財報季“喧囂”過後的一段時間,覆盤環節隨之到來,從宏觀到微觀不同視角,行業整體及核心企業動向,值得被再次打量。
立足筆者主要關注的消費行業,日用消費品領域,隨着大宗原材料價格高企、渠道碎片化等,上半年不少細分市場深度承壓,甚至讓行業龍頭“抬不起頭”。
典型的如生活用紙。整體就幾大生活用紙龍頭披露的2021年半年報來看,一改去年的普遍高增局面,恆安國際、中順潔柔均盈利下滑,維達國際微增。再者,“金九銀十”的傳統旺季到來,但今年的生活用紙市場頗為冷清,偶有漲價函發出。且似乎效用有限,仍需終端消費的驗證。
那麼,生活用紙行業到底在向何處演進?頭部玩家的價值生變?
筆者還是將目光鎖定全國最大的生活用紙製造企業——恆安國際,試着從其身上來找找答案。
也就在8月18日,許清流正式接棒,出任恆安國際行政總裁。
許清流,41歲,於2020年12月底加入恆安國際並獲委任為執行董事,同任親親食品(01583.HK)的執行董事及董事會主席,亦為投資管理公司連捷投資集團有限公司的董事總經理。
溯源前30多年,恆安一直髮力改革,作為新的集團管理者,也必將為集團注入新的思潮和基因,這對於生活用紙,乃至整個日用消費品行業都是不容忽視的新生“變量”。去年9月,恆安國際聯合創辦人、前行政總裁許連捷亦曾説道“企業的變革最終是要改變人,企業變革是管理者的變革”。
筆者通過格隆匯,也有幸得到了採訪許清流先生的機會,就公司、行業不同維度展開進一步對話。以下,是對許清流先生的訪談實錄。
01
不以“薄利”換銷量,引領品牌高端化
Q:首先,根據近期發佈的2021年中期財報,恆安收入端和利潤端均面臨壓力。您怎麼看待這一問題?另外,半年報中有哪些超出預期的情況,可以分享?
許清流:總的來説,如財報中所講,營收下降的原因主要在於內地經濟恢復面臨挑戰,渠道碎片化衝擊,行業競爭加劇等。
進一步分析,上半年恆安面對價格戰同步加大促銷力度,但沒有選擇放低利潤率去搶銷量,策略相對保守。恆安旗下產品的銷量噸數實際上是增加的,但被整個市場的低價策略影響。再者是疫情,因為疫情,去年上半年大家對生活用紙包括濕巾的需求更大,今年同期則逐漸迴歸理性,對價格也更敏感,同時包括疫情對國際物流的影響,成本高企背景下部分業務有所收縮。
成本端,包括煤、天然氣等各種大宗原材料從去年底就開始漲價。生活用紙業務方面,紙漿是國際性大宗原材料,受經濟週期的影響更是明顯,其價格持續上漲,今年3月逼近7400元/噸,而去年6月的價格僅約4400元/噸。
積極的是,恆安上半年的重要發力方向,電商業務及新零售市場取得了良好進展,這部分銷售佔整體銷售的比例逐步提高,並且o2o渠道在業內還實現了引領,比如心相印和七度空間,做到一個第一、一個第二。一直以來,恆安的線下渠道較強,從去年到今年通過加大力度佈局o2o ,實際銷售已超預期。
Q2:接着上面的問題,我們特別關注公司高端化策略和電商、新零售渠道的佈局,這背後有者怎樣的考量,能否就這兩點再展開談談?
許清流:高端化一直是恆安致力發展的方向。例如説衞生巾業務,2020年恆安在七度空間品牌的基礎上正式推出Space7。這一品牌瞄準高級白領等人羣,目前銷售反應不錯,但要反應出直接影響整體銷售數據的效能,也沒那麼迅速,更多是慢慢佔據那些細分市場,逐步做出大單品。
同時,恆安也將針對性推出一款叫果滋潤的品牌,理念是運營水果的乳業、潤膚液置於棉層,跟皮膚接觸會比較柔軟、滋潤,這款在下半年大概9月會推出來,當然後續還有很多新的產品計劃。
其他業務方面,恆安2020年下半年推出的高端紙巾系列“雲感柔膚”市場反響較好,上半年的銷售佔比有所提升;高端紙尿褲“Q • MO”系列銷售,也實現雙位數的同比增長。
電商、新零售佈局,如上面提到是重要方向,拉動銷售。再者,我認為應該是以品牌來引導銷售,以消費者的訴求來引領產品開發,恆安早前其實是以產品力來引導品牌,一個產品應該具備產品力,同時它也應該具備很強的品牌力。接下來恆安應該會側重品牌的高端化,並提升品牌美譽度,這對整個集團有長遠幫助,未來哪個渠道符合趨勢就去佈局,能夠減少部分設限。電商、新零售佈局也是較好的發展路徑之一,能夠提升品牌的滲透力、傳播力,進一步反哺銷售。
Q:整個消費市場而言,已經進入數據即未來的時代。您方便聊聊,集團相關計劃嗎?
