近來，國民小火鍋品牌——呷哺呷哺（0520.HK）屢屢“破圈”，再度吸引眾多市場目光。
12月17日，呷哺呷哺迎來上市6週年，公司股價當日再創歷史新高，達到19.99港元/股，較3月末的階段性低價增長近4倍。截至發稿，呷哺呷哺總市值超過202億港元。
（來源：wind）
同日，以“自橙一派”為主題的“呷哺呷哺品牌發佈會”隆重舉行，全新logo、slogan、品牌色、店鋪模型等一同驚豔問世，堪稱呷哺呷哺成立21年以來最大程度、全方位的一次品牌升級。也意味着，呷哺呷哺正式走向品牌比拼的道路。
據瞭解，呷哺呷哺的新logo取材“呷哺”二字中的20個“口”，意在升級演繹。logo下半部分代表着“一人一鍋”，或是一個笑着的口，與上半部分兩個扇形共同勾勒出火鍋熱騰騰的煙火氣；換一個角度來看，亦是一杯沉着一支吸管，用茶葉精心沖泡的奶茶，與公司火鍋+奶茶cp業態完美融合；新slogan定為“自在一鍋，生而不凡”，高度契合95後消費主力羣體的生活態度，深挖“一人一鍋”的競爭力與價值。
呷哺呷哺市場副總裁張東也在品牌發佈會上詮釋道：“每個內心有個性的人，雖然知道妥協是常態，但都有想要做自己的自在時刻，希望大家一旦有了這個念頭，就來到呷哺呷哺。呷哺呷哺希望成為每個人保持個性的避風港——讓大家能夠治癒，重新相信自己絕不平凡。”
與此同時，呷哺呷哺打造出了“LIGHT-POT”新店模型，該模型除了延續一人一鍋的輕量感之外，裝修風格大力借鑑年輕人的色彩、審美偏好，並“破圈”融入了更多年輕人喜愛的餐飲品類，旨在帶來極具輕奢感、時尚感的新型體驗。以首家在北京悠唐購物中心開業的模型店為例，它的整體店面形象大方明亮，茶飲吧枱植入在整個餐廳的前端，為後端的小火鍋業務引擎、導流，有效解決銷售品效的問題，推出後迅速引起消費者的追捧及業內的關注。
至於何時全面推向市場，呷哺呷哺行政總裁趙怡透露，新店模型目前處在默默跑通階段，驗證一個模型不是光快，還有口味、消費者的喜歡度等多個維度，呷哺呷哺一走都是批量，步伐會謹慎、穩健一些，不過呷哺呷哺本身已將性價比釋放給消費者，現下即使不做宣傳和折扣，反饋效果也都比較好。並且，預計12月會有新模型店開業，該店鋪的配置將再度升維，設計場景包含白天、黃昏和夜晚，產品進一步覆蓋宵夜、酒飲等品類，有望達到服務時段、營業收入大幅延伸的效果。
從呷哺呷哺的整個品牌升級來看，最為核心的指向有兩點，其一是服務於年輕人，通過賦能新的品牌，提升年輕羣體的體驗感；其二是堅持“一人一鍋”的基本盤，深挖其中的賽道價值。灼識諮詢顯示，截至2019年底，中國擁有超過4億的95後人口，是世界上95後最多的國家之一，在此背景下，企業或品牌想要更長久、穩健地走下去，勢必要與年輕人“同頻”。同時，“一人一鍋”所藴藏的個性、自在等天然屬性，相對適配於年輕羣體的理念，這讓呷哺呷哺具備一定競爭優勢，有望在最富有潛能的趨勢中獲取巨大價值。
紮根“一人一鍋”優勢賽道，多品牌矩陣協同發展
特別是疫情過後，食品安全和健康飲食的理念得到大力推動，合力為呷哺呷哺創造出了更好的成長土壤。“一人一鍋”背後既可獨食，也可分享的分餐制“捲土重來”，逐步成為更先進的生活習慣，為身處該細分賽道的呷哺呷哺帶來又一次發展契機；同時，消費者口味隨着健康養生的興起，發生一定變化，呷哺呷哺主打能喝湯的温潤鍋底系列，並一貫堅持食材的高品質，恰好切中這一需求。
且值得注意的是，張東還在品牌發佈會上提到，“一人一鍋”市場當前體量龐大，很難依靠單一品牌去切割整個市場，呷哺呷哺旗下的另一小火鍋品牌——in
xiabu xiabu ，經過一年時間的嘗試和摸索，模式和品牌日趨成熟，預期將於今年推向市場。該品牌與呷哺呷哺的“物超所值”實行錯位競爭，客單價升至120元至150元的水平，在未來的品牌構圖中瞄準中高端市場，旨在以潮流的環境、高端的品質，觸達更多目標客羣。
