知乎2021Q3业绩会议纪要解读

交流要点

1. 总体来看，3Q21总收入24亿人民币，同比增加115.1%，环比增加29%，符合彭博一致预期，净亏损（GAAP）-2.70亿，同比+145%，环比-16%，好于彭博一致预期。
2. 运营方面，3Q21平均月活跃用户人数012亿，同比+40.1%，环比+7.3%；平均月付费用户550万，同比+109.9%YoY，环比+17.0%，用户持续增长。
3. 视频化方面，现阶段重点是提升有获得感的视频，Q3季度加大了获得感内容的分发和曝光之后，内容互动率（人均分享、收藏）等数据有明显提升，特别是新用户的次月留存，比上季度环比提升一个百分点。

要点总结

营收符合彭博一致预期，亏损好于彭博一致预期。3Q21总收入8.24亿人民币，+115.1%YoY，+29.0%QoQ，符合彭博一致预期。净亏损（GAAP）-2.70亿，好于彭博一致预期净亏损-3.4亿。

用户持续增长。3Q21平均月活跃用户人数（MAUs）：1.012亿，+40.1%YoY，+7.3%QoQ；平均月付费用户550万，+109.9%YoY，+17.0%QoQ。

业绩总览

（1）3Q21业绩分析：

总收入：8.24亿人民币，+115.1%YoY，+29.0%QoQ，符合彭博一致预期

广告收入：3.21亿元人民币，+38.9%YoY，+29.3%QoQ；

付费会员收入：1.78亿元人民币，+95.8%YoY，+15.1%QoQ；

经营亏损：-3.23亿元人民币，差于去年同期的-1.30亿元人民币，好于上个季度的-3.51亿元人民币，+148%YoY，-8.0%QoQ；

净亏损(GAAP)：-2.7亿元人民币，差于去年同期的-1.10亿元人民币，好于上个季度的-3.21亿元人民币，+145%YoY，-16.0%QoQ；

截止2021年9月30日，公司拥有现金及现金等价物、定期存款、受限制现金和短期投资人民币 76.0亿元，+145%YoY，-1.30%QoQ；

（2）4Q21指引：

收入10.1-10.3亿元人民币，YoY+94%~98%，QoQ+23.9%～25.6%，符合彭博一致预期。

（3）3Q21运营数据

平均月活跃用户人数（MAUs）：1.012亿，+40.1%YoY，+7.3%QoQ；

平均月付费用户：平均月付费用户550万，+109.9%YoY，+17.0%QoQ。

Q&A

Q1：知+业务的表现如何，在双十一期间有哪些新的尝试？

A1：商业内容解决方案业务在本季度的同比上涨速度非常高，超过了500%，而环比增速也达到 30% 以上，主要得益于知乎整个优质内容生态的持续建设。当前平台对消费决策的影响日渐显著，越来越多的品牌商家也都参与其中，可以看到我们的市场口碑明显增强。总的来说，商业内容解决方案业务已经得到很大的改善，尤其是在这个季度。

今年双 11 推出的一个主要尝试是知乎高赞好物 100 榜单，提供优质的种草带货内容，帮助用户进行消费决策和商品购买。另外我们也与京东、阿里等等多个电商平台进行了合作，使得平台拥有的品类覆盖了衣食住行等海量商品，同时也增强了知乎用户在消费决策过程中的获得感。

截至三季度末，我们带货内容方面的 GMV 总计为 49.7 亿，同比增长约92%；此外三季度日均订单量同比增长31%。相应的转换率同比升接近100%。目前，电商业务商业模式还在不断探索和演化中，我们会持续推进带货和品牌与商家的业务整合，来提升优质内容的变现效率，同时探索社区内闭环的电商模式和自营业务的站内闭环模式。

Q2： 视频化的策略，消费端与内容生产端的进展如何？

A2：目前知乎上线了一个小流量测试的探索版，该版本主要围绕两个方面：一是社区本身用户的关注、动态、私域方面的社交闭环体验优化；二是视频改进。目前还在灰度测算，预期十二月新产品会推出。整体思路是让产品简化，更好用。从消费侧来看：无论是视频tab的vv还是用户留存和时长，大盘的cardshow都是比较显著向好的；从创作端来看：Q3日均上传量同比增长300%，创作者同比增长90%，在提出获得感内容标准后，很多有创作力、内容有把控力的创作者们变成受欢迎的新一批答主。消费测数据一直健康增长，DAU的渗透力已经超过37%，上一季度是30%。

联合创作，这是正在发生在社区生态的一个变化，社区里有大量善于制作视频的用户，也有大量有观点、有知识、有故事的各个领域的答主。他们正在通过联合创作产生大量新的内容，这不仅是产品升级，也是生产方式和消费方式在社区里的变化，发展速度还是很快的。

