作者：馬慕傑

來源：投中網

王寧，這位85後創業者不僅實現了彼時立下的目標，同時也收穫了鉅額的個人財富。

“現在給你們兩個選擇，要麼十年後跟我一起上電視，要麼十年後在電視前看我們上電視。”據悉，這是泡泡瑪特創始人王寧當初給初創團隊小夥伴放出的豪言壯語。

如今，這個“大孩子們”的娛樂王國成功叩開了港股的大門。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式登陸港股。上市當天，泡泡瑪特開盤價77.1港元，較發行價上漲100.26%，市值達1065億港元。

泡泡瑪特成立於2010年，誕生之初只是一家時尚潮品的“小百貨”品牌。在王寧的帶領下，泡泡瑪特逐漸轉型進入潮玩行業，率先切入盲盒領域，並憑藉潮玩一姐的“Molly”系列一舉成為國內的潮玩龍頭，被稱為“盲盒潮玩第一股”。

王寧，這位85後創業者不僅實現了彼時立下的目標，同時也收穫了鉅額的個人財富。根據泡泡瑪特最新市值，王寧身價超500億港元。與此同時，泡泡瑪特背後一眾VC/PE也賺得缽滿盆滿。

從雜貨渠道商到潮玩開拓者，追夢“中國迪士尼”

某種意義上，泡泡瑪特的誕生充滿着偶然性。

據悉，有一次，在香港旅遊時，王寧注意到一家名叫LOG-ON的潮流零售連鎖店。這個連鎖店裏集結了世界各地最新商品及大量潮流特色玩意，豐富有趣的同時也傳遞着潮流先鋒感。他當時覺得，類似的經營模式在內地市場也有機會。

2010年，王寧召集了一些大學好友，仿照LOG-ON的樣式，在北京中關村歐美匯購物中心開設了第一家Pop Mart商店。因此，在成立之初，泡泡瑪特並不是一家專注於潮玩市場的潮玩店，而是一家售賣包括化粧品、玩具、服裝等各種創意小百貨的零售店。

直到2014年前後，王寧才開始將產品重心集中到潮玩領域。

之所以會有這種戰略調整，是因為王寧逐漸認識到，泡泡瑪特如果只是作為渠道商運營，商業利潤將很難提高，也很難增加與消費者之間的粘性。

“我們覺得很苦惱，因為沒法佔領消費者心智。充電寶可以是‘雜貨’也可以是‘數碼’，雨傘可以是‘家居’也可以是‘雜貨’，雜貨是個很虛的概念，大家只會認可商品品牌而不是渠道品牌。”王寧曾在採訪中表示。

而在大幅縮減門店SKU的同時，王寧團隊觀察到，彼時公司代理的一款來自日本的IP形象玩具產品賣的最好，銷售額增速驚人，每年貢獻的銷售額約佔公司總銷售額的30%。

在確定了公司的產品主方向後，2016年1月，王寧發了一條微博向粉絲們徵集喜歡的潮流玩具信息。在粉絲的評論回覆中，王寧發現，大多數人都提到了由香港知名設計師王信明（Kenny Wong）設計的Molly。

僅4天后，王寧便帶着團隊飛去香港拜訪了王信明。“他已經是玩具圈子裏最頭部的藝術家了，但對我們來説，相當於遇到在酒吧唱歌時期的周杰倫。”王寧曾在採訪時如此形容最初見到王信明的情景。

很快，王寧與王信明就在思想上達成了共識，泡泡瑪特也拿下了Molly的獨家IP版權。後來的事實證明，王寧這把“賭”對了。

這個有着湖綠色眼睛和金黃色捲髮，初次看上去有點兇的撅着嘴的Molly娃娃火了，迅速成為了熱銷單品。一時間，社交平台上曬Molly的人比曬AJ的還要多，曾一年賣出400萬個。

可以説，Molly是泡泡瑪特真正崛起的起點。根據招股書，2017年-2019年及截至2020年6月30日，公司基於Molly形象的泡泡瑪特品牌產品的銷售額分別佔泡泡瑪特品牌產品所得總收益約89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。可見，Molly對泡泡瑪特的銷售至關重要。

