您正在瀏覽的是香港網站,香港證監會BJA907號,投資有風險,交易需謹慎
在海底撈聞到了悲劇的味道
格隆匯 11-08 11:43

本文來自格隆匯專欄:斑馬消費,作者:陳曉京

海底撈正在為犯下的錯誤買單。

兩個月內關停300家門店,海底撈開始進入深度調整期。

運營效率下降、業績下滑、口碑兩極分化、市值大幅蒸發……海底撈正面臨所有餐飲企業都無法解決的難題。

關店、關店

在未來兩個月裏,如果你熟悉的海底撈門店突然關了,不要感到意外。這是海底撈檢討門店經營表現後,調整門店擴張規劃後的結果。

3年狂飆突進,海底撈在張勇的帶領下,開始進入深度調整期。

公司宣佈,將在今年內,逐步關停300家左右客流量及經營不達預期的門店,大約佔公司門店總數的1/5左右。公司特別強調,關店不會裁員,員工會在集團內部妥善安排。

在公吿中,海底撈並沒有明確指出將要關停的門店名單,透過各地網友的評論來看,這項工作海底撈已提前着手。

海底撈(06862.HK)的這一重大動作,在幾個月前就有所徵兆。公司創始人張勇,在面對媒體時曾坦言,過去的一年,海底撈大舉擴張存在戰略上的失誤,自身盲目自信,導致公司業績下滑,管理上的短板顯現。作為最大的股東,他甚至直言,對公司的持續增長不抱希望。他反感外界神話海底撈,自認海底撈名不符實。

作為最大的中餐連鎖掌門人,他又處處露出野心。“穩定了就衝鋒,不穩定了就穩定,穩定好了再衝鋒,這是我的使命。”

在公吿中,海底撈推出改善經營的“啄木鳥計劃”,由執行董事、副首席執行官楊利娟負責領導。在這一計劃之下,持續關注業績不佳門店,並提出相應改善措施;補管理短板,重建和強化集團部分職能部門,恢復大區管理體系;持續向員工傳達企業文化和“雙手改變命運”的價值觀,並倡導愛和信任為核心的奉獻精神;當海底撈平均翻枱率低於4次/天時,原則上不再規模化開新店。

在給外界的公開信中,海底撈承認,這次的集中關店,是因為此前部分門店選址失誤;組織結構變革讓各級管理人員無法理解且疲於奔命;優秀店經理數量不足;過度相信連住利益的KPI指標和文化建設不足。

公開信最後,海底撈説:目前的苦果,只能由我們自己一口一口嚥下去。

下降、下降

1994年,張勇和施永宏等4名合夥人在四川簡陽開出第一家海底撈火鍋店,最初的十年間,才一共開出8家連鎖店。

十年前,管理學者黃鐵鷹在創作《海底撈你學不會》一書時,曾問張勇:“海底撈生意這麼好,為什麼不多開一些店?”

張勇的回答出乎意料:不是因為沒有錢,而是缺合格的人。當時,海底撈的擴張準則是,首先看培養了多少合格幹部和骨幹員工,再看手裏有多少錢,以此來決定開多少店。

在這家過度以人為本管理的企業中,人顯得尤為重要。

2018年,海底撈在香港成功上市,一舉募得超過70億港元資金,擴張準則被打破。

當年9月,海底撈旗下門店還僅有360多家,此後,公司進入到了瘋狂的擴張期,在短短兩年多時間裏,新增門店832家,到2020年末,門店總數已近1300家。

門店的迅猛增長,推動公司營收規模快速膨脹,由2018年的169.69億元增至2020年的286.14億元。然而,公司業績卻在2019年達23.45億元的巔峯後止步不前,並在2020年驟降86.81%至3.09億元。

對於業績下降,張勇認為最重要的原因是內部管理問題。在年報中,公司坦誠,暴露了管理短板和應對能力的不足,無關外部因素。

張勇一直很擔心,過去公司規模小、門店少,人和店他都能親自管理,問題能及時解決;如今,海底撈已是全球員工超過14萬人的大型企業,他無法再一竿子插到底。

實際上,經營效率下降的問題早已出現,只是,規模開店帶來的短期增長,掩蓋了長期問題。

2018年,海底撈的整體翻枱率高達5.2次/天,2019年降至4.8,2020年,疊加外部因素,這一數字進一步降至3.5。疫情的影響已在逐漸解除,海底撈的運營效率仍沒有恢復,今年上半年,同店翻枱率仍低至3.4,一線城市的翻枱率在3.0的盈虧平衡線上徘徊。

口碑、口碑

海底撈從來不做廣吿,它的成名和壯大,靠的是口碑。口碑從來都是一把雙刃劍,好消息、壞消息,都能無限擴大,海底撈總能不花錢上頭條。

2020年4月,疫情剛剛有所緩解,海底撈開門營業,顧客發現,店裏菜品普遍漲價,登上熱搜。很快,海底撈迫於輿論壓力,對外發布致歉信,承認漲價系管理層的決策失誤,並第一時間恢復菜品原價。

沒過多久,海底撈再出意外。顧客在濟南某店的烏雞卷中吃出了硬質塑料片,甚至有顧客就餐後出現大便出血、胃痙攣等嚴重不適症狀。對此,海底撈的解釋是,供應商工人操作不規範,導致標籤掉落在產品中。

沒過多久,海底撈又被監管部門查出問題。其杭州一家門店的筷子檢出大腸菌落,還有門店缺失筷子消殺記錄,且存在用過的筷子未及時清洗等情況。

一時間,海底撈進入到了水逆期。

到了今年,海底撈又陷入口味爭議,已開始動搖一家餐飲企業的根本。張勇對此的迴應是,餐飲沒有標準,“只不過是有些企業強調口味,我們不重視而已。”

海底撈不強調口味,尤其強調服務。但當它的“變態服務”,已開始讓部分顧客感到不適時,它還剩下什麼?

任何餐飲企業存在的問題,海底撈依然存在;所有餐飲企業可能犯的錯,海底撈也接連出現;其他餐飲企業沒能解決的難題,海底撈依然沒有解決……

市場對海底撈態度的轉變,投射到了股市。截至11月5日收盤,公司的最新股價為21.05港元,相較於2月份最高的85.779港元已經跌去超過75%,市值更是較高點蒸發超3500億港元。

一位曾經的擁躉在平台留言——“在海底撈,我聞到了悲劇的味道!”

關注uSMART
FacebookTwitterInstagramYouTube 追蹤我們,查閱更多實時財經市場資訊。想和全球志同道合的人交流和發現投資的樂趣?加入 uSMART投資群 並分享您的獨特觀點!立刻掃碼下載uSMART APP!
重要提示及免責聲明
盈立證券有限公司(「盈立」)在撰冩這篇文章時是基於盈立的內部研究和公開第三方資訊來源。儘管盈立在準備這篇文章時已經盡力確保內容為準確,但盈立不保證文章資訊的準確性、及時性或完整性,並對本文中的任何觀點不承擔責任。觀點、預測和估計反映了盈立在文章發佈日期的評估,並可能發生變化。盈立無義務通知您或任何人有關任何此類變化。您必須對本文中涉及的任何事項做出獨立分析及判斷。盈立及盈立的董事、高級人員、僱員或代理人將不對任何人因依賴本文中的任何陳述或文章內容中的任何遺漏而遭受的任何損失或損害承擔責任。文章內容只供參考,並不構成任何證券、金融產品或工具的要約、招攬、建議、意見或保證。
投資涉及風險,證券的價值和收益可能會上升或下降。往績數字並非預測未來表現的指標。
uSMART
輕鬆入門 投資財富增值
開戶