馬雲曾經説過，純電商時代已經過去，未來是新零售的時代。

以前，在電商平台開店，靠着流量紅利和價格優勢就可以利於不敗之地。而今，流量紅利時代已經結束，線上、線下、物流等綜合方案相結合的新零售時代來臨。最近，社交電商異軍突起，以KOC為代表的個人品牌迅速佔領市場，成為了新的交易入口；而伴隨着全球化下的國家政策支持和疫情時代下的海外電商發展，跨境電商也成為目前快速發展的黃金賽道。

在這樣的大背景下，洋葱集團綜合二者優勢，以跨境平台為主，結合KOC的營銷模式，成功踩在行業風口迅速崛起。4月7日，洋葱集團母公司Onion Global Limited正式向美國證監會遞交了招股書，計劃以“OG”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市，或成國內首個上市的品質生活品牌平台。

相對於消費者熟悉的小紅書、考拉海外購等平台，洋葱集團的Omall體量較小，品牌知名度也並不高，但其盈利能力和發展速度卻不容小覷。下面讓我們來深入分析一下洋葱集團的商業模式，看看他是可能成長為跨境電商中的黑馬呢，還是出道即巔峯，前景堪憂呢？

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踩在風口上的洋葱

最近一年來，跨境電商作為新業態，實現了飛速發展。據海關總署數據顯示，2020年中國達到1.69萬億元，同比增長31.1%，其中，出口總額達1.12萬億元，增長40.1%。目前，中國海淘用户規模超過1億人，越來越多用户在跨境電商上進行購物，跨境電商發展前景可觀，用户規模還有進一步擴大的趨勢。

對於跨境電商而言，目前是內有國家支撐，外有時代紅利，從全球跨境電商行業發展情況看，整體市場規模也保持持續增長態勢，未來隨着線上購物在全球範圍內將越來越普及，跨境電商的發展空間也越來越大，而這也成就了洋葱集團的迅速發展。

資料顯示，洋葱集團（Onion Global）創立於2014年，2015年才開始正式運營，是一個通過線上商城、KOC流量矩陣、三方渠道及線下實體業務構建的品牌採購、建設、營銷和分銷的綜合平台。

從業務角度看，其主要包括洋葱Omall、洋桃跨境供應鏈、洋貨百科YOUNGBKOR三大業務模塊，而Omall產生的收入也是洋葱集團主要的營收來源，營收佔比超90%。

成立至今的五年來，洋葱集團的成長備受資本的關注，相繼獲得了來自國泰君安力鼎投資、險峯資本、亦聯資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪超過5億元人民幣的投融資。

而從洋葱集團的財務數據可以看出，資本對他的投資確實不虧。招股書顯示，洋葱集團2018年、2019年、2020年的總收入分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元，同比增速分別為58%、34%；淨利潤淨利潤從2018年的淨虧損9480萬元增至2019年的1.03億元，2020年淨利潤2.08億元進一步增長102.3%。同時，以淨收入佔總收入的百分比衡量，其淨利潤率從2019年的3.6%增加到2020年的5.5%。

不過，雖然淨利實現了翻倍增長，但是與同行業其他平台對比來看，洋葱集團的體量仍然較小。

根據易觀分析發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報吿2020年第4季度》數據顯示，天貓國際排名第一，份額為37.2%；考拉海購排名第二，份額為27.5%；京東國際排名第三，份額為14.3%。而洋葱集團完全沒有出現在前十大平台之列。

相比之下，同樣成立於2015年的考拉海購已經成功被阿里收購，併成為了跨境電商憑條的頭部玩家。

從GMV上看，洋葱集團近三年GMV分別是24.46億元、38.42億元和44.29億元，與拼多多、天貓國際動輒千億級別GMV的電商平台相比，確實也不佔優勢。但按照2019年線上跨境零售所產生的GMV計算，洋葱集團在國內約30家提供進出口品質生活品牌業務的跨境平台中排名第五，排名較為靠前。

其中，洋葱集團主要的GMV來源於其線上電商平台Omall。2018年至2020年，集團GMV分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元，同一期間，Omall銷售產品產生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.1億元。

同時，Omall平台自上線以來一直保持着品牌和收入的高增速，在2015年8月至2020年12月期間，Omall平台上累計有242個合作品牌在上線6個月後的GMV即突破百萬；而2018年才推出的自有品牌業務也已產生了超過五千萬的GMV。

如此高增速離不開洋葱銀行的品牌儲備。素有“品牌銀行”之稱的洋葱集團目前已與全球超4000個品牌達成深度合作，選品覆蓋全球43個國家和地區，擁有超6萬個SKU。同時，為構築自有品牌生態矩陣，從2018年起，洋葱集團開始佈局自有品牌生態矩陣也已開發了21個自有品牌，累計涉及634個SKUS。

由此，洋葱集團打造了一組高性能品牌組合，結合前期洋葱集團中重點投入和打造的包括供應商、廠商、倉儲物流、品牌孵化的供應鏈，成為了支撐洋葱集團的核心競爭力。

數據顯示，2020年底，洋葱集團共經營了6個海外倉庫，包括香港在內的8個國內倉庫，並擁有40名專家團隊支持其智能物流系統，從而有效地縮短了交貨時間，降低了成本。2018至2020 年，洋葱集團每年處理訂單分別為550萬份、1030萬份和1580萬份。這些訂單的交貨時間一般在10天左右，速度超過行業平均水平。

