廣業務，收益來自流水抽成，比例約爲70%-80%；聯運平臺只是遊戲上架的渠道，分成比例通常爲30%-50%。

缺乏自研自發能力的B站，遊戲營收主要依靠獨家代理。但B站的遊戲獨代業績，着實有些一言難盡。

別說下一個《Fate/Grand Order》遙遙無期，遊戲能不能多活幾年都是問題。2021年B站上線了8款遊戲，卻在同一年關停了10款，這其中，8款遊戲的運營時間都不足兩年。貼在B站上的標籤，從「遊戲公司」變成了「手遊墳場」。

本文將聚焦於此探討以下幾個問題：

1. B站遊戲業務由盛轉衰的轉折點在哪？

2. 獨代遊戲爲什麼會狀況百出？

3. 爲什麼聯運業務的日子也沒那麼好過了？

B站遊戲的興與衰

B站遊戲有過一段話語權強勢的歲月。

2018年之前，作爲聯運端的B站遊戲中心，不僅要抽取50%的流水分成，有時還會向遊戲研發商兜售遊戲廣告，有「最難搞的聯運渠道」之稱[1]。

一個能側面反映B站遊戲曾經風光的例子，是《Fate/Grand Order》日服慶典和國服慶典上的反差。爲了讓遊戲獎勵翻倍，代表玩家形象的吉祥物「咕噠子」在日服慶典上拿着玩具劍刺向了遊戲策劃，而到了國服慶典，則是跪下抱住CEO陳睿的大腿。

同樣是想拿獎勵，一個用捅，一個用跪，差別可見一斑。

這段時間B站的強勢可以從兩方面解釋。

一方面，在遊戲版號受限制之前，但凡能進入大衆視野的遊戲已經可以說贏在了起跑線上，無論最後賺錢與否。實行「準入制」的B站，2017年遊戲中心的上線率僅在6%左右。

另一方面，B站自身是國內資深ACG用戶活躍度最高的社區之一。對米哈遊這類二次元遊戲研發商而言，幾乎找不出第二家如此完美的獲客平臺。陳睿在談及當時的情況時說，B站遊戲在外面的投入很少，因爲遊戲主要面向的用戶90%都在B站，只要加強站內宣傳就能取得好的效果[2]。

正是在這樣的情況下，B站得以拿下了關鍵產品《Fate/Grand Order》的獨家代理權。2017年，遊戲業務貢獻了83.4%的營收，《Fate/Grand Order》是中流砥柱。

轉折點發生在2018年，兩大環境發生了劇變。

1）版號收緊，遊戲供給大幅縮水。

2018年3月至年底，遊戲版號審批陷入停擺。B站的獨代、聯運業務直接沒了增量。這一年，B站僅上線了兩款獨代手遊。審批恢復之後，過審版號數量也在逐年減少：2019年共頒發了1570款版號，2020年減少到了1316款。而在「被看見就算勝利的」2017年，遊戲版號的發放數量接近五位數。

2021年上半年，手遊《賽馬娘》席捲日本，B站很快拿到了國服獨代權。但自2019年起，出版署每年只發一次進口遊戲版號，B站沒能趕上今年的班車，只能捂在手中看着熱度消退。

2）超級App崛起，遊戲研發商選擇變多。

抖音、快手這類超級App，對於用戶來說是「時間黑洞」，對於遊戲研發商而言則提供了另外的渠道選擇。抖音快手先後開放了流量貨幣化服務，遊戲研發商通過買量的方式也可以讓更多用戶看見自己的遊戲。哪怕不買量，光上傳幾個有趣的視頻也可能獲得百萬播放。

這種情況下，找B站獨代或者聯運的必要性降低了。

同一時期，B站也開始調整業務策略。2019年第四季度，非遊戲業務佔比首次超過五成。在2021Q1的財報電話會議中，陳睿提及，如今更看重遊戲業務與內容生態的協同。

在B站視頻生態中，遊戲區是重要構成：近30天，B站遊戲區稿件投遞量佔比爲23.49%，播放量佔比爲16.96%，分別位於全站第一和第二，並坐擁全站最多的百萬級UP主[3]。直播生態中，每年的英雄聯盟世界賽都在刷新B站直播的人氣峯值。

爲沉澱更多資深ACG用戶，B站不惜推出兩款完全免費的日漫IP手遊，希望藉此替主站引流。

在B站試圖摘掉「遊戲公司」帽子的過程中，一方面有主動對營收結構的調整，另一方面，也面臨着時代和行業的變化。

管不了的遊戲研發商

2020年7月底，嗶哩嗶哩召開了一場長達75分鐘的遊戲新品發佈會，推介了11款新遊。如今，這些遊戲中近一半未能上線，已上線產品市場表現慘淡，僅PC單機遊戲《暗影火炬城》口碑尚可。

B站的遊戲獨代業務選擇遍地撒網，卻依舊當不成「海王」。覆盤下來，或許有以下兩方面原因。

一是B站運營能力的不足。

部分業內人士曾指出，過去很長一段時間內，B站遊戲部門都秉持着流量邏輯：單純將某款遊戲推薦到用戶面前，缺少後續活動策劃等環節，運營能力聊勝於無。

這招「輸出流量換用戶」在2018年之前還行得通。2019年後，整個遊戲用戶大盤的年增長率跌至3%左右，增量轉存量，用戶側明顯供大於求，直球式推薦再也滿足不了老阿宅對「新老婆」的需求。

