店員私拆盲盒二次銷售事件，將剛上市不久的泡泡瑪特再次頂到了風口浪尖。

輿論的起點是一位消費者於12月23日發佈的爆料視頻，視頻顯示，該消費者在泡泡瑪特實體店裏買到了疑似已經拆封的盲盒，盲盒包裝上的膠水有明顯重新粘貼的痕跡。

次日，泡泡瑪特官方回覆，已查明爲5位店員私拆盲盒之後二次售賣，公司已對涉事員工做出開除並永不敘用的處理。

但隨着輿論發酵，越來越多網友也貼出了自己的經歷，不少消費者認爲泡泡瑪特實體店存在類似的“暗箱操作”。泡泡瑪特股價應聲下跌，事件次日下跌3.79%，聖誕節後開盤首日直接以-16%的跌幅低開。

盲盒不“盲”，此次輿論危機，泡泡瑪特能否平穩度過？

“盲”即驚喜

泡泡瑪特通過銷售潮玩盲盒進行營利。盲盒，顧名思義，即看不出是什麼款式的密封包裝產品，用戶在拆盲盒的不確定感和獲得心儀款式的驚喜感中獲得滿足。

一個系列的盲盒通常由12個普通款和1個隱藏款構成，隱藏款的獲取概率是1/144。隱藏款的稀缺，使其成爲盲盒圈內的硬通貨。閒魚上動輒幾千元的盲盒款式多在此列，這些款式比原價59元溢價幾十倍，也讓盲盒成功出圈，爲大衆所知。

除了隱藏款具有稀缺性外，盲盒用戶公認的漂亮款式會成爲“熱門款”，在二手市場上有一定溢價。剩下的普通款，又被稱作“雷款”，只能以低於原價的價格出售。

有了稀缺程度的分層，用戶抽盒時獲得的款式直接對應了不同程度的稀缺，也就意味着不同程度的驚喜。

有的盲盒用戶爲了抽到自己想要的款式，抽取並積攢了大量的其他款式，因此形成對盲盒“驚喜消費”的依賴，被稱爲“入坑”。喜歡“計算得失”的大人很難理解這種消費觀，但以Z世代爲主的盲盒用戶顯然只想“買個開心”。

“盲”即驚喜，購買的不確定性，給抽中心儀款式的用戶帶來了驚喜感，但不確定性也給泡泡瑪特引來了兩極化的評價。在泡泡瑪特的淘寶旗艦店中，正面評價往往來自那些以較少成本抽取心儀盲盒的“幸運”用戶，另一類評價則非常負面，來自那些抽取了大量“雷款”的不幸用戶。

盲盒不“盲”，“買開心”秒變“智商稅”

在泡泡瑪特上市前，市場並沒有對這家公司投以過多關注。最近三年，泡泡瑪特營收增長近10倍、利潤增長近28倍，市場仍然不乏唱空的聲音。

在70後、80後的基金、券商分析師眼裏，這是一家在線下賣塑料玩具的企業，從哪個角度看，都沒有什麼成長故事可講。

有趣的是，上市後的泡泡瑪特，股價一路從38.5港元的發行價上漲至94港元，面對超過千億港元的市值，終於有人承認，這可能是“一場中國大基金的集體失手”。

對於無法理解的企業，人們總會傾向於在自己能理解的語境下總結其價值。倘若把泡泡瑪特定義爲“線下的塑料玩具店”，那麼遊戲玩家沉迷的抽卡活動也不過是“一組隨機代碼”。泡泡瑪特的塑料玩具是否有價值，關鍵在於盲盒用戶的體驗，而購物過程中的驚喜感，主要來自盲盒的玩法。

盲盒的“盲”，就是泡泡瑪特帶來驚喜的原因。如果能夠指定款式進行銷售，泡泡瑪特只能稱得上是做工精美一點的潮玩品牌，與其他潮玩品牌相比，並沒有顯著的優勢。盲盒如同抽獎一樣的銷售方式，讓泡泡瑪特在同類品牌中脫穎而出。