按照客單價劃分，火鍋市場大致可分為大眾、中高端、高端市場，客單價分別為60元以下、60-200元、200元以上。中高端火鍋市場的增速較快，明顯高於高端市場及大眾市場，極具挖掘價值，in
xiabu xiabu 正好填補了呷哺呷哺在中高端領域留下的價格帶空白，極大可能成為公司的新增長點之一。
未來，在呷哺呷哺、in xiabu xiabu兩大品牌相互協同下，公司極大可能將深入紮根“一人一鍋”優勢賽道，搶佔領先地位，進一步分享市場的成長紅利。
兩大底層核心能力強基築底，共建品牌“蝶變”之路
另外，當前餐飲行業逐漸小週期化，縮至三年左右，競爭局面異常激烈，品牌力愈發起到至關作用。一方面體現在品牌價值上，品牌力強能夠大幅降低消費者的決策成本，利於消費者羣體擴容及創造品牌溢價，以及增強對渠道和終端的話語權；另一方面體現在昂貴的複製成本，有效構建起企業自身的核心壁壘。
而品牌的構成，始終依託於產品、服務等底層核心能力。呷哺呷哺此次提出全方位品牌升級背後，其底層核心能力實際上也已相當紮實。
1、強勁供應鏈輸送品質食材，優化成本管控
目前，呷哺呷哺已建立起“從牧場到餐桌、從田間到餐桌”完整的食材供應鏈，有能力推出高質量的爆品，滿足消費者對於食材健康、煥新的各式需求。
羊肉、牛肉品類而言，公司能夠直接從主要生產來源地進行大規模採購，確保充足可靠的供應以及優惠的獲取價格，不斷深化特色、高品質食材（如錫盟羊）等於呷哺呷哺的認知。趙怡透露，能夠在錫盟羊來源地建廠保障供應的品牌商，僅呷哺呷哺一家，而公司一直堅持“物超所值”路線，不斷讓利給消費者。
蔬菜品類而言，公司採取農餐對接模式，和多家農村合作社及農户達成直接合作，同時在北京自行開發了劉灣種植基地，合力保證24小時鮮蔬直達。據悉，劉灣種植基地按照公司計劃排產，可以有效降低成本，並已實現北京本地“日配”，當天採摘食材，當天配餐。
另外，公司核心產品——祕製調料則集中在核心加工廠生產，通過央倉庫集中控制品質，產生規模經濟，降低相關成本，而後運至配送中心再向供應鏈下游輸送，全面保障了穩定的供應和核心競爭力。
2、多維合力賦能門店服務，帶動客流增長
同時瞭解到，呷哺呷哺已通過多維發力，賦能門店服務更進一步，舉例來看：
其一，呷哺呷哺率先於業內嘗新數字化，其自2015年起開始佈局外送業務。至今年疫情期間，許多大火鍋才涉足這一領域，而呷哺呷哺的外送業務已迅速反應，同時期售賣起生鮮和其他熟食品類，迅速吸引到一批年輕、高頻的消費人羣，成為公司收入的又一大引擎。值得一提的是，呷哺呷哺還是最早合作頭部KOL的企業之一，其調料產品為李佳琦非口紅品類的首個帶貨單品。
其二，通過智能技術手段及加大配套設施投入，呷哺呷哺實現了更有效率、更精緻化的“同時配餐”，帶給消費者更多價值感和儀式感。趙怡表示，目前，不加茶飲的呷哺呷哺套餐最快已實現2分鐘出餐，這讓品牌整個翻枱率留有大幅的提升空間。再者，她希望配餐上菜是一個整體，它一套從你的眼睛呈現的時候，能夠帶來富足感、滿足感。
其三，此次品牌發佈會傳遞出一則重要信息，呷哺呷哺將進一步突破門店以往的傳統激勵侷限，推出更適合競爭的機制，從根本上調動一線服務人員的主觀能動性，提升門店服務水平，進而增強用户體驗。以史為鑑，員工利益與公司利益捆綁所達成價值共同體，往往益於助推企業價值更大化，達到兩方互惠雙贏，尤其餐飲服務屬於緊密圍繞人羣的行業，員工的能動性或有望從中發揮重大作用，更深層次地帶動客流增長。
小結
行業的層面，最富有消費能力、適配“一人一鍋”市場的目標人羣已經“就位”，而市場集中度仍較低，賽道潛能與價值快速釋放。公司的層面，呷哺呷哺為該賽道當之無愧的龍頭，21年以來憑藉精細化的管理，築起自身獨特的產品、渠道護城河，隨着其全方位品牌升級，逐步打通全時段、多場景消費路徑，勢必將進一步打開價值空間。
