近日，“全球領先的羽絨服專家”——波司登（03998.HK）公佈了20/21財年（截至2021年3月31日）業績。
結合歷史數據來看，20/21財年，波司登多項核心財務指標均創新高，連續第五年實現營收、淨利雙位數增長。並且，這一財年亦是波司登新十年戰略規劃第一階段的收官之年，按照歐元對人民幣的匯率（7.7:1，2021年3月31日收盤數據），波司登再次實現了對Moncler的趕超，重回行業全球第一。
隨之，波司登股價連創新高。6月25日，波司登盤中更是漲超9%，市值逼近600億港元。截至發稿，波司登報5.19港元/股，已超機構早前給予的最高目標價，最新市值達560億港元，充分顯現市場對其的高度認可。
（來源：Wind）
核心財務指標再創新高，波司登主品牌注入強勁動能
財報顯示，20/21財年，波司登錄得營收135.2億元，同比增長10.9%；歸母淨利潤17.096億元，同比增長42.1%，均創歷史新高。自15/16財年至今，波司登營收、歸母淨利潤複合年均增長率分別為18.85%、43.5%。參考目前港股市值最高的本土服飾龍頭安踏體育，其近6個財年營收、歸母淨利潤複合年均增長率分別約25%、20%，波司登的利潤增速可謂十分驚人。
毛利率方面，整體同比上升3.6個百分點至58.6%，超出早前給出的業績指引，同創歷史新高。
分業務來看，報吿期內，波司登主業品牌羽絨服業務銷售突出，錄得收入108.9億元，同比上升14.5%，收入佔比上升至80.5%，毛利率亦提升3.9個百分點至63.7%，有效拉高集團整體毛利率。其中，波司登品牌實現收入99.94億元，同比增長18.9%，持續高速增長；雪中飛實現收入5.52億元，同比增長10.7%；冰潔、其他品牌分別實現收入1.47億元、1.97億元，收入佔比進一步下行。
此外，貼牌加工管理業務錄得收入15.36億元，佔總收入的11.4%；女裝業務及多元化服裝業務分別錄得收入9.47億元及1.45億元，分別佔總收入的7.0%、1.1%。
分渠道來看，這一財年，波司登全品牌線上銷售收入達35.83億元，同比上升52.8%，增長勢頭較快。其中，品牌羽絨服業務及女裝業務線上銷售收入約為34.89億元、0.77億元，分別佔品牌羽絨服業務及女裝業務收入的32%、8.2%。波司登的數字化、新零售運營，取得進一步成效。
堅持品牌引領，“全球領先的羽絨服專家”價值不止眼前
聚焦經營層面，波司登能夠連續多年取得優異成績，與其明確“聚焦主航道、
聚焦主品牌”戰略，堅持“品牌引領”發展模式密切相關。同時這也是，波司登未來積蓄價值的核心邏輯。20/21財報中，波司登表示：2021年將開啟成為“全球領先的羽絨服專家”新三年奮鬥戰略，繼續堅持“品牌引領”。
服裝細分品類格局往往受到產品屬性影響，功能性強的品類更容易實現高集中度。中國服裝細分品類而言，2018年CR10，運動類（82%）>羽絨服（44%）>鞋類（36%）＞男裝（19%）＞女裝（10%）。也意味着，功能性越強的品類越容易形成品牌壁壘，一旦成熟品牌搶佔消費者心智後將很難被取代，進而能夠長期佔據高市場份額並反哺品牌力形成良性業務循環，深入分享行業成長紅利。
一系列數據表明，波司登的品牌力在不斷增強。20/21財年，波司登參加“中國品牌日”，入選央視“強國品牌工程”，並首次入選國際品牌價值評估權威機構Brand Finance 公佈的“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”，品牌價值增速高達39%，全榜單增速第三，同時入選的國貨服裝品牌僅有安踏。根據益普索報吿，波司登品牌的第一提及率（60%）、淨推薦值（55）、美譽度（8.96）等穩居行業第一，且較往年有所提升。
更直觀的，隨着消費者對波司登品牌認知的轉變，開始更青睞購買高單價產品，品牌力支撐其進一步高端化。20/21財年，波司登品牌線上銷售收入中，件單價超過1800元的銷售收入佔比已達31.8%，同比提升4.3個百分點；毛利率較去年同期的63.4%提升至66.2%，不斷與其他品牌拉開差距。
相似的邏輯下，“全球領先的羽絨服專家”地位有望在更長遠的週期中，為波司登品牌帶來兩個維度上的價值增值。
其一，羽絨服品類有望繼續高端化，搶佔空白市場，推高集團毛利率。
本次業績説明會上，波司登管理層表示，目前波司登的主要價格段集中在1500-1800元，未來將持續品牌升級，以更高的價格實現更大的營收，波司登品牌毛利率還會進一步提升。
行業視角下，中國羽絨服市場包含四大類玩家，而按價格段劃分，波司登沒有特別多的競爭對手，再往上的價格段更是“空無一人”，向上躍升可期。參考 Moncler的發展路徑，產品價格逐步提升下其毛利率不斷升高，連續幾個財年維持在77%左右。據此，波司登品牌毛利率或尚有不小的提升空間。