Q3：视频化在下沉市场的效果；高低线用户行为的区别；未来拓展低线城市用户的想法

A3：视频业务现阶段的重点是提升有获得感的视频，实现社区生态中供给数量和消费体验的提升。这是知乎长期差异化导向和核心的竞争力。

获得感是知乎在内容标准上的总体导向，过去几个季度我们一直在打击低质内容，给优秀内容更多曝光机会。本季度我们加大了获得感内容的分发和曝光之后，内容互动率（人均分享、收藏）等数据有明显提升，特别是新用户的次月留存，比上季度环比提升一个百分点。

关于获得感视频的消费和供给问题，在内容供给侧，联合创作、视频回答等系列产品升级给创作者提供了更多工具，目前联合创作的视频内容在快速增长，上线时间很短但已经获得了超过180万图文的授权；高赞的回答在朝着高赞视频的方向转化，比如谢熊猫君和答案事务所，通过联合创作，一条4万赞的回答可以变成超过400万播放量的视频。在内容消费侧，视频消费的渗透率在提高，用户画像与知乎社区大盘用户画像相似，用户相对年轻，具有旺盛的消费需求。随着规模的扩大，我们会通过内容的驱动覆盖到更多新用户群体。

Q4： 请分析为何在广告市场整体衰退的情况下广告业务仍保持垂直增长，以及预测2022年广告业务表现

A4： 根据公司Q3广告表现来看，整体仍保持持续健康增长态势，像K12、保险等受监管影响较大的行业对广告行业通常会产生巨大影响，但该类广告在知乎占比较低，因此监管的影响几乎可以忽略。快消、网服、IT、3C等主要广告客户表现稳定，随着这些客户的营销预算从传统媒体平台向能够提供多种营销产品尤其是以内容为核心的内容商业化平台上转移，知乎将从中获益。在汽车和房产家居方面，知乎也具有创新性优势，在这些领域的广告收入也获得两位数以上增长。以上领域占到整个广告获益的60%以上。预测Q4电商、快消、网服广告收益快速增长，而知乎作为一个内容平台，有从品牌曝光、品牌营销到内容商业化解决方案这样整合的营销方案和产品，具有差异化优势。在2022年，整体商业化收益将保持快速增长，Q4广告、CCS贡献预测占比70-75%。

Q5：预计在四季度的收入结构情况会是如何？

A5:对于四季度的收入构成情况，我们认为广告和知+的占比至少会高于70%，预计在70%~75之间；会员收入则预计占20%；剩下譬如教育、电商和其他业务的占比大概在5%。

Q6 电商在Q3的GMV多少？未来GMV展望如何？

A6：知乎电商逻辑是内容的逻辑为核心，好内容即好生意，通过知乎的问答机制以及用户投票机制，筛选出真正可信赖的商品回答，成为用户消费决策的基础，最终助力交易完成。这是知乎电商业务的逻辑和基础。现在商家越来越重视知乎社区，也在帮助我们一起构建这个闭环。Q3商业内容通过助力消费决策，最终GMV是49.7亿，同比增长92%，订单量同比增长30%。知乎电商模式仍然在不断探索和演化当中，目前是电商1.0版本，我们会持续推进带货以及品牌商家和内容营销两件事情的整合，提升优质内容的效率，同时探索社区闭环的电商平台模式。所有的探索都在进行和演化中，我们也在持续推进自有品牌业务和战略闭环的线上化，所以我们觉得电商目前的模式和形态肯定不是最终形态。

Q7：视频端和文字端吸引内容创作者策略有什么不同 ；视频端的内容供给是要拓展到更娱乐化的内容方面，还是坚持主基调（相对高冷一点）的视频内容策略？

A7：我们不是在社区中增加视频内容，视频的出现是一个结果，是知乎生态的重要组成部分，我们希望视频能够自己在知乎生态中成长出来。视频创作者会朝着融合的方向发展，社区中的全栈创作者越来越多，他们既能回答，也能拍视频和直播。从消费侧看，不同的媒介形态在不同场景下能够实现消费的最优解，这个最优解的实现往往不是通过单一媒介形态。

当前阶段视频端比较有效果的是供给侧和运营侧，供给侧的视频回答不是简单地将视频塞到回答之中，而是用视频的方式回答更适合用视频展现的问题，联合创作使得社区中两类属性不太相同的创作者共同产生新的内容，实现1+1>2，以上两种方式在社区中十分受欢迎。

知乎是多领域的内容生态，现阶段视频内容创作比较强调获得感，随着内容增加，内容品类会不断扩展。

Q8：个人信息保护法的落地对公司运营和变现上的影响？

A8：随着合规化的推进，整个行业将朝着健康化、稳定化获得更大发展空间。公司和监管主管单位保持密切沟通，将合规化、改造升级、用户体验和测试不断推进，公司积极开展合规化，长期看，有利于行业发展。