作者：七月 

來源：首席商業評論

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債務纏身

近日，作為曾經的“運動品牌第一股”貴人鳥股份有限公司收到合肥市中級人民法院的限消令。

貴人鳥創始人林天福已被限制消費，也被貼上“欠債不還”的標籤。

這不是第一次，截止目前，貴人鳥股份有限公司名下有5條被執行人信息，限制消費令2條，累計執行標的已超4億元。

貴人鳥自今年8月以來，已4次被法院列為被執行人，且均為首次執行。

9月9日，貴人鳥被列為被執行人，執行法院為廈門市中級人民法院。案號為（2020）閩02執761號，執行標的9474萬元。

另外，貴人鳥因未按期兑付 “貴人鳥股份有限公司2016年度第一期非公開定向債務融資工具”（下稱“PPN”）本金5億元及相應的利息。

此外，貴人鳥被廈門市中級人民法院、 泉州市中級人民法院列為被執行人，執行標的合計約2.69億。再早前，8月11日，貴人鳥被合肥市中級人民法院列為被執行人，執行標的為1.31億元。

而最近，貴人鳥股份有限公司又新增一條破產案件，申請人為泉州市奇皇五金製品有限公司，被申請人為貴人鳥股份有限公司。

貴人鳥的市值已經從過去的400多億，變為了如今的12.95億元，市值蒸發96%，若今年繼續虧損，公司還可能瀕臨退市，讓人不禁唏噓：貴人鳥是如何滑向這一步的？

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巔峯時刻：營銷踩準規模翻番

這還要從最初的創立説起。

貴人鳥誕生於名聞全球的“鞋都”泉州晉江陳埭，晉江尤以運動鞋類出名，從這裏走出去的企業數不勝數，如安踏、特步、361、匹克……與泉州晉江系其他體育品牌一樣，貴人鳥的前身是1987年專為國際運動品牌代工所成立的工廠。

1993年，貴人鳥創始人林天福成立了公司向菲律賓出口運動鞋類產品。4年後，林天福在菲律賓的生意做得風生水起，其本人還獲得了菲律賓的永久居留權。

也是這一年，貴人鳥成立，一開始以貼牌生意的形象出現，直到2002年，林天福放棄了自己十多年來的貼牌生意，開始使用“貴人鳥”商標生產鞋類產品，並開始規範化管理和發展經銷商，憑藉先發入行，貴人鳥在成立初期，瞄準三四五線市場，迅速搶佔了市場份額。

但光放棄貼牌生意還不行，要想成為真正的品牌，還要想方設法提高影響力，讓更多人看到貴人鳥。

當初，不少運動品牌為了擴大影響力的打法，就是“明星代言+體育贊助+央視廣告”，大規模投入宣傳攻佔市場心智。

在當時，電視還是人們吸收信息的主要渠道，於是，貴人鳥的營銷目標，就盯上了當紅影視明星。

貴人鳥先是斥巨資邀請巨星劉德華擔任代言人，後來又請來張柏芝、林志玲等拍攝廣告。從2005年，貴人鳥開始進軍專業體育運動領域。

不僅花巨資贊助了夢七隊，還財大氣粗的跨界贊助當年湖南衞視的爆火節目《超級女聲》、《快樂男聲》，事實證明貴人鳥的眼光也很精準，直接挑中了兩個爆款IP，國民度也直線上升。

乘勝追擊，一鼓作氣。嚐到營銷甜頭的貴人鳥又把目光盯上了2008年的奧運，這是吸引全民注意力的IP，加上在當時國內颳起運動風潮，讓運動品牌貴人鳥也妥妥的出了風頭，借勢喊出“運動快樂”的口號，更是俘獲了不少人心。

再加上此前的品牌基礎，讓貴人鳥徹底成為知名的國民品牌。

知名度打開以後，貴人鳥進入急速擴張的階段時代，從2009年起，門店數量從1847家激增至2011年的5067家。3年時間，平均每年開1000多家店，門店多了，銷量也是相應激增。

