來源：天下網商
4982億元！“天貓雙11”全球狂歡季成交額再次刷新紀錄。
這不僅僅是平台的勝利，更是上以萬計的品牌商家的狂歡盛典！作為國內體育用品行業的龍頭，安踏自然也不例外——這一次，它做到了28.4億！
來自安踏集團電商內部的數據顯示，截至11月11日00:08分，安踏集團電商就打破去年雙11全天的業績，00:30超20億……從11月1日“2020雙11購物節”拉開帷幕，截至11月11日24:00，安踏集團電商“雙11”成交額28.4億元，較去年增長53%。更值得注意的是，安踏集團電商本年度流水已經突破100億元。
安踏是如何做到的？
據天貓平台數據顯示，安踏集團旗下的安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內第一；斐樂品牌位列運動鞋服類目第五；安踏兒童位居母嬰鞋服類目第四，斐樂兒童排名第九；可隆體育增速達到101%；此外，亞瑪芬集團旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入户外鞋服類目前二十名，增速領先行業。
雙11期間，安踏集團旗下多品牌共觸達消費者1.6億人，新客佔比超過83%，體現了通過數字化納新的客羣運營能力。
“‘雙11’既是對一個品牌品牌勢能的測評，也是對品牌運營能力的大閲兵，更是對這個品牌是否真正能夠深度融入到新的商業模式的有效檢驗。”安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在11日慶功宴上表示，他對這份成績很滿意。
實際上，近年來，在數字化轉型過程中，安踏集團積極佈局和提升集團的數字化能力，全面優化各品牌消費者觸點的數字化應用佈局，建立品牌私域流量中心；同時以消費者大數據驅動商品運營，逐步實現商品全價值鏈從自動化到智能化的進階，以覆蓋全集團、多品牌、全價值鏈、線上線下打通並且能夠支持國際化業務為目標，打造數據技術中台。
“品牌+運營”是雙十一法寶
今年的新冠疫情形勢，給一路高歌猛進的運動鞋服市場踩了急剎車。國際品牌將更多籌碼押寶中國市場，通過電商大幅降價清理庫存，以分擔線下店的流水壓力，甚至有Top10的運動品牌線上同比去年降價20%的情況。
疫情對國內運動鞋服品牌來説，同樣是一大挑戰。安踏品牌電商運營總監吳婷婷對記者説：“我已經不知道2、3月份是怎麼挺過來的。”不僅疫情，國際品牌下探到國內品牌的價格線，也讓安踏品牌承壓。吳婷婷觀察到安踏天貓店和國際品牌天貓店之間客羣流動明顯增加。
是避其鋒芒同步降價，還是迎難而上守住品牌價值？
安踏集團數據研究副總裁賀康城表示，團隊曾將安踏線上線下購物數據、搜索數據、會員信息，以及各城市終端門店銷售額等多方面數據，進行深度整合分析。
“我們發現，線上搜索安踏主品牌的前30座城市均為一二線城市，北上廣深等一線、準一線城市位居前十，銷售額貢獻佔比近半。安踏兒童的消費羣一二三線城市佔比更超過了60%。”這證明，安踏在一二三線城市的品牌心智牢固。
電商降價促銷為線下渠道庫存收拾殘局，是服飾品牌的慣用手段，但安踏沒有犧牲品牌形象做類似的舉動。。吳婷婷説：“集團給予很大寬容度，保留了天貓旗艦店獨立性，今年仍照常為線上渠道開發新產品，差異化產品的佔比達到60%以上。”
“價格調整，商品品質一定會有影響。，原則上安踏集團十幾個品牌沒有一個是通過降低商品品質來降價的。”賀康城説，“今年雙11，我們的很多高端品牌依然保持較高的產品品質，靠運營佔領消費者的心智。”
安踏集團副總裁李玲介紹説：“雙11只是一個時間節點，真正的電商大考在上半年就已經開始了。今年整個消費趨勢的風向是線上與線下的全面融合，更強調人、貨、場的打通，今年雙11各品牌比拼的不只是商品，更是貨通與運營能力。既是品牌力的彰顯，也是數字化能力的核心體現。”
