作者：柴佳音
來源：投中網
2020年，隨着完美日記、喜茶、自嗨鍋、元気森林、泡泡瑪特、江小白等新一代消費品牌迎來爆發式增長，一級市場正式進入“中國新消費投資元年”。
“誰説年輕人不適合做投資？上個月我們又新招了4個90後，都是看新消費的。”VC基金投資總監袁怡説。
袁怡所在的機構雖然並非頭部消費基金，但基金“盤子大，賽道廣”，對於消費領域“淘金”的機遇自然不會放過。此時，在袁怡看來，“淘金”新消費的鏟子理所應當由年輕人握在手中，“當下最火爆的賽道，比如國潮、0糖飲品、方便食品，哪個不是年輕人更容易看得懂呢？”
2020年，隨着完美日記、喜茶、自嗨鍋、元気森林、泡泡瑪特、江小白等新一代消費品牌迎來爆發式增長，一級市場正式進入“中國新消費投資元年”。
PE基金合夥人孟然表示，其所在的機構也在2020年6月成立了消費專項基金，並大張旗鼓地“招兵買馬”，“我們希望吸引到最優秀的年輕人，投出最好玩的案子。”
由此，在一級市場並不樂觀的2020年，VC領域的年輕人，迎來了一次爆發性的機遇。
90後爭相入場，“即便無法躋身前5%，也有機會投到好案子”
躋身大基金，是諸多90後投資人的職業理想。
“90後的機會來了。2020年，很多大基金都在重倉國潮消費，這在業內已不是祕密。”孟然透露稱，當下，甚至是一些過去完全不參與消費品牌投資的主流VC/PE，也在悄然湧入消費賽道。
但是，“圈內很多人討論説只有不到5%的消費基金能活下來，這其實也是符合創投行業規律的自然結果。”孟然表示，“競爭已經白熱化了，大家都在拼命向前跑。畢竟，100個人的比賽中，我們起碼要跑贏95個，才能活下來。”
90後投資人倪皓不似孟然那般悲觀。
“消費是永遠的長賽道。”倪皓表示，“市場機會永遠都在，即便無法躋身前5%，也不是沒有機會可以拿到漂亮的案子。”
入行3年，倪皓認為，“每天的生活非常有趣，至少很有新鮮感。”雖然近期每個月出差頻率保持在5次以上，倪皓卻相信，對於初入社會的職場人而言，可以在萬億級的賽道中摸索學習，並和最前沿的趨勢交互碰撞，已經是“許多同齡人羨慕至極的。”
“我會堅持做下去。”倪皓説，“即便機構不幸淪為被淘汰的95%之一，我的經歷和思考也是市場拿不走的。”
凱輝基金投資總監申毅君同樣提到，“消費投資和互聯網投資不同。互聯網最終是贏家通吃的，如果沒有投到頭部，就投錯了。但消費品是可以百花齊放的，最終市場上會有幾級不同的梯隊，投資人成功的概率會稍微大一些。”
國潮新消費大爆發，“這是未來5年最確定的機會”
90後投資人湧入、主流VC/PE撒網、多隻消費專項基金成立……2020年，在募資難的大背景下，新一代消費投資的爆發可見一斑。
隨着新一代年輕人消費能力的提升，不僅李寧中國、飛躍回力等傳統國民品牌再度走紅，越來越多的國民新品牌也對傳統文化元素進行了升級和挖掘。
“比如已成為經典IP的故宮聯名，再比如設計師孵化平台ICY吉服回潮運動已將漢瓦、如意、古籍字畫等融入時裝設計。不僅如此，國產精釀品牌中也會突出熊貓這樣典型的中國意象。”華映資本表示。
同樣，在申毅君看來，兩個邏輯或者因素的疊加，導致了當下國潮等新消費投資熱度的攀升。
首先，需求的分化。申毅君表示，“現在我們看到的消費升級，其實就是需求的分化。以美粧護膚來舉例，過去10年中，大多隻是在解決人的基礎護膚需求。得益於相宜本草、韓束、自然堂等產品，中國消費者的基礎護膚需求，其實已經被充分滿足了。”
其次，底層基礎設施的變化。中國的基礎設施，包括社交媒介、交易平台的成長和迭代，其實是給了品牌成長一個非常好的環境。“例如新一代的抖音快手，它的商業化是很成熟的，既可以做傳播，也可以做成交，最符合‘品效合一’，非常有利於品牌的快速傳播和起量。”申毅君表示。
由此，一方面需求在升級，一方面供給側的基礎設施也能夠構建起來，申毅君堅信，中國現在擁有全球最好的、能夠批量誕生品牌的土壤，“這是未來5年最確定的機會。”
但是，這樣的機會是否可持續？換言之，國潮等新消費領域是否有足夠的市場潛力以支撐90後投資人長久在領域深耕並積累有效經驗？
舉例來看，2020年，方便食品是火爆的消費賽道之一。然而，自嗨鍋投資方經緯中國坦言，方便食品受疫情的推動帶來的增長，其實是不可持續的。
