“在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力”，10月13日，智慧商業服務提供商微盟集團發佈了《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報吿》(下稱：《微盟報吿》)，首次揭示了新消費品牌如何從“爆紅”走向“長紅”，通過微信生態內的私域工具，營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。報吿指出，內容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費品牌的增長。報吿認為，未來隨着技術不斷賦能，“流量+SaaS+運營”將幫助新消費品牌實現全鏈路營銷增長，視頻互動將成為下一個掘金點，內容創意將成為關鍵一環，跨平台數據的打通將為品牌主帶來高轉化。
報吿顯示：新消費熱潮激發品牌營銷轉向私域
數據顯示，2021年上半年，消費賽道投融資事件數量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領域之一。 資本加持下的新消費，直接帶動了數字化消費的新業態新模式，如在線購物、短視頻、直播帶貨、社羣營銷等新渠道的湧現，使品牌營銷陣地加速向移動端“觸網”。根據微盟報吿顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌願意繼續追加移動端營銷預算。
新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉變為更重視效果轉化。以新消費典型行業“零售、電商”為例，據微盟自有數據顯示，零售、電商行業的效果廣吿的規模佔比達83%、92%。同時，能直接產生效果收益的廣吿形式受到品牌的追捧。在各種廣吿類型中，65%的品牌傾向信息流廣吿，由於其能夠結合大數據和AI實現精準投放，效果評估準確，更能滿足品牌營銷需求。
然而，新消費“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長紅”，可持續地發展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報吿顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及後續轉化奠定堅實基礎。
相比“一錘子買賣”，新消費品牌更希望將公域流量背後的目標用户沉澱在自己的私有流量池中，使營銷從一次觸達單次轉化演變成反覆觸達，並達到覆蓋用户生命週期的營銷方式，同時解決當前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。
那麼，如何高效地將公域流量引導至品牌自有的私域流量池內，並實現轉化和留存？根據微盟問卷調查顯示，“廣吿+內容+社羣”成為品牌公私域運營的“組合拳”。超七成的新消費品牌傾向通過線上廣吿投放來獲取公域流量；六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量。在投放素材方面，超半數品牌傾向投放視頻形式，看中其強互動、高轉化、可觀性強等優勢。私域運營方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運營，如在平台內運營品牌官方賬號進行內容營銷，以及建立社羣來進行流量沉澱及持續運營。
雖然，各個行業的品牌都開始意識到私域是品牌增長的未來趨勢，然而真正將私域落實到執行層面，效果卻各不相同。根據微盟報吿顯示，各行業品牌更傾向通過社交、短視頻媒體平台進行私域營銷，且會持續追加預算投入。在私域運營方面，不同行業的營銷目的不同，如美粧行業品牌需要調動用户傳播慾望，因此更傾向在社交、短視頻、垂直類媒體進行私域營銷；3C數碼行業品牌因產品專業性，需要有專屬的交流平台，並與志同道合的用户交流，因此更傾向選擇社交、短視頻及資訊類媒體進行私域營銷。
九成品牌構建私域首選微信 小程序成“棲息地”
微盟報吿指出，流量平台為了滿足新消費品牌營銷需求，通過契合自身特徵的差異化營銷打法，構建多元化的私域流量場景，為新消費品牌實現精準營銷。如微信、抖音、快手、小紅書和百度等，紛紛開始在自己平台上發力“私域運營”，構建“全鏈路”營銷模型。報吿調查問卷顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準投放目標人羣等優勢成為超九成品牌構建私域的首選。
微信為何成為品牌方私域營銷的首選？微盟報吿引用自有數據顯示，品牌在微信生態獲取公域流量，通過私域運營後，廣吿投放ROI實現顯著提升，分別在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。