許清流:生產方面,恆安現在逐步實現了數據可視化,打造出數智化工廠。營銷方面,主要在於廣吿的精準投放,通過不斷的累積數據,提高品牌曝光、轉化效率,現在這部分精準投放的佔比應該在70-80%。整個數字營銷的概念,到最後還是需要人去判斷,核心邏輯是數據驅動決策。
02
賽道中長期大有可為,聚焦三大主業
Q4、結合行業視角,以筆者拙見,目前生活用紙、一次性衞生用品等行業均處於相對緩增、結構優化的處境。請就您的行業觀察及豐富經驗,跟我們談談,下半年或是中長期,比較明確的行業趨勢?
許清流:下半年來講,可以注意到一些積極變化。首先是社區電商競爭趨於正常化,國家層面已強調要合理競爭;同時,一些社區電商逐漸退出市場,競爭格局優化,渠道上自我整合有了區域增長機會。再者,行業協會已發出產能過剩預警,生活用紙委員會統計,到今年6月底行業投產產能約150.8萬噸,已達歷史同期最高水平。行業的運行數據亦是晴雨表,整個行業產能過剩已非常明顯,且仍有很多新項目投產,在加劇產能過剩的情況。
同時,綜合大宗原材料上漲,產能過剩加劇等,實際上行業將加速洗牌,抵禦風險能力低的中小企業將會率先面臨淘汰。反之,對頭部一些企業來講,亦是新的機會,有望隨着集中度提升而擴大市場份額。
中長期而言,參考成熟市場,如美國、日本、歐洲等,生活用紙領域為例,基本上市場比較集中,由少數幾個玩家主導。並且,2020年,國內人均消耗量的話大概是6kg/年,美國是20kg/年以上;按照同年市場規模及消耗量測算,國內生活用紙的人均消費大概在12美元/年,美國至少是24美元/年。隨着生活水平越來越高,人們對紙的品質需求、消耗量還將雙雙增長,我認為雖然生活用紙現在是緩慢增長階段,但會是穩健增長。
從這點來看,頭部生活用紙企業的穩健增長大概率是沒問題的。未來10年,市場規模翻1倍,集中度翻1倍,在大家理性競爭基礎上,那就是4倍的空間。
其他業務方面,衞生巾市場發展已十分成熟,整體接近飽和,存量市場就看市佔率,然後還有一個大的趨勢就是攻佔細分市場。紙尿褲方面,一個是上面提到的高端化,一個是成人紙尿褲是重要發展方向,特別是中國慢慢進入老齡化社會,不僅如此,我認為增加的主要部分在於認知轉變。
當下,又有一個很好的契機——國貨崛起,支撐上述邏輯,加速恆安的業務發展。以前,消費者認知傾向國外品牌,但現在不一樣了。產品品質大家已經差不太多,隨着品牌力提升,市場份額可能會流向國貨品牌。
Q:在行業的大背景下,公司的短期或者長期規劃是什麼,是穩增長,還是積極開發其他增長曲線,亦或是其他的打法。
許清流:一段時期內,恆安會集中在目前的主業上面,實際上看到主業的空間還很大,你把它做的更好一點,還有很大的增長空間。所以,恆安現在更多是要做減法,接下來可能也會剝離出部分非核心產品,將其獨立出來而不再依附在母體。
國內市場,是核心中的核心。國外市場,我認為未來增長更大的機會在發展中國家,比如説東南亞,而且恆安的大邏輯還是沿着一帶一路佈局。
03
變革的終局,仍在於“人”
Q:除前面提到的,許總您作為新的領導人,對公司經營策略和變革還有怎樣的規劃,以及期許?
許清流:兩個視角,一個是圍繞“人”的訴求;另一個是人才。
先説“人”的訴求,比如説創新產品,恆安未來的研發分為兩部分,一部分是現有品牌、產品的迭代升級;一部分研發賦能開發,去做黑科技、顛覆性改革。
更具體一些來講,恆安會接觸很多機構及高校去打開“能力圈”,例如合作中國造紙研究院,着手開發新的造紙工藝,研究如何節能、環保生產。供應鏈上,例如從芬蘭進口木漿,芬蘭100多年前就對森林立法了,是一個綠色循環的生產過程,等於説恆安進口進來已呈現非常環保的原材料。可能成本更高一點,但是從品牌的角度,從社會效益上來説,它全降解、更環保。
還有一個大的趨勢——細分市場,尤其是功能性強的,消費者行為往往不可逆。恆安的濕廁紙,每年都呈現翻倍式增長,對此網上有一句評論非常經典,這款產品最大的缺點就是用了就回不去了,用了之後一直用。再比如廚房紙巾為例需求較大,恆安也在考慮是否要新建一個品牌,去匹配消費者的需求。
此外,講人才。我認為在強化主業過程中,更重要是建立運營制度以及團隊。下一步最大的挑戰是整個團隊經營團隊的迭代與升級,最大的變革其實是思維方式的變革,怎麼樣引入或者提拔新的人才。再下一步,才去賦能其他,包括培養實力來做併購等。
總的來説,恆安會基於現有的主業來打造一個高效的團隊,然後升級原有品類,佈局新的品類,同時關注併購機會。
寫在最後:筆者認為,多重因素導致生活用紙行業短期承壓、面臨拐點,但頭部玩家的價值並未生變。恆安亦是如此,需要時間與終端消費的中長期驗證,但仍值得期待。在恆安的新一輪變革中,以“人”為核心導向,是為不二選擇,也體現出一種“終局思維”。“以終為始”,站在未來看現在,修正自己當下正在做的事情,而可以預見的未來,消費產品及服務一定是圍繞着“人”,以生活方式的變革為引領的。