“618”消費大促已收官，與往年不太一樣的是，最大感受在於，這個“618”略顯沉寂，其實自快手、拼多多率先於520打響“戰役”以來，這個被視為最低調，同時也是最漫長的的“618”背後實則暗流湧動。

伴隨反壟斷監管下“二選一”鬆綁、用户紅利消失、流量私域化，圍繞用户精耕細作，成為各家平台和新老品牌的角力重點，在多平台多場景下，新玩法亦層出不窮，各類平台和品牌的戰績其實也並不低調。其中，深耕零售30多年的老將---國美零售(0493.HK)旗下的線上平台“真快樂”，表現更是讓人眼前一亮，老玩家正成為攪動行業的新變量。

一、“真快樂”618表現搶眼，戰略成效繼續顯現

數據顯示，618期間，“真快樂”全網DAU較2019年和2020年同期分別增長270.32%、189.11%；全網新增訪客量總佔比達78.83%，較2020年同期增長114.32%，支付人數也再創新高。而從品類來看，“真快樂”不僅在一向強勢的家電賽道當仁不讓，而且在食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美粧個護這六大賽道也是持續領跑。

而“真快樂”的亮眼表現，可以歸結為國美採取持續低價策略以及一系列娛樂化營銷手段等戰術組合的結果。進一步來看，背後則依賴其強大供應鏈能力作為支撐。

自2017年提出“家·生活”戰略以來，國美已逐步從見長的家電逐步拓展至家與生活的全品類，並將線下實體店改造成“家生活館”，覆蓋到店、到家、到網和社羣四大零售場景，構建了兼具廣度與深度的供應鏈體系。

此外，國美還對外開放供應鏈，目前京東與拼多多等平台均已接入其供應鏈體系，而伴隨供應鏈開放，國美也會進一步擴充商品SKU的規模。

除供應鏈外，國美通過線上和線下平台構建的數字化零售體系以實現“高效率”和“低成本”，也進一步保障了真選真低價。

因此，國美表現持續取得突破，無疑有賴於前幾年圍繞在品類、服務、供應鏈等基礎設施方面的打下的基礎，而自2021年“真快樂”APP更名併發布娛樂零售戰略，則成為其邁入戰略發展新階段的重要標誌。

二、再添新物種“折上折”，家·生活戰略2.0再推進

如果説國美“家·生活”戰略1.0以夯實基建底盤為主題，那2.0則將圍繞線上線下雙平台，藉助科技、智慧和創新驅動賦能行業，以把握疫後數字化加速發展機遇期。如果説主張快樂購物的“真快樂”APP是國美目前的重要陣地，那麼低價和“娛樂化”打法則始終是其突圍的兩大利器。

僅從此前5月的兩場序曲的表現，便不難看出，消費者對於國美的這一策略的認可，其“真快樂”的品牌認知得以迅速建立起來，並在“618”期間得以進一步推進。

一方面，先是上線“折上折”新平台，緊接着開啟“年中惠民消費大補貼”活動。值得一提的是，被視為零售新物種的“折上折”，有望成為國美撬動私域流量的新支點。根據“折上折”提出的三大聯盟建設目標，即平台與社區商户、社羣主間的流量聯盟；平台與發券商户間的品牌聯盟；“折上折”與社區商户和發券商户間的營銷聯盟。照此來看，構建平台、商家、消費者的銷售及服務閉環，可能才是“折上折”對於國美“家生活”戰略的關鍵意義所在。

另一方面，國美還開創了小虎機、抽盲盒等“搶-拼-ZAO”娛樂化新玩法，並落地線下市集活動，通過線上線下聯動，吸引到大量新生用户，實現破圈。

顯然，國美已經實施了一系列重大調整措施，轉型成效也在逐步地兑現。

尾聲

消費作為拉動國家經濟增長的“三駕馬車”之一，歷來是牛股倍出的“長坡厚雪”賽道之一，近幾年來，隨着經濟宏觀不確定性加劇，國家正加碼擴大內需，鼓勵支持零售行業轉型升級，激活消費潛力，並提出構建“雙循環”的新發展格局，現已正式納入“十四五”規劃。而對於身為零售資深玩家國美而言，無異於是一一片肥沃的市場加上一個提速發展的契機。從零售消費的整體發展趨勢來看，消費持續上移及市場下沉顯然是未來重要兩大增長動力。

與此同時，疫情無疑加速了全行業的數字化趨勢，而國美在數字化轉型進程中已初露鋒芒，並嚐到了甜頭。不難預見的是，國美依託在傳統大家電領域長期的投入和積累，已完成相關品類的擴張及全渠道覆蓋，未來有望把握供應鏈數字化轉型機遇會，實現C端和B端雙向發力。

而公司管理層看來，國美零售未來還面臨兩大確定性機會：一是電器領域增長空間大；二是國美零售從電器擴展到全品類，線上全品類銷售對線下賦能，空間巨大。

另外，從資金層面上，公司歷來重視現金管理，目前國美零售資金充裕，償債能力良好。照當前勢頭來看，國美戰略轉型已“漸入佳境”，伴隨戰略2.0持續推進，未來發展着實還是值得期待的。