與微盟報吿相印證的是騰訊聯合BCG於今年上半年發佈的《2021中國私域營銷白皮書》——微信生態和自營App 等私域觸點在中國的滲透率已達96%。在微信生態中，新消費品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣吿、朋友圈、搜一搜等，精準圈定目標人羣，並利用小程序、朋友圈、視頻號、公眾號等為私域流量的沉澱提供了完善的基礎設施。
在微信眾多私域流量中，根據微盟研究院問卷調查顯示，品牌傾向通過公眾號、小程序等場景進行私域沉澱，分別佔比達68%、60%。與此同時，根據微盟自有數據顯示，品牌主藉助小程序私域運營，每月廣吿投放綜合ROI(小程序商城總GMV/廣吿投放產生GMV)實現跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個月綜合ROI提升了112%。
公開數據顯示，2020年，人均小程序交易金額上漲67%，活躍小程序增長75%，有交易小程序增長68%，2020微信小程序全年交易額同比增長超過100%。小程序作為微信生態內最強的落地轉化場景之一，也是品牌構建私域的首選場景。
值得注意的是，微盟調查數據還指出，超半數品牌選擇了企業微信與視頻號作為私域沉澱的主要場景。在微信強大的公域引流下，兩者的優勢正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。
據瞭解，諸多新消費品牌依託完善的微信生態佈局私域，已獲得了爆發式的增長。微盟報吿以食品行業新興品牌株肉為例，前期通過多樣化素材投放朋友圈廣吿，豐富用户購買場景，並利用企業微信、社羣營銷進行私域沉澱，後續通過小程序商城實現轉化，實現廣吿吸粉轉化率達22.1%，單月商城銷售額達6萬。
同樣，傳統企業“世界羊絨大王”ERDOS鄂爾多斯通過微信視頻號進行私域“擴容”，並利用直播輔以轉化，嚐到了業績增長的紅利。鄂爾多斯藉助第三方私域運營服務，創下了小程序GMV突破2千萬的佳績，成為視頻號直播商家的優秀標杆。
新消費品牌運營遭遇六大難題 全鏈路增長擊破痛點
公域引流、私域運營對於新消費品牌來説是營銷增長的關鍵。根據微盟調查數據顯示，品牌在公域投放和私域運營中均存在不同程度的痛點。在公域投放方面，主要集中在內容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問題；在私域運營方面，問題主要分佈在營銷工具、組織人才以及運營效率等方面。其中，沉澱的私域流量無法通過有效運營手段達成轉化復購，成為品牌首要難題。
在新消費場景下，品牌從公域投放到私域精細化運營，對營銷的需求更多樣化。微盟報吿數據顯示，83%的品牌重視SaaS後鏈路轉化，希望提供SaaS工具等，提高廣吿轉化率，並構建私域流量池；72%的品牌希望提供廣吿創意，在短視頻內容創意製作，以及後期製作優化等方面；67%的品牌希望提供多維度的數據包服務，實現人羣精準定向；55%的品牌希望提供大量數據監測及分析數據等。
業內認為，在私域2.0時代，品牌營銷從粗放式運營，只注重單次轉化，逐漸轉向精細化運營，更關注用户價值增長，以及長效ROI。然而，並不是所有品牌都擁有構建私域流量的實力。對於多數品牌來説，尋找一家合適的服務商，藉助它們的技術、數據實力搭建自建的私域平台不失為一個省時省力的選擇。
正是在新消費品牌多樣化的營銷服務需求下，越來越多的品牌藉助微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案，T代表Traffic(流量)，S代表SaaS(工具)，O代表Operation(運營)。作為SaaS行業龍頭，微盟集團將精準營銷與SaaS產品深度協同，提供從用户定向、訴求匹配、創意及拍攝、精準投放、數據分析、SaaS後鏈接轉化的一站式運營閉環，受到品牌的認可。
值得一提的是，根據微盟最新財報顯示，在TSO全鏈路營銷策略的加持下，2021年上半年，微盟集團數字商業收入9.59億元，較去年同期呈現翻倍增長，訂閲解決方案和商家解決方案收入雙雙大幅提升，同時也印證了“TSO”全鏈路策略在市場上的剛需性。目前微盟“TSO”全鏈路智慧增長解決方案已服務眾多品牌商家，私域運營效率明顯提升，並初步形成服飾、美粧護膚、食品、3C等行業解決方案。
微盟研究院認為，未來，在“公私域雙向賦能”的營銷趨勢下，微信在商業化工具和體系上的完善是品牌主進行私域運營的最佳場所；與此同時，隨着技術不斷賦能，視頻互動將成為下一個掘金點，而內容創意將成為關鍵一環；跨平台數據的打通，將在營銷中發揮越來越重要的作用，進一步釋放流量價值，為品牌主帶來高轉化。
