作者：李珂

來源：快消

鍾睒睒的首富神話，打造了多少類農夫山泉“概念企業”？

01

更名就為突出“我是賣水的”

你在飛機上亦或是加油站經常喝到的泉陽泉也“上市”了。

日前，A股上市公司吉林森工發佈公告稱，為了體現公司所屬的行業和實際經營業務的特性，提高公司品牌辨識度，提升公司品牌形象，並與公司名稱“吉林泉陽泉股份有限公司”相匹配，公司擬申請將證券簡稱由“吉林森工”變更為“泉陽泉”。

公開信息顯示，吉林森工原本的主業是森林培育和林木採伐。吉林森工集團泉陽泉飲品有限公司成立於2001年，是最早從事長白山天然礦泉水開發的本土企業，公司擁有5處優質礦泉水源。

公開信息顯示，吉林森工於2016年完成了以人造板業務相關的資產和負債作為出資資產對吉林森工集團全資子公司人造板集團進行增資的重大資產重組；此外，吉林森工於2018年全面完成了“發行股份購買資產並募集配套資金暨關聯交易”的重大資產重組。在完成這兩次重大資產重組後，吉林森工所屬行業為酒飲料和精製茶製造業，主營業務變更為長白山天然飲用礦泉水的生產、銷售。

期間，吉林森工於2017年將泉陽泉“收入囊中”，併發布規劃稱，希望泉陽泉做深做透吉林省、遼寧省市場，撬動黑龍江市場，併力爭在2017年徹底撕開即飲市場缺口，“開啟全國總攻模式”。

但時至今日，除了東北三省，泉陽泉在其他市場的知名度不高，銷量也不多，甚至很多地方並沒有泉陽泉的產品。2015年以來，泉陽泉的業績呈現波動狀態。財報顯示，2015年、2016年，泉陽泉的營業收入降幅分別為8.2%、42.16%。隨後，業績增幅為正，其中，2018年泉陽泉礦泉水營收6.77億元，同比增漲25.13%。截至2019年12月31日，泉陽泉礦泉水主營業務收入為7.04億元，占上市公司營業收入的46.31%。

值得注意的是，更名後不久，泉陽泉就發佈公告稱，多位股東計劃減持比例合計超過4%的股票，這導致了泉陽泉股價的持續下跌。據新京報報道，在11月18日達到股價新頂點後，泉陽泉股價開始下跌，11月19日，其股價跌幅為6.98%，11月24日，泉陽泉更是跌停。截至12月7日收盤，泉陽泉股價為7.82元，較近期最高收盤價11.18元下跌近三成。

02

“弱勢”瓶裝水的崛起不容易

就泉陽泉當下“一蹶不振”的股價，一位投資者表示，“沒辦法。塵歸塵，土歸土，不要相信弱勢品牌的崛起。”

一業內人士表示，泉陽泉礦泉水在市場定位、產品包裝、渠道管控和產品推廣等方面都存在問題，限制了品牌的全國化擴張。

首先是產品定位不夠明確，對不同類型和層次的產品特點定位不夠清晰，不能讓消費者準確識別產品特徵。泉陽泉公司在營銷過程中忽視了消費者的不同需求，失去了很多銷售額。

此外，泉陽泉產品的包裝也缺少新意。除了水的本身質量和品牌內涵外，包裝是尤為重要的一項。泉陽泉礦泉水包裝陳舊，無法在第一時間抓住消費者眼球。泉陽泉的瓶身設計乏善可陳，產品包裝貼紙過於簡單而且多年未曾更新，看上去顯得無檔次、無品味。一部分原因是更換瓶貼需要更改生產線，更換一條生產線需要大量的資金，公司對成本的投入十分謹慎；另一方面，廠家考慮到老顧客的購買習慣和對老包裝的辨識度等問題，一直沒有更新包裝。

在渠道管控上，泉陽泉也經歷過一段線下市場價格混亂的時期。

上述人士指出，泉陽泉前幾年傳統渠道層級利益不均，互搶銷售份額，內部價格戰嚴重、竄貨情況常見。竄貨是營銷渠道建設的一個頑疾，任何忽視竄貨問題的企業都可能因為價格體系混亂導致整體市場推廣體系的失衡。

