3月25日，卓越教育集團（3978.HK）發佈2020年業績報吿。2020年，集團的業績符合預期；下半年拐點顯現，釋放出積極信號。

 一、下半年拐點顯現，業績彈性有望釋放

2020年，卓越教育集團的業績符合市場預期。年內，卓越教育集團實現營收16.88億元（單位：人民幣：下同），經調整淨利潤1.44億元。疫情影響大量教培企業的業績釋放，市場應對此有充分預期。此外，即便疫情的負面影響，集團仍增派股息至每股普通股5.5港仙，同比增長3.8%，約佔歸屬於母公司擁有人年內溢利的30.2%。

下半年，隨着疫情的舒緩，集團各項業務進入快速有序恢復。其中，集團針對不同的市場迅速推出暑期1計劃2。深圳暑期1計劃人次同比增長17.1%，廣深外的區域市場暑期1計劃人次同比增長64.4%。2020年下半年，招新恢復步入正軌。反饋在財報上，2020年下半年的營收降幅大幅收窄，釋放明顯的積極信號，亦彰顯了集團作為教培龍頭具備充足業績韌性。

值得注意的是，集團利用疫情調整佈局，提升運營效率。藉助疫情的機會，集團將原有12間受疫情影響、條件較差、租金偏高或營收規模較小的校區進行合併管理；將3間校區轉做全日制業務所用，從而提升校區效率。集團的學校網絡得到進一步優化。

二、K12教培龍頭，駛入成長快車道

卓越教育集團是華南地區老牌K12培訓機構，成立至今已有23年，享譽華南地區。截至2020年末，卓越教育集團共擁有培訓中心268家，主要位於粵港澳大灣區主要城市，包括廣州、深圳、佛山、東莞、中山及惠州等地。卓越教育集團是華南地區最大及全國第五大K-12課外教育服務提供商，龍頭地位穩固。

卓越教育集團的品牌聲譽優勢明顯，是其最核心的競爭力之一。而K12教培的品牌知名度的關鍵因素，是教學質量而非營銷能力。卓越教育十分重視研發投入，每年投入的研發費用約1.5億元人民幣，用於開發課程、教材及信息技術系統，以優化教學產品體系，推動課程研發創新。此外，集團亦持續加大教師隊伍的建設及培訓，增加足夠的高質量老師，打造穩定優質的教師隊伍。集團將資源聚焦在研發和師訓體系方面，在營銷方面主要靠口碑傳播。2020年，卓越集團的研發費用1.66億，繼續保持增長趨勢。

重教育質量，使得卓越教育集團在競爭上優勢凸顯。教培機構的競爭能力，主要表現在兩個方面：一、卓越教育擁有更高的定價權。隨着集團品牌、知名度及受歡迎程度不斷提升，集團平均課時費不斷增加，且保持在行業前列。二、卓越教育具備較高的學生粘性。過去數年，集團整體的學生保有率及小班輔導滿班率均保持行業內領先水平。儘管學費價格不斷提升，集團仍能保持高學生粘性。2020全年整體的保留率為87.5%，與2019年同期相比再提升了4.5%。

值得注意的是，卓越教育集團在市場中擁有差異性的定位，以語文為優勢學科，在細分市場上獨領風騷。2017年的中考高考改革落地，語文學科的重要性大幅提升，語文成了非常重要的拉分學科。當前，部分省市中高考改革中提升語文的分數；另一方面語文難度正在逐步提升，包括卷面字數增加、閲讀範圍觸類廣泛等。因此大語文培訓市場空間廣闊。

卓越教育專注於強語文戰略，憑藉更早的佈局佔據先機，已經培養起來“學語文到卓越”的品牌認知。2021年3月，卓越教育“高效語文研究院”正式發佈。由北京師範大學文學院卓越教育研究中心客座教授、統編版語文教材專家、文學作家或教授、卓越語文和卓越大語文名師等強大陣容組成研究院“智囊團”，通過專業的教育研究，輸出高效語文學習的方法。集團進一步鞏固卓越教育的強語文定位。由於學科優勢，集團的大語文產品在疫情下仍然逆勢增長，學生報讀熱情有增無減。卓越教育正待藉助語文學科的發展機遇成為全國性教培機構。

集團具備較強的核心競爭力，疊加賽道具備高景氣度，集團的擴張進度快速。卓越教育以大灣區為核心。相比北京上海，廣深的K12參培率顯著較低，但粵港澳大灣區市場家庭收入在全國位列前茅。大灣區市場潛力巨大，使得集團的市場開拓事半功倍。2017年-2019年，集團培訓中心數量分別為180、242、265家。隨着教學中心的高效複製，集團的盈利動力強勁。2017-2019年度，卓越教育實現收入分別為11.42億元、14.74億元和18.32億元，年複合增速高達26.66%；實現歸母淨利潤分別為0.49億元、0.55億元和1.36億元，年複合增速為66.60%，均保持快速增長的態勢。

儘管綜合考慮疫情影響，集團在2020年堅持不盲目擴張的想法，從積極擴張轉為精細化運營，2020年新設培訓中心18間（位於大灣區的主要城市）。未來集團繼續執行334目標，即未來三年（2021年-2023年），集團將以30%的年複合增長。也就是説到2023年集團營收將達到40億。