但是，“可以持續的是伴隨着品類的持續創新，最終帶來的質量更高的產品，進而產生更高的客單價。”經緯中國表示，品類和產品的升級，推動了消費者的升級，這個循環是可持續的，並且可以為一個品牌建立更寬的護城河。
年輕投資人的國潮淘金：最大的“坑”在於品類和人
品類的可持續性，為年輕人的“淘金”帶來了底氣。
95後的投資經理、90後的VP或投資總監，在新一代消費基金中，這樣的人員配置可謂稀鬆平常。年輕人四處奔忙、摩拳擦掌，希望在浪潮來襲之時，可以在最擅長的領域，留下自己的印記。
“這或許專屬於年輕投資人的第一次‘淘金’機遇。”孟然認為。
經緯中國合夥人王華東看到，橫向比，新一代消費品賽道不能算是一個高風險的賽道，不過對於投資機構和創業者來説，回報可能會具有相對大的不確定性。
因此，“對於剛入行的消費投資人，經緯中國可能會提供一點經驗，就是要把眼光放長遠，不要太專注公司在短時間內的數據增減。”王華東表示。
數據背後，紮實的產品研發能力和體系化的線上線下渠道建立是公司需要日積月累的核心競爭力，專注做好產品的公司也帶來了更多的資金，幫助公司在市場中提高份額，以獲得更高的集中度。
反之，短時間內在產品上做一些創新，或者短期內抓到一波流量紅利的企業，但在中長期的發展態勢是走弱的。“這樣的公司很可能變成一個天花板很低的生意，難以達到上市的體量。”
申毅君則認為，投資新一代消費領域，最大的“坑”在於品類和人。
“我們會發現有很多品類長不大，歷史上真正為投資人賺到過錢的品類不會特別多。”申毅君表示，“具體來看，核心品類主要就集中在食品飲料、美粧護膚、家庭場景的消費品等，這些可以映射到全球的一些巨頭，比如歐萊雅、聯合麗華、可口可樂等。”
同時，“做生意其實都是在做人性。”申毅君看到，消費賽道的創業者，需要去洞察更大體量級別的人羣的人性。特別在消費者需求進一步分化縱深的情況下，創業者要能夠洞察到用户的需求、提取出需求背後的本質。“這是一種能力，也可能是一種天賦。”
綜合來看，“投資新一代消費品企業，我們更看重賽道和項目本身，以及團隊綜合能力的天花板。”王華東提到，“我們還是希望能夠投到單體可以上市的項目，按照這樣的標準，去篩選有潛力的公司和團隊。高標準下，成功的概率也會更高一些。”
熱錢瘋狂湧入：底層大邏輯不變，產品好才是第一位
對於新一代消費創業者而言，熱錢的大量湧入，自然開啟了一個創業的黃金時代。
“有人説中國市場只有你想不到而沒有做不出來的產品。”啟明創投合夥人黃佩華表示， 中國市場把打造品牌的機會給了創業者，但是這個機會是平等的。
或許，一些公司的快速崛起是因為其在營銷有新的玩法，一些公司的突然風靡是因為其抓住了新平台的紅利。但是，經過一段時間，當其他公司也看到了這個機會，其獲客成本水漲船高，公司的增長就停滯了。
因此，“多數資本只是在追逐少數扛得住洪流的‘生命力頑強’的企業。”孟然表示。
“被資本關注是好事，近期我們也拿到了經緯領投的C輪融資。”王飽飽創始人及CEO姚婧説，“但是，融資不止是為了拿一筆錢，我們還會考慮更多層面的問題，比如頭部基金的品牌背書和投後服務。”
同時，“基於當下行業比較熱的情況，我們認為還是企業需要根據自己的實際需求進行規劃，因為拿了錢也是要負責的。”姚婧直言。
無疑，天下沒有“白拿的熱錢”。黃金時代機遇叢生，卻也對創始人提出了更高的要求。
NEIWAI內外品牌創始人劉小璐看到，在零食、玩具、國貨美粧等各個領域，新一代消費品牌與老品牌都有着很大的區別。
第一是品牌的價值理念，新一代消費品牌有着其獨到的故事和文化價值，可以去影響年輕消費者；第二是在整個視覺傳播層面上，新一代消費品牌在審美上更符合年輕人的需求。
姚婧同樣提到，“新消費行業最重要的還是消費者的洞察和品牌的建設。品牌理念影響着消費者的心智，這也是消費行業最大的價值。”
而後，把控流量池，是品牌價值變現的核心要素。
“國潮消費品的流行是文化自信的表現，新一代消費品意識的崛起反映的是大眾對有着文化自信的高附加值的產品的追求，年輕人的湧入也在讓市場變得格外熱鬧。但是，從投資人的角度來看，該領域與其他消費賽道相比，商業大邏輯是沒有變化的。”袁怡表示。
因此，作為創始人，“退回到可行性來講，你要對消費者傳遞一個什麼樣的信息、你的產品本身好不好，這是一個最基礎的東西。”劉小璐提到，“如果這些東西基礎沒有打好，就開始去做流量池的話，最終是沉澱不下來的。”