加大直營比重，優化組織架構，安踏破立並舉
以疫情為契機，在對財務負面影響可接受的前提下，安踏在今年加速向數字化轉身。
今年下半年以來，安踏集團開始“數字化轉型戰略”： 通過直面消費者(Direct to Consumer)來實現“一箇中心三個重塑”(以消費者為中心和人、貨、場的重塑)，從而形成從產品開發、運營到營銷的良性閉環。預計未來五年，安踏集團線上業務佔比將達到40%，DTC(Direct to Consumer，直面消費者)業務佔比將達到70%。
不過更受行業關注的，是安踏決定改變主品牌堅持20多年的批發分銷模式，向直營零售轉型。
截止6月底，安踏主品牌門店(包括安踏兒童店)共有1萬多家，除晉江總部一家店為直營模式外，其餘全部為經銷商模式。安踏集團旗下的FILA(斐樂)、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆體育)等品牌，此前均為直營模式。
直營管理的優勢，在今年上半年已有所體現。安踏2020年上半年財報顯示，安踏集團旗下直營模式的斐樂品牌營收達到71.52億元，逆勢增長9.4%。
為了加大直營門店比例，安踏斥資約20億元直接收購11家經銷商，涉及安踏品牌門店約3500家，佔到總門店數的35%。收購而來的門店的六成，由安踏集團直營管理，其餘由由加盟商按照安踏運營標準管理。
安踏集團總裁鄭捷表示，分銷模式下，安踏與經銷商沒有辦法實時與公司整體一盤貨完成打通。未來安踏品牌渠道將是“直營+電商+少量精選優質經銷商”的模式，品牌會對線上線下業務全面整合性管理。
此外今年安踏還針對電商再一次調整業務組織架構。電商管理部職能被劃分到新成立的大數據部門，各品牌電商業務從集團電商事業部放回了品牌。打通部門牆，安踏電商業務跟各個子品牌經營逐漸融合。
斐樂電商運營副總監林曉蘭稱：“4月1日重組之後，每個集團子品牌電商都有了自己的負責人，彙報線回到品牌內部，縮短了跟品牌其他部門的溝通路徑，大大提升了基於品牌一條線的信息互通和賦能。”
更多的直營門店，以及更扁平的管理架構，讓安踏在應對市場變化時更從容、更靈活。
安踏集團相關負責人表示：“今年以來，安踏積極推進數字化轉型，加強‘直面消費者’和數字化的應用，通過大數據洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，強化直播互動和銷售佔比，構建包括天貓、京東、拼多多、唯品會、微信小程序等在內的線上全平台體系，以多樣化的營銷形態與消費者深度互動，推出了眾多科技高、顏值高、價值高的‘三高’爆款，以集團物流和客服的強大體系和幾十個雲倉網絡提供優質服務保障。”
打通線上線下，安踏再次提速
“一夕之間，兩年都搞不定的貨通系統被打通了。”吳婷婷説。
貨通，即線上、線下庫存打通，全渠道一盤貨。目前安踏品牌打通了近2000家門店，電商負責銷售，線下負責發貨。
經銷商渠道收歸直營後，安踏品牌線上線下融合進入新階段。直營意味着品牌要自負銷售盈虧及門店運營成本，但線上、線下渠道利益統一，相互配合的阻力變小，也降低了串貨可能性。
在這方面，完全直營的斐樂更有發言權，如果説安踏品牌貨通是1.0，那斐樂和優衣庫就是2.0，做到線上、線下會員互通。
“貨通優勢不是簡單的線上訂單線下發貨，縮短派單時間。在實際運營中，也提升了線上的產品線寬度，增加不同波段的產品流轉效能。會員打通讓線下老客的消費積分在線上激活使用，形成完整的品牌感知。”林曉蘭認為渠道直營是行業發展的一大趨勢。