隨後，泡泡瑪特又發展了幾十個不同系列的潮流玩具，運營了一系列其他IP資源。招股書顯示，截止2020年6月30日，泡泡瑪特共運營了93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。除了自主開發的潮流玩具產品外，泡泡瑪特還銷售選定的第三方供應商提供的第三方產品。

目前，泡泡瑪特已經發展成為了一家覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平台，包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具的推廣，快速推進了中國潮流玩具大規模商業化。

“我們做的就是一個藝術家的平台，每一年都有新的藝術家在這裏去展現自己，對自己的創作進行了整體商業化的改造。”王寧曾提到。而他似乎也從不掩藏自己的野心。王寧曾不止一次公開表示，希望泡泡瑪特未來能成為國內最像迪士尼的那家公司。

這對於一個新生十年的公司來説，顯然是個實在且又偉大的目標。

不過，在紅杉資本中國基金投資合夥人蘇凱眼中，某種程度上，泡泡瑪特現在已經是“中國迪士尼”了。因為泡泡瑪特在這個行業已經居於頭部，只是中國的市場特性不一定需要和迪士尼百分之百對齊。

“其實我認為，中國不一定會有一模一樣的‘迪士尼’，而90後、00後也不見得需要那種傳統的娛樂方式了。更準確的描述不是成為‘中國的迪士尼’，而是成為‘世界的泡泡瑪特’，這是我們對這家公司未來的期許。”蘇凱表示。

VC/PE紛紛下注，紅杉為第一大機構股東

CVSource投中數據顯示，從2010成立至今，泡泡瑪特共經歷了8輪融資，下場的資本包括紅杉資本中國基金、啟賦資本、蜂巧資本、金慧豐投資、黑蟻資本、正心谷資本、華興新經濟基金等。

其中，紅杉資本中國基金是泡泡瑪特的第一大機構股東。

IPO前，公司股權結構較為分散。王寧為公司第一大股東，合計持股55.22%；紅杉資本中國基金持股4.87%，為第一大機構股東；其餘股東包括黑蟻資本、華興新經濟基金、正心谷資本、蜂巧資本等。

事實上，雖然泡泡瑪特在成長路上獲得了眾多資本的青睞，但論起融資過程，卻稱不上“順利”。

“2018年前每一輪融資都不太容易。”蜂巧資本創始合夥人屠錚記得，一直到2018年下半年，當泡泡瑪特憑藉Molly掀起一番潮玩熱，加之盲盒這一獨特的商業玩法使得公司業績增長趨勢已然明朗之時，各大機構才來紛紛主動拋出橄欖枝。

蘇凱也提到，泡泡瑪特在前幾年的幾次融資非常艱苦。因為當時這種商業模式前景尚未清晰，數字也還沒有出來。而在那個時候堅持對其投資，紅杉更多的是認為王寧有獨立思考能力及發自內心的自我迭代和修煉的精神，能夠堅持初心不斷自我超越，具有極高的聚集人才的特質，是一位非常優秀的創業者。

“在他身上我們看到了難得的企業家精神和無限的發展潛力，即使他今天做不成明天也能做成，我們堅信這一點。”蘇凱表示。

或者可以説，信任並押注王寧，成為了彼時投資人果斷投資泡泡瑪特的關鍵動因。

“王寧的思考是有穿透性的，可以看到更第一性原理的東西。比如他説，IP的本質不是內容，IP的本質是人的情感。這是一個很反常識的觀點，因為我們此前看到的IP，都是源自內容產品。”據黑蟻資本管理合夥人何愚回憶，其與王寧在2015年相識，王寧當時對於商業模式轉型就有了很清晰的規劃，比如泡泡瑪特未來要做的是IP全產業鏈的平台。