卓越教育能否保證擴張計劃的順利實施？幾大因素保證了擴張計劃的確定性：

首先，集團進行了組織架構調整和啟動合夥人機制，以激發員工開疆拓土的熱情；再者，隨着疫情小型培訓機構加速淘汰，高度分散的市場集中度進一步提升，頭部公司有望獲得更高的市場份額；此外，卓越教育擁有強勁的資產負債表，目前賬上現金及現金等價物6.94億元人民幣，可以支持集團的併購計劃。

隨着疫情加速市場整合，作為具備良好口碑、高質量教學、差異化定位以及積極進取的K12培訓龍頭，卓越教育有望在競爭中脱穎而出，繼續在成長快車道行駛。

三、發力OMO及數字化，打造線上+線下價值閉環

從業績報吿看，卓越教育亦在進行着改革。集團較早即切入線上教育，近年來更是持續加快OMO轉型及數字化升級。

2020年，卓越教育大力推行OMO模式，並把數字化戰略提升為集團三大最重要的核心戰略之一；已經形成了教學信息技術平台：班輔的EES系統、個性化輔導教學系統以及全日制智慧課堂三大教學系統，同時班輔大班、班輔小班卓越在線及個性化輔導牛師幫直播系統已研發完成並投入使用。

此外，數字化基建方面，集團投入了千萬級的預算進行了企業整體的數字化建設，並順利地完成了所有的數字化底層建設；線上數字化營銷領域，2020年卓越教育在業內首創了全新的線上招生渠道“全員招新”，並在線上社交渠道大量地開始開拓了短視頻+直播的新模式的嘗試和落地。

而從目前看來，卓越教育的數字化及線上轉型，皆取得了良好的成果。疫情正是一塊最好的試金石。

首先，在教學質量及學生粘性上取得卓然成績。2020年初新冠疫情爆發後，集團按照“三原課程”的原則（原老師、原班級和原時段），迅速將線下的課程轉移到線上，寒假課程的線下線上轉化率為85%。課程由線下轉到線上後，整體的學生續讀率不降反增，相較2019年同比提升4.5個百分點至87.5%。OMO模式的教學效果及課程體驗得到家長及學生認可。

其次，在運營效率方面，集團完成信息化向數字化邁進，未來有望進一步向智能化方向發展。2020年，卓越教育完成了集團的數據中台和營銷中台的搭建，並且用5個月完成了集團內部所有業務系統的數據打通，和完成了客户基於OneID（跨平台統一身份識別）的統一，大大地降低集團的運營成本。

更引人關注的是，在線端營銷效果喜人。通過線上招生渠道“全員招新”，據介紹，集團的年度平均留資獲客成本（CPL）與教培行業線上平均留資獲客成本（CPL）相比大幅度地降低。線上營銷使卓越教育獲得新引流渠道，提升獲客效率。新渠道下獲得的學生中70%是純新生，而傳統只有20%。

但值得注意的是，卓越教育從線下到線上，數字化升級和OMO的想象空間不僅於此，不僅僅止步於將線上班級搬至線上。

當前，線上教育與線下教育的邊界開始模糊。線上教育的最重要的優勢，是線上招生獲客範圍更廣、產品邊際成本更低（同一個課程，一萬個人上課與一個人上課，對公司而言成本增加無幾）。

但隨着時間的推移，純線上教育出現明顯瓶頸。從教育成本和效果來看，純線上教育常面臨客户信任感缺失，粘性更低，不得不紛紛增加課後輔導老師，成為“勞動密集型”產業；從獲客來看，線上教育獲客成本高於線下，且轉化率不高。越來越多的在線K12企業選擇地面獲客的方式，多元獲客成為共識。在線教育越來越像線下教育。

而相比之下，卓越教育從線下發力線上教育，更能克服線上K12痛點。卓越集團有兩個關鍵性的優勢：1、集團本身擁有一隻精湛的教師團隊，卓越在線將線下課堂搬運至線上，即將同一個老師的講課成果，適用於更多的學生。因此卓越教育發力在線教育，具備更低的人力邊際成本，能最大程度實現規模化效應與教學效果的統一；

2、獲客效率更高。卓越教育的線下板塊擁有廣泛的知名度，品牌輻射範圍廣。隨着流量紅利消失，目前線上的買量高居不下，營銷成本高漲越演越烈；對比之下，卓越教育通過線下輻射至線上，擁有更低的獲客成本。另外，卓越教育以其品牌做線上招生，可以與學生及家長建立較強信任感，與線上K12相比，卓越教育的線上教育具備更高客户粘性。而集團業務全面且多元化，線下和線上可以相互引流、交叉銷售，有效降低了營銷成本，提高轉換效率。

一言蔽之，作為線下教培龍頭，集團能發揮線下教育的優勢及資源，在品牌、獲客效率、客户粘性等方面賦能線上業務，克服當前線上教育的痛點；線上教育亦能反哺線上教育，並有利於集團輕資產擴張、毛利率提升以及學生粘性進一步提高。

總而言之，從短期來看，隨着疫情恢復，集團報表釋放明顯業績修復信號。從中長期來看，集團龍頭地位穩固、核心競爭力凸顯，具備較高的成長股屬性；數字化升級及OMO轉型下，卓越教育的線上線下業務逐漸形成完整閉環，運營效率、教學效果及學生粘性有望進一步提升，成果值得期待。