吳婷婷認為貨通是今年集團給安踏品牌及電商最大的幫助，她進一步解釋：“貨通把所有款式都通上之後，我可以隨時監控線下銷售狀況並及時調整。例如一些限量款產品，線上客服可以告訴客户線下門店哪裏買，把流量返到線下去；線下做快閃店沒有貨，也可以把訂單返到線上來。”
渠道變革後，安踏集團物流同步提速。
安踏集團物流成立於2018年，此前安踏貨品配送到全國數十個經銷商的倉庫。安踏集團物流總經理陳劍聰説，去年年底，安踏集團物流重做了物流網絡規劃，在全國設四個一級倉，三十多個雲倉，為區域門店和消費者發貨。
“通過消費數據洞察，我們先通過幹線物流把貨物備到離消費者最近的雲倉。今年雙11，一些退貨率較低的產品，在預售後就派送到離消費者最近的順豐站點，甚至直接放到豐巢。”陳劍聰表示，集團物流通過大數據的預售預判機制，消費者一下單，馬上就可以就近派送。
同時，安踏物流也為貨通後的門店進行發貨能力建設。得益於直營門店已經打通O2O，今年斐樂跟阿里巴巴合作試水同城購項目，讓一些雙11訂單像外賣一樣實現當天到貨。“今年同城購訂單比例不高，但未來會持續去做。”林曉蘭説。
數據顯示，截至11月11日晚10點，安踏集團物流發送包裹838萬個。
李玲表示，“安踏集團全面開啟數字化戰略和直面消費者戰略，以大數據賦能集團多品牌、全鏈路、多渠道的整體發展。大數據讓品牌更懂消費者，助力安踏集團電商流水破百億關口。”
向數據要爆款，安踏新爆品策略奏效
安踏主品牌打通貨通後，吞吐線下貨品的能力變強，但天貓旗艦店的用户羣體要比線下更年輕，與線下貨品重合比例變大，影響線上原本的貨品規劃。
“線下的風險終究只能由線上解決，線上期貨(線下訂貨貨品)比例變大，專供款數量需要讓步。”吳婷婷今年為“雙11”準備的定製款就精簡到了5個，大部分在預售期已全部售罄。
簡而言之，產品開發的要求變高了。更少的線上專供產品，意味着產品設計要更精準地捕捉年輕消費者的需求，“每一款都要成為爆款”。
例如，數據顯示，安踏天貓旗艦店的主流消費人羣60%以上為男性，其中近75%為95後和00後。這羣人在內部被定義為“泛大學生”，有運動需求且具備一定審美。基於數據畫像，今年3月份，安踏快反部門決定做一款兼顧舒適、顏值及性價比的軟底跑鞋。
“C37的開發、迭代週期非常短，3月份立項，5月18號就上線銷售，首批1萬雙一天售罄，“618”緊急補貨3萬雙。根據消費者反饋調整的C37二代在9月9上市，首批15萬雙在10月份就銷售告罄。”負責該項目的李燕説，C37跑鞋成為今年備受親賴的新爆款。
“這款C37代表了安踏產品思維的轉變。”李燕説C37一代由數據反向驅動誕生，二代產品更是吸取了目標消費者的一手反饋，還有眾多球鞋KOL全程參與體驗，並根據上百人的試穿意見調整，最終形成這款科技、顏值維度都非常優秀的產品。
早在今第二季度，安踏集團電商就已開始全面佈局今年的雙11戰役。安踏和斐樂兩大主品牌主抓“創新拉新策略”，全面提升雙11的人羣資產量級，積累消費者大數據。集團數據銀行顯示，今年雙11，95後Z世代消費人羣已經成為消費主力，在集團兩大主品牌的消費者畫像中佔比大幅提升。
安踏品牌通過事件營銷主題活動分波段拉新，佈局銷售梯隊，積累和維護核心單品的口碑，通過大數據實現了消費者精準定位；採取有效的品類管理，以“持久戰”的思想不斷調整戰術，讓安踏抓住了消費人羣，實現了全國範圍的高效運營。
斐樂品牌以高購買力年輕人羣為目標，採用人羣分層運營，將潛在消費者按照運動興趣偏好、服飾品類偏好、審美風格偏好等維度分為若干個人羣，以跨行業、跨品類、全類型的人羣拓展策略，實現全場景全年齡段覆蓋。
户外運動品牌羣順應新的消費趨勢，以品牌的高勢能拓展新客，讓安踏集團户外羣的國際品牌快速高效“破圈”。户外運動羣的消費者人羣已達4192萬，實現拉新增長147%。
雙11，直面消費者的大考