其二，品牌制勝後擴展產品四季化，圍繞功能性服飾延展，抬高成長上限。
前一段時間，波司登重磅推出2021年春夏新品，以黑科技重新定義了產品。業績説明會上，也進一步明確了這一動向及品類“破圈”規劃。
波司登管理層坦言，目前波司登的原則是一定要在品牌到達一定高度時，再深入產品四季化拓展。在顧客的認知中，波司登就是羽絨服，只有當品牌達到一定高度時，消費者才會對其他品類認同，就像moncler的四季化一樣。但波司登也一直在實踐產品四季化，今年防曬衣是春夏產品中消費者評價最高的，在門店數量縮減下依然實現收入大幅增長，印證剛才講到的品牌升級後品類認同更強。未來，波司登的產品價格一定會更高，總體方向會往功能外套去延展。
因此預見，隨着“全球領先的羽絨服專家”地位夯實，波司登品牌到達一定發展高度，其產品四季化的可行性和成長性愈強，有望持續帶來新的業績增長點，削弱羽絨服品類的季節性影響。
確立全面優勢，夯實“全球領先的羽絨服專家”市場地位
同時，從更微觀的策略上看，波司登通過系統發力產品、渠道、零售、供應鏈等，競爭優勢得以全面構建，反哺品牌發展。
1、技術創新，奠基領先產品力
20/21財年，波司登承接南極科考、登峯產品的技術、質量服務，共申報專利17項，取得專利證書26份；協同羽絨供應商完成去異味羽絨技術開發並大規模應用，產品羽絨氣味投訴率同比下降超80%。截至目前，波司登發明、實用新型及外觀專利累達231項。
具體產品研發上，波司登以專業技術為基石，同時結合消費者喜好及認知模式，與國際設計師及知名IP的合作，創新推出了一系列硬核產品。波司登登峯系列羽絨服榮獲“中國優秀工業設計獎”金獎，成為全國首個獲此殊榮的自主服裝品牌，同時助力中國登山隊2020珠峯高程測量登山活動；城市滑雪系列榮獲ISPO Award全球設計大獎；專業保暖系列助力中國南極科考隊開展第36次、第37次南極科考任務。
2、渠道變革，助力多方面突破
線下渠道而言，波司登本財年推行了“關低效能小店，開品牌形象大店”變革。波司登管理層表示，在過去3年波司登新開1000多家門店，關掉2000多家店，未來店鋪數量會以個位數的速度緩慢增長，並主要集中在一二線城市。
線上渠道而言，波司登積極推動新零售運營與數字化轉型，在多個方面取得突破進展。例如，波司登利用阿里數據中台建立顧客標籤，以數字化內容精準觸達消費者，通過離店小程序形成銷售。目前，波司登企業微信好友已超930萬人，微信公眾號粉絲累計超過670萬人，波司登品牌天貓平台擁有註冊會員超476萬人，較上財年末增長超160%，其中30歲以下年輕消費者佔比約為27%。
同時看到，波司登直營渠道比例快速上行。20/21財年，按銷售類別劃分，波司登自營渠道貢獻75.6%的品牌羽絨服業務收入，具體金額達82.29億元，同比增長46.2%。
相比於批發渠道，中高端品牌通過直營零售能夠獲得更好的品牌形象、更高的利潤率和強大的品牌控制力等，此舉亦可視為波司登高端化的必由之路。具體優勢還體現在，直營零售能夠做到“貨通”等，因此也可以看到，本財年，波司登物流配送時效高達98%、正確率接近100%。
3、“優質快反”，強化成本管控
20/21財年初始，波司登提出“優質快反”，即每一批羽絨服產品訂單通過拉式補貨、快速上新及小單快反的形式支持更快的週轉時間，同時持續根據市場終端數據反應，在銷售旺季進行滾動下單，實現優質快反供應。實際運營中，波司登將羽絨服旺季補單頻次提至8次以上，並將快反週期提升穩定在 7-18 天，完全打破傳統批量成衣150天的訂單週期。
與此同時，波司登加速智能製造升級、持續建設數據中台，相互配合之下，波司登將全國門店計算一次補貨數量由原來的用時5小時降為1小時，並通過一體化的庫存管理平台，實現了全國直營9大倉及經銷商12小倉的統一管理，庫存正確率提升至99.995%，成本控制能力隨之不斷加強。
尾聲
到目前為止，波司登圍繞“全球領先的羽絨服專家”定位，通過“品牌引領”的發展模式，已在品質、時尚等多維度實現領先，在產品、渠道、供應鏈等方面確立競爭優勢，呈現穩健而不失高成長性的發展勢頭。未來預期，“全球領先的羽絨服專家”的品牌價值將進一步釋放，或來自品類高端化，或來自品類外延。
並且，短期來看，棉花事件加速觸發國貨窗口期，年輕消費者對本土服裝品牌的好感度、認可度大幅提高，品牌格局逐步向國產品牌傾斜。這一效應或將反應在波司登21/22財年的財報中。長期來看，根據摩根士丹利預計，下一個10年中國有望成為全球最大的消費市場。帶來孵化或促進全球服裝品牌發展的更好成長條件，波司登可能從中深入受益，進而有更大機會兑現“全球領先的羽絨服專家”的品牌價值。