此外，渠道不夠廣泛也導致企業利潤流失嚴重。

一泉陽泉前員工表示，泉陽泉的高端產品沒有在市場進行鋪貨的原因，是因為他們認為這種高端產品價格較高，銷量不大。大眾對它的認知程度比較低，所以沒有進行市場鋪貨。除此之外，沃爾瑪也沒有泉陽泉的產品，由於進入沃爾瑪需要陳列費，並且沃爾瑪還會分產品利潤。洽談下來之後，經銷商覺得利潤太少，所以放棄在沃爾瑪鋪貨。

值得注意的是，現階段泉陽泉銷售部門的獎懲機制是不理想的。

據一接近泉陽泉的人士回憶，泉陽泉員工完不成任務的情況下開出的工資是基本工資的70%，超額完成任務最多開出基本工資的110%，封頂工資是固定值3800元，無論當月超額完成多少業績也只能拿到這些錢。這種KPI設定缺少對銷售團隊的鼓勵，會讓銷售人員覺得無論如何努力，都不會得到更高的回報，大大影響了員工的工作熱情。

雖然，泉陽泉在東北的認可度很高，更名也對泉陽泉的品牌推廣有好處，可以讓更多投資者注意到這家“農夫山泉概念股”，但説到底，長白山的水賣向全國的還是隻有農夫山泉和恆大冰泉，炒作來的熱度終究不能長久。

03

無限“前景”和看不清的當下

想要成為“農夫山泉概念股”的不只有泉陽泉，還有和瓶裝水業務八竿子打不着的均瑤。

12月6日晚間，均瑤健康發佈公告顯示，公司同意申請設立上海均瑤天然礦泉水有限公司，標誌着均瑤健康開展礦泉水品類業務進入實質性階段。據瞭解，均瑤礦泉水水源來自世界富硒之都湖北恩施。受該消息的影響，均瑤健康股價12月7日開盤觸及漲停，漲了9.9%至21.68元。

公開信息顯示，均瑤於2020年8月18日登陸A股市場，被譽為“乳酸菌第一股”。隨着本次礦泉水項目的正式實施，均瑤的產品結構將得到優化，礦泉水有望成為均瑤成長的“第二曲線”。

均瑤認為，雖然國內瓶裝水市場發展得較早，行業競爭激烈，但消費者對天然礦泉水的理解仍有教育空間，天然礦泉水對於人體的健康作用也未完全得到認知。

數據顯示，2020年上半年，均瑤實現營業收入4.99億元，同比下降26.07%；歸屬於母公司股東的淨利潤為1.49億元，同比下降22.85%。延續上半年業績頹勢，均瑤健康2020年前三季度營收和淨利潤分別同比下降27.41%和33.84%，降幅進一步擴大。

有觀點認為，隨着天然礦泉水這一全渠道產品的運作，均瑤健康的產品力將進一步完善，產品疊加、渠道疊加將給均瑤的持續增長提供可靠支撐。不過，有業內人士表示，今年以來，均瑤業績下滑明顯，核心單品味動力銷路不暢，對單品及代工模式的嚴重依賴更拖累了公司股價的增長。

其實，均瑤“蹭一波”瓶裝水的流量來刺激股價不難理解。畢竟，現在農夫山泉有着80多倍的市盈率和近5000億的市值，這已經超過了大多數人的想象力。而這背後反映的是市場對瓶裝水行業的巨大信心和期待。

公開數據顯示，包裝水行業規模於2019年達到2017億元，佔軟飲料行業整體規模比重自2014年的16.1%提升至20.3%，是軟飲料行業規模最大的子品類，人均消費量自2005年7.3升提升至2019年31.2升。根據弗若斯特沙利文數據，過去5年，包裝飲用水中天然水和天然礦泉水的增速超過20%，其預測未來5年這部分增速還將保持在年均複合增速15%左右。

雖然，瓶裝水市場依然是賺錢的大市場，且規模彈性非常大，但市場當下的競爭淘汰空前激烈，並不是一門輕鬆的生意。事實上，瓶裝水市場經過了這些年的大戰，已逐漸形成了自己的市場座次，在這樣的情況下，市場集中度就會逐漸增加，越是頭部的市場參與者賺得越多，越是長尾的市場參與者就越是慘淡。

因此，對後來者而言，還是儘量減少炒作和蹭流量的行為，好好在垂直領域下下真功夫吧。