“所有事情的決勝點，他在一開始就想清楚了，並且開始佈局。”何愚稱。

盲盒背後的大生意：1年營收16億，毛利率達65%

除了王寧本人的堅韌特質外，泡泡瑪特之所以受到一眾知名VC/PE的青睞與加持，還與其背後廣闊的市場規模與強大競爭力分不開。

正心谷資本新消費團隊合夥人葉春燕就直言，泡泡瑪特是一家真正能夠做到產業鏈一體化的公司，公司整個體系每天都在迭代進化，與競爭對手已經拉開明顯的差距。

“2018年初我們第一次接觸泡泡瑪特團隊，當時泡泡瑪特的切入點是潮流玩具，跟傳統的二次元衍生品有區隔。研究後我們發現潮玩的商業模式更好，這是一個快速增長且潛力巨大的新品類。在2019年出現投資機會的時候，基金內部決策速度非常快。”葉春燕稱，如果從潮玩這個新品類來看，泡泡瑪特是絕對的行業龍頭。

根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%。受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動，潮流玩具零售的市場規模預計於2024年將達763億元。

按照零售價值計算，2019年，泡泡瑪特是中國最大的潮流玩具品牌，市場份額為8.5%，另外四家市場參與者所佔的市場份額分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

另外，相關數據顯示，2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達到8212萬元，同比增長295%，並在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。

與此同時，可觀的利潤率與持續增長的消費市場也為泡泡瑪特帶來了漂亮的成績單。招股書顯示，2017年、2018年、2019年及2020年6月30日，泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%及65.2%。同時期內，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元及8.18億元；淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元及1.41億元。

值得一提的是，擴大海外銷售也是泡泡瑪特長期業務策略的一部分。招股書提到，截止2020年6月30日，泡泡瑪特已覆蓋了21個海外國家及地區，包括韓國、日本、新加坡及美國等。

持續培育IP長線價值，衝破行業天花板

一個相對殘酷的現實是，任何依託IP的行業往往面臨着IP商業化產品速生、速火與速死的尷尬與風險。

對此，泡泡瑪特看得很清楚。泡泡瑪特在招股書中也指出，消費者的興趣發展非常迅速，且不時發生巨大變化。為了取得成功，公司須預測吸引消費者的IP及產品，並快速開發及推出能夠贏得消費者有限時間關注及開支的產品。

以泡泡瑪特的Molly產品為例。招股書提到，泡泡瑪特無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在現有水平。倘若Molly受損害或未能保持其目前及消費者的吸引力，泡泡瑪特的經營業績及收益或將由此產生不利影響。

換言之，如果潮玩行業企業想要真正突破發展天花板，除了選對IP之外，持續培育該IP的長線價值才是制勝利器。

顯然，泡泡瑪特也已經意識到了拓寬IP服務的重要性。根據招股書，為發掘粉絲經濟變現的巨大潛力，泡泡瑪特將持續拓寬IP商業化並使公司收入來源多樣化，泡泡瑪特致力於成為更多全球知名IP提供商進軍中國市場的首選合作伙伴，並在其一體化平台上開發更多產品品類。

而憑藉公司IP的廣泛知名度，未來泡泡瑪特計劃將更多的IP進行對外授權，並拓展至其他形式的合作機會。

正如迪士尼的強大IP產業之所以經久不衰，是因為其每一個人物IP的背後都有一套屬於這個IP的故事體系。同時，這些IP內容又能隨着場景時代等而與時俱進。

“泡泡瑪特現在正是在不斷彙集全球優秀的IP，這可以是你今天看到的Molly，將來可能是更多其他。擁有這些頭部IP後，你可以把它們做成各種商品形態，可以是盲盒，亦或是未來出現的各種新的形式，每個時間階段都可以靈活地進行創新和變化。”蘇凱表示，外界對泡泡瑪特的誤解之一就是認為它是個賣盲盒的公司，但其實盲盒只是當下適合的商品包裝形態，並不是本質所在，也不是一成不變的。

據悉，接下來，泡泡瑪特要用自己的方式孵化和運營的商業化IP。比如泡泡瑪特近期投資的《哪吒重生》將於2021年年初上映，未來也將會公佈Popmart land樂園項目。