根據數據顯示，從2010年到2013年的3年間，貴人鳥的營收收入由15.35億元增長為了24.06億元，複合增長率為16.16%，而淨利潤由2.22億元增長至4.23億元，複合增長率為23.97%。

畢竟，資本最愛看的就是增長，貴人鳥突出的業績，讓貴人鳥成為了當時國內運動品牌中的“佼佼者”，也讓它順理成章地“飛”上了IPO之路。

2014年，貴人鳥登陸上交所，成為A股市場上第一家運動品牌。

03

下滑預兆：貪心不足蛇吞象？

上市之前，貴人鳥穩紮穩打，靠着穩定的營銷策略逐漸滲透市場。而上市之後，貴人鳥的步伐開始變得激進。

原本上市之初，貴人鳥的業績也很穩定。但市場在變化，2010年之後，奧運會帶來的紅利越來越少。

與此同時，體育產業此前的大擴張也帶來了整個運動品牌的庫存積壓的問題。行業集體入冬，貴人鳥自然也免不了受到衝擊。

與此同時，受益於運動風潮的影響，除了貴人鳥，安踏、李寧和361度等對手也正在慢慢崛起。

根據歐睿國際的數據顯示，2009-2013年，貴人鳥市佔率分別下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，被李寧、安踏、特步和361度等品牌甩到身後。

感受到競爭危機的貴人鳥，在上市後的第二年，林天福開始通過資本手段，不停的參股或收購體育相關公司，企圖通過買買買實現其“大體育”的願景，某種程度也是為了轉型自救。

殊不知，不僅沒有自救成功，反而讓貴人鳥在虧損的路上越走越遠。

2015年，貴人鳥入股虎撲體育第二大股東，並和虎撲共同設立總計20億元的體育產業基金，投資於多個體育產業的子行業。其餘的幾筆收購兼併將公司的經營範圍擴充為體育經濟、賽事主辦、體育+互聯網、體育遊戲、體育健身等多個領域。

2015年-2017年，貴人鳥的投資活動現金淨流量分別為淨流出5.56億元、13.17億元、9.92億元。

2016年，林天福宣稱：“未來，貴人鳥將全面推進全產業佈局+多品牌經營的策略，積極尋找盈利模式清晰的併購標的進行資源整合。”於是，貴人鳥開始向全能體育方向發展。

短短几年，貴人鳥共進行了十餘次收購，行業橫跨互聯網+體育、體育經紀、賽事主辦、體育保險、體育遊戲、體育健身等多個領域。而20個億的併購費用也是貴人鳥上市以來，去掉虧損年度，總盈利的兩倍，“買買買”並未增厚貴人鳥的收益，公司多次轉型收購的資產均以拋售告終。

無節制的投資支出也開始反噬貴人鳥的主營業務。2017年開始，公司業績和資金鍊出現明顯頹勢。2017年，貴人鳥歸母淨利潤為1.57億元，同比下滑近五成。

2018年起，貴人鳥終於嚐到苦果，首次虧損6.86億元。也是從那時起，流動性緊張的貴人鳥開始變賣此前收購的資產維持存活。

2018年以後，貴人鳥的淨利潤規模繼續呈持續下降態勢。其中2019年度，公司歸母淨利潤為-10.19億元，同比下降48.44%；淨利潤率為-64.41%。

今年疫情因素，更讓貴人鳥雪上加霜。2020年10月29日，貴人鳥發佈今年前三季度財報。財報中顯示，2020年前三季度，貴人鳥實現營業總收入8.5億，同比下降27.6%，實現歸母淨利潤-2.6億元，上年同期為-1.7億元，虧損幅度擴大。