今年雙11，比往年來得都要早，不過品牌的備戰時間早已拉到了半年甚至全年，安踏集團户外品牌羣電商總經理黃濤就表示，雙11基本提前一年便開始準備。
黃濤認為，雙11是行業玩家同台競技，也是檢驗品牌能不能吸引消費者的大考。越是行業排位靠前的品牌，雙11越不會從生意維度來衡量，更看重雙11聚起的消費者有沒有被品牌吸引，“哪個品牌行及哪個品牌不行，完全反應了消費者的思維。”
“今年，安踏集團户外運動羣多個品牌電商業務實現了同比超100%，甚至200%的增長！”黃濤告訴記者，今年618年中電商大促時的爆款薩洛蒙XT-6系列在雙11繼續成為主打，而迪桑特經典款羽絨服更是一衣難求。
另一方面，今年雙11的直播是“短兵相接”最激烈的戰場。吳婷婷説，自預售開始，國際、國內運動品牌旗艦店幾乎都是不下播的狀態，斐樂也不例外，而且預售期間店鋪直播做到了行業第一。
直播大致分為大V直播和店鋪自播，林曉蘭中意後者。她説：“斐樂品牌定位、調性較高，需要產品賣點的展示和解讀，店鋪直播能夠全面向消費者展示商品，即時交互，即時看到產品的360°全貌及背後的產品工藝介紹，增加店鋪停留時長及轉化率。”
她認為店鋪直播符合集團的“直面消費者”戰略，讓品牌及時聽到消費者反饋和疑問，在與消費者的互動中發現喜好，為備貨、選品提供參考。大V直播雖能快速提升效率，但對於每一個單品牌，所能涵蓋的產品寬度較為有限。
吳婷婷也持相同看法。安踏旗艦店每天的店播時長可達18小時，整個購物季期間累計時長超300小時，成為拉昇銷量的有效手段。此外安踏旗艦店每個月都會發布數千條展示產品和使用場景的短視頻，吸引大量消費者停留觀看，同時帶來不錯的銷售轉化。
“儘管專業户外運動品牌目前比較小眾，但我們希望更多年輕人蔘與到户外運動中，將户外運動的生活方式和理念傳遞給每一個人。雙11除了賣貨，也是讓小眾户外品牌破圈，親近更多消費者的重要節點。”黃濤告訴記者，他們持續通過小紅書、抖音、B站等渠道不斷給高端消費者種草，通過圈層進行私域流量運營。
隨着線上、線下日益打通，安踏在銷售額之上，愈發注重消費者的良性沉澱。“尋找‘渠道與內容’、‘人羣和商品’的超級匹配，這也是安踏數字化進階的重要內容之一。”黃濤説。
強化專業運動品牌調性
今年7月底，安踏與北京冬奧組委一同在上海發佈北京2022年冬奧會特許商品國旗款，並獨立舉行一場聲勢浩大的T台秀。
國旗不是重點，奧運(體育)才是。相比起潮流品牌，安踏更希望把自己定位在專業運動品牌。賀康城表示：“消費者調研數據發現，線上與線下消費羣的共同訴求，是希望安踏的產品更具技術含量，更有高級感。”
自2013年開始，運動時尚化愈演愈烈，到現在逐漸演變成了IP合作量產化。“過多聯名營銷讓店鋪像一個便利店，為店鋪帶來了很多曝光，但長期處於這種狀態，客户就不記得安踏的樣子了。”吳婷婷説明年安踏的IP合作會縮減至個位數，但每個IP系列都會精心打磨。“時尚產品同樣可以搭載運動科技，呈現統一的運動基因。”
林曉蘭同樣對品牌調性有清晰認知：“斐樂的風格介於運動和時尚之間，但斐樂不是一個時尚品牌，而是一個運動時尚品牌。無論如何都會有運動的基因在，即便是很時髦、潮牌的服裝。”
從產品角度考慮，設計越時尚，生命週期越短，運動產品有更長、更穩的生命曲線，也能承受較高的價格壓力。而且後疫情時代，消費者運動需求增加是確定的趨勢，安踏沒必要捨本求末，迴歸運動，從專業賽場塑造品牌，是比在潮流秀場更適合的選擇。
未來5年，安踏集團線上業務佔比將超過40%，直面消費者業務佔比將達到70%。目前，安踏集團關於數字化轉型的四大必勝之戰：消費者運營項目、商品智能化項目、品牌官網私域流量和數據技術中台項目正在穩步推進，相信在不久的將來，安踏集團電商未來可期。