驚喜感的祕訣在於“超預期”，當獲得了超過預期的獎勵時 ，大腦就會分泌多巴胺讓人感受到愉悅。拆開盲盒之前，用戶都有一個抽獎概率的平均預期，大概率獲得雷款、小概率獲得心儀款或隱藏款。只要有一次獲得心儀款或隱藏款，盲盒的獎勵就超出了用戶的預期，讓人感到興奮和愉悅。抽中心儀款的愉悅感，又反過來強化了盲盒的購買行爲。

偶爾抽中心儀款式帶來的體驗，強化了用戶的復購行爲，因此泡泡瑪特的註冊用戶復購比例高達58%，即大部分註冊用戶都會持續購買盲盒。

但用戶臣服於多巴胺不斷買買買的前提，是盲盒規則的公平性。隱藏款、熱門款有價值的前提，是所有用戶都比較難獲取。如果一部分人（比如工作人員）能夠提前預判款式再做購買，讓其他玩家爲這些人改變的概率買單時，盲盒遊戲的平衡就被打破了。

二次售賣事件的曝光，讓用戶看到了店員的“作弊特權”，用戶會開始質疑盲盒遊戲的公平性。如果遊戲的規則設定有很多漏洞，一旦玩家意識到規則漏洞的存在，這種“受騙”的感覺會讓用戶喪失對盲盒的興趣。

即使是通過灰色渠道獲得“作弊特權”的用戶，也會逐漸失去對盲盒興趣。在網絡遊戲裏，作弊插件的泛濫往往是遊戲盈利的終結，原因就在於“超預期”的驚喜消失了。沒有人會長時間沉浸在一切資源唾手可得的遊戲裏。

後市如何還看公司反應

泡泡瑪特官方迴應稱，對涉事員工作出開除處理，這種處理方式很難說能有多大的效果。

私拆盲盒對員工而言，有巨大的利益價值。倘若能夠提前預判隱藏款式再選擇性地購買，隨後轉手賣出，收益在五倍到數十倍不等。爲了獲取超過400%的收益預期，店員要面對最大的風險只是換一份工作，利益誘惑顯然更大。

但顯然，只處罰涉事員工，並不能從根本上解決私拆盲盒的問題。

私拆盲盒事件的背後，隱藏着泡泡瑪特在門店管理和包裝管理上的漏洞。盲盒內容的保密性是“驚喜”的關鍵，而確保內容保密的，是門店管理和產品包裝。作爲保密的最後兩道屏障，產品包裝僅以膠水粘貼，店員集體私拆，很難說門店是否事先完全不知曉。

目前，泡泡瑪特還未有進一步迴應，尚未對私拆行爲的預防做出制度上、產品上的安排。

可以預見的是，此次事件會影響泡泡瑪特用戶的增長和復購情況。倘若把泡泡瑪特的用戶分爲好評用戶、差評用戶和潛在用戶三類，這次事件最主要影響的是後兩者。

對於那些在盲盒購物中有過驚喜體驗的深度用戶，他們的盲盒購買已經形成習慣，除了會更謹慎地查看包裝外，購買行爲大概率會繼續保持。差評用戶往往是在多次購買之後仍未抽中心儀款式，原本就對泡泡瑪特評價不高，此次事件加深了他們對泡泡瑪特產品的疑慮，加速了他們脫粉的進程。潛在用戶則可能因爲不信任泡泡瑪特產品流轉的透明度，轉而購買其他品牌的盲盒作爲替代。

盲盒不“盲”，損傷的是購物的驚喜感，從而導致復購下降。作爲利益受損一方，泡泡瑪特不會放任事件對用戶復購的影響，但如果沒有拿出對策讓用戶重新建立對盲盒遊戲規則的信任感，用戶很容用腳投票轉向其他品牌。

畢竟，國內的潮玩市場還在早期，泡泡瑪特的市場佔有率與第二名並未拉開多大的距離。而國內市場，要尋找其他願意建立可信遊戲規則的盲盒企業，也並不是難事。