貴人鳥2020年上半年財報顯示，報告期內，激烈的市場競爭以及疫情影響，疊加公司融資困難、資金緊張的局面，傳統貴人鳥品牌終端業務拓展乏力。

而據公開財務數據，貴人鳥目前合計資產為37.85億元，負債卻有34.5億元，其中短期借款高達12.55億元，可見其幾乎已經“資不抵債”。

在各種債務壓力之下，貴人鳥終於挺不住了。

貴人鳥在披露2019年年報後被實施退市風險警告，貴人鳥股票簡稱變更為*ST貴人。

與此同時，頻繁的收購造成了大量長期股權損失和商業減值，除了創始人被限制消費，貴人鳥還面臨着業績鉅虧、貸款違約、關聯交易等種種問題。

而相比之下，貴人鳥曾經的對手，運動品牌李寧、安踏的年營收規模分別已跨過100億、300億門檻。

同樣的起點，不同的走向，短短几年時間，已然兩種局面。

04

至暗時刻：營銷研發多路掉隊

擴張無果，資本玩不轉的貴人鳥，只能回過頭來止損。

根據官方資料顯示，貴人鳥在2013年，零售終端數量達到了5560家，而到了2019年6月30日，貴人鳥的零售終端數量變為了2685家，貴人鳥在6年內關掉了將近3000家門店，減少了近一半。

實際上，貴人鳥在資本方面折騰的這幾年，錯過了很多品牌正向發展的機會。

首先是營銷，對於國內運動鞋服品牌來説，近幾年一直持續至今的“國潮回暖”營銷浪潮，可謂是個大紅利。

從李寧在2018年以“悟道”系列登上紐約時裝週之後，“國潮風”“新國貨”的概念漸漸為大眾所接受。不少運動國牌紛紛出了自己的招牌子產品，也逐漸開始搞聯名、玩起Z世代營銷，也抓住了年輕人。

但貴人鳥並沒有跟上相應的國潮營銷，反而還縮減了包括銷售、營銷、品宣等方面的支出，一方面是為IPO，另一方面則是為了多元化佈局。事實證明，這些策略不僅讓貴人鳥失去搶佔年輕市場的機會，還讓公司在資金困境中越陷越深。

其次，技術永遠是企業的核心競爭力。對於運動品牌來説更是如此，當對手李寧推出減震專利“李寧弓”，安踏有A-FLASHFOAM閃能系列產品，而貴人鳥並沒有投入更多資金來做研發，沒有更好的產品升級。

如今一提到貴人鳥，在消費者的心裏依然逃離不開“山寨”特色，也並沒有更多的高端印象。

貴人鳥折翼的本質原因，用同行李寧的話也可以解釋，“三心二意是在找死！”多數創業企業（ startups）剛剛起步的時候，幾乎都會選擇一個創業者最熟悉或者他們認為最有資源優勢的市場切人。當他們的資源捉襟見肘，完全不允許他們心有旁騖，專注對於企業的生存來説是必須的。

但是，當企業取得一定的業績，擁有一定的資源之後，決策者們就開始面臨選擇了，企業真正關於戰略問題，對於多數人來説，只能選擇聚焦或者聚焦加差異化的戰略。

對於聚焦，李寧還打過一個比方：

有一位張老闆在東城開了一家飯店，有幾個特色菜，味道、服務都不錯，生意興隆。一兩年之後有了一定的利潤，於是他就得考慮拿這些錢來做什麼投資。李四勸他到西城開一家連鎖店，專心做餐飲；而王五則勸他不要把雞蛋放在一個籃子裏，説餐飲行業風險挺大的，再來一場非典怎麼辦？現在房地產生意好做，不如在東城買塊地皮蓋房子。到底是繼續開飯店還是去搞房地產？

至少到目前為止，李寧的選擇都是繼續聚焦，專心做自己最擅長的事情，不會輕易跨界，非常注意限制企業的業務範圍，力圖在一個具體的產品或者業務上形成自己獨特的競爭力。

希望步子邁大頻頻踩雷的貴人鳥們能夠記住教訓，及時止損，儘快找到復興和發展的道路。