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高增速中暗藏危機

洋葱集團雖然發展時間較短、體量較小，但其憑藉着“跨境平台+社交電商”的發展模式，依靠KOC營銷，成為了業界津津樂道的焦點。

當下，社交電商已經成為了營銷收入來源增速最快的模式。2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元，環比增長255.8%。如拼多多為代表的拼購類社交電商，通過砍價和優惠聚集大量粉絲，將傳統電商平台十幾年的上市歷程3年走完，為電商顛覆性提速；小紅書、抖音、快手等互聯網巨頭也通過KOC實現了營銷的高效轉化，其互動量成為其他平台不可模仿和超越的壁壘。

在此情況下，洋葱集團獨創了“電商+KOC”的營銷模式，成功在跨境平台中脱穎而出。所謂KOC營銷，是指在OMall平台上，讓KOC吸引新用户合作，提供個人和定製的購物建議，再通過其社交網絡以引人入勝且經濟高效的方式繼續吸引KOC和消費者來推廣和購買產品。作為回報，平台會獎勵 KOC 平台的產品利潤，購買時也有額外優惠。

這樣的模式，讓KOC們覺得，即使賣不出去產品，也能獲取利潤，因此得到了迅速的追捧和發展。截至2020年12月31日，洋葱集團旗下平台上的活躍KOC增加到51.6萬，相較2018年增長超過100%。

不過成也KOC，敗也KOC。

洋葱平台的這類營銷模式也成為了其發展中最為詬病的經營模式。從下圖可知，成為洋葱的會員需要交納高額的加盟費，為了贏回成本，KOC們也會努力發展新的會員；同時還需通過不斷地推薦產品成交，獲得利潤和獎勵。

在這樣的模式下，KOC們為了獲得獎勵和發展下線，就一定會產生許多的虛假宣傳方式和強硬的推廣，而這樣的商業模式並不能帶來持久的營銷和增長。從數據可以看出，2019 年，洋葱活躍的 KOC 成功向客户推薦了5590種產品，與2018年相比，增長491%，確實有很大的效果。但是割了第一波韭菜過後，2020 年，翻倍增長的KOC們卻僅僅推薦了3420種產品，數量斷崖式下滑。

可見這種模式雖然吸引了一大批新用户的試水並推動了前期集團的迅速擴張，但隨之帶來的投訴和牴觸也明顯爆發。

資料顯示，黑貓投訴平台針對洋葱Omall的投訴達到三百餘次，其中，主要投訴為要求退還服務商費用10000元。大多數加盟人表示，賣貨不是第一位，拉人加盟才是第一位，開店變成了傳銷。因為服務商主要靠招商收入和招商後的體系收入。

而國內另一家投訴平台“電訴寶”數據也顯示，洋葱集團從2019年9月至2020年全年的各季度及年度消費評級中，均評為“不建議下單”或“謹慎下單”。

同時，Omall平台其社交屬性體驗感也極差。對比一般的社交類app，洋葱Omall平台的種草欄目，只提供“去搶購”和“分享”按鈕。其他用户無法與之互動，也無法構成對話和真實的體驗分享，社交僅用於銷售，這樣不僅導致真實性和可信度降低，也很難形成長期的社交互動，無法對用户產生粘性和依賴。

除了類似傳銷這種發展模式屢遭吐槽和詬病外，天眼查顯示洋葱集團還由於公然銷售假冒偽劣化粧品，在2017年被監管處罰，這也與此前平台宣傳的100%正品相違背。

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結語

數據顯示，2019年我國跨境電商交易規模達10.5萬億元，未來6年我國跨境電商仍將保持12%的年均複合增速，到2026年交易規模達到26萬億元左右。

雖然市場規模和潛力巨大，但跨境電商平台之間的競爭也十分激烈。隨着考拉海購和天貓國際的戰略調整，兩大頭部玩家佔據了大部分的市場，並與後面的玩家逐漸拉開更大的差距。因此，以洋葱集團等大量腰部跨境電商平台面臨的競爭和威脅非常大。雖然通過創新的“電商+社交”模式，洋葱集團已成功跑了出來，但是投資，看的是未來想象空間。

從這個角度考慮，從0到1可以通過創新商業模式取得發展，但從1到100需要的卻是成熟的商業模式和獨一無二的競爭力。

目前來看，雖然洋葱集團奠定了完善的供應鏈基礎、優勢的品牌管理和合作能力以及大量活躍的KOC，但是其社交電商的主打商業模式仍然較不穩定，且期間混雜了大量的投訴和質疑，KOC盈利模式也有減速跡象，因此未來的發展空間和競爭優勢都較為模糊。

如今洋葱集團上市在即，如何保持公司優勢基礎上解決質疑，讓投資者對公司發展保持信心，而不是出道即巔峯，被消費者放棄、被頭部玩家所碾壓吞併，或許是目前最需要解決的問題。