玩家不好「騙」了，直接導致近兩年遊戲行業拉新門檻正瘋狂飆升。

別說是上個時代的流量邏輯，連前幾年盛行的買量模式都有些頂不住。2019年時，單個遊戲廣告素材的平均傳播生命週期爲6.38天，到第二年僅剩5.12天，一年降了19.7%。今天的傳奇遊戲都不好意思總讓「渣渣輝」揮大刀，而是高舉「品效合一」的大旗拍了幾個電影式廣告短片。

二是B站拿不到頭部產品的代理權。

版號獲取難度提高，直接導致遊戲沉沒成本飆升。對遊戲公司而言，好不容易拿到的版號，自然要用最精美的遊戲匹配。於是，大廠紛紛走上「大力出奇跡」的路子。頭部格局加劇的另一面，是行業其他公司的命運艱難——2019年，倒閉的遊戲公司數量超過了1.8萬家。

B站作爲渠道的優勢是流量和垂直用戶，但騰訊、米哈遊這些大廠的產品，本身幾乎也都自帶流量。公司去超級App上發條宣傳PV就能點燃玩家社羣，B站代理的優勢蕩然無存。

於是B站只能退而求其次牽手中小遊戲研發商，這就意味着產品質量以及合作的不穩定。

從下面的遊戲畫面中，肉眼可見B站代理的遊戲與頭部廠商的遊戲在美術上的差距。

2020年，B站遊戲發佈會重點推廣了一款名爲《終末陣線：伊諾貝塔》的遊戲，哪知背後的寶通科技後來決定自己做推廣，於是通過談判從B站手中拿回了獨家代理權。

雖然經歷了脫圈，但B站仍然具有比較強的「二次元」屬性。不過，遊戲研發商的「繞道」，和B站自身的屬性關聯不大，更主要的一個原因，是超級App的崛起讓它們有了更多的渠道選擇。

B站的尷尬之處在於，它自身也是「時間黑洞」的一員，而這種狀態卻「拖累」了遊戲業務。

敵人竟是我自己

2.67億的月活，以及88分鐘的用戶日均使用時長（有史以來的季度新高），對於B站而言，是財報中亮眼的表現。

不過，對於遊戲研發商而言，它意味通過自建賬號的視頻播放，足以吸引觀衆，並且還衍生出了一套新的「時間差」打法。

具體的操作流程是這樣的：遊戲研發商計劃上線一款新產品的時候，不立刻與B站聯運，而是註冊一個B站藍V賬號，配合宣傳節點不斷推出視頻PV。即便0買量，也有可能涌入數十萬甚至上百萬觀衆。同時，廠商把內容搬到抖音快手以及TapTap這樣的0抽成平臺，引導他們去官網下載遊戲。

如今遊戲藍V賬號的影響力已不遜色於普通UP主：賬號「原神」已有約833萬粉絲，僅略低於「老師好我叫何同學」等超頭部UP。

這一階段，遊戲積累起了原始用戶，又繞開了B站遊戲中心和傳統安卓渠道50%的聯運分成。

待遊戲將大多核心用戶都收入囊中之後，再選擇上架B站遊戲中心，將其視作補足長尾用戶的一個渠道，聯運業務利潤被大幅壓縮。

於是，B站遊戲中心僅是個「二次元、年輕化的華爲應用商店」。而如何靠着類似策略從渠道那兒「逃稅」，早已是遊戲研發商提振營收的必修課。

總體來看，B站聯運業務的基本盤依舊穩健。用藍V賬號宣傳的大多是對自家遊戲有信心的大廠。中小廠商整體上仍比較依賴B站等渠道的聯運，因爲聯運的對半分成還能產生收入。相比之下，如果廠商自己買量推廣，萬一遊戲反響不佳，那花出去的錢就是肉包子打狗了。

但若想尋求增量，那算是有些強人所難了。

聯運和獨代的日子都不好過，那做自研呢？

長期或許有機會，但短期內會遇到不少挑戰。一款精良遊戲的製作，需要調動成百上千人，也離不開前、中、後臺的支援。單就生產工具一項，大廠就有碾壓的優勢。

比如小廠只能用開源的UE4引擎和Unity這類標準化的工具。米哈遊則是直接買了Unity的源代碼，然後重新開發了一款新的生產工具。從《崩壞3》到《原神》，都染上了米哈遊式三渲二的畫面烙印。

尾聲

2018年既是B站遊戲業務的轉折點，也是國內遊戲行業的轉折點。

一方面，遊戲研發的沉沒成本提升，中小廠商逐漸退場，代理發行商勒緊了褲腰帶。另一方面，頭部遊戲研發廠商開啓了撒幣和集團化的作戰策略。

渠道躺着賺錢的日子不再，「內容爲王」則越來越不僅僅是一句口號。

對於玩家而言，這總是利大於弊——新的遊戲不見得一定好玩，至少研發成本一定會比原來高。