提起這兩年的大服裝行業，簡直一個“緩”字當頭。
2019年全球經濟疲軟，直接影響中國經濟和消費增速放緩。大消費的“緩”，首當其衝就體現在紡織服裝等可選消費行業身上。行業總體利潤空間下行、投資規模萎縮不説，“知名”服裝品牌虧損、破產事件更是不比以往任何一年來得少，甚至出現悲觀論：“2019年，別開服裝店了！”。
然而，還沒來得及恢復元氣，2020年初新型冠狀病毒爆發，席捲而來的復工壓力、庫存壓力……,讓服裝行業再遭重創，又陷入“緩”的境地裏。
從1月23日武漢封城開始算起，疫情已經持續超過2個月。在這段期間，全國購物中心、商場、獨立門店全都被迫歇業，原本預計好要大幹一場的春節銷售旺季，這回貨物全部滯銷。
且按照目前專家的預測：2-3月影響最為嚴重，4-5月逐漸恢復，6月恢復正常的疫情時間進度表，冬裝(春節前後時點銷售)、春夏裝都會面臨庫存高企的問題，恢復時間又得“緩緩”。
但寒冬之下，就沒機會了？有的人卻似乎磕出了生存之道。除體育服飾龍頭們外，來看看最近剛披了年報、銷量環比暴增的GXG母公司—慕尚集團控股（1817.HK）。
一、線下深度整合，線上收入“放量”
3月30日，慕尚集團發佈未經審核2019年業績公告。根據公告，2019年慕尚集團實現營收37.21億元；淨利潤為2.08億元，兩項指標較去年同期均有所下滑。一部分原因，我們上文已有所提及，另一部分則和公司進入線下深度整合期有關。
2019年下半年開始，慕尚集團有計劃的關閉表現不佳或產生虧損的店鋪，其自營店、合夥店數量大幅度減少。其中，GXG門店數量由1216家減少至1118家，gxg jeans由505家減少至336家，gxg.kids由454家減少至249家。Yatlas由69家減少至29家，2XU3家全部關閉，其他由3家增長至5家。總體而言，一年之內，慕尚集團合計關店513家。
關店=“難過”？事實上，現在的產業邏輯正好與之相悖。過去，服裝企業大多通過快速開店來搶佔市場份額，由門店數量帶動收入增長。但目前，這種粗獷的經營方式不再適應市場需求，服裝企業調整門店結構成為必然結果。
尤其2019年起，我們看到這是一個大趨勢，越來越多服裝企業不再執着於擴大門店數量，江南布衣、探路者等等，都在“調小”線下盤子。現在服裝業線下渠道獲取流量成本過高，特別是商圈的分流影響明顯，一定程度上，拉低整體毛利率。因此積極關閉效益低下的門店才能讓企業順應市場需求，抓住新的機遇，得到更好的發展。
擁有著名品牌“優衣庫”的日本迅銷集團董事長兼CEO柳井正也曾提到：“關閉不盈利的店鋪本身就是一個自我改變的過程。在企業正常的經營活動中，事業的榮枯盛衰是常有的事。”
趨勢之下，雖然慕尚集團整體業績面短期承壓，線上渠道卻實現穩健增長。渠道上看，該公司2019財年，線上渠道銷售佔比38.3%位列第一，銷售收入同比增長5.6%至14.26億元。
（圖片來源：wind）
二、疫情下銷量暴增 ，打通“無邊界零售”
談回疫情因素。對服裝品牌來説，疫情導致門店歇業、春季新品庫存積壓，如何能快速轉型線上，通過出貨完成資金回籠，成為大多數品牌的第一訴求。在這一點上，GXG表現出驚人的“天分”。
2月上旬，GXG品牌小程序“慕尚福利店”的一條“福利鏈接”，刷爆朋友圈。除折扣力度外，還融入了“分銷福利”，只要參與推廣，自己下單都可獲得實際銷售額的5%作為佣金。這一些列舉措，有效引燃購買者購買慾。活動期3天，公司旗下小程序商城日銷售超過千萬，環比增長500%；獨立男裝品牌GXG當季款銷售環比增長1000%；新增數萬名分銷員。
（圖片來源：小程序）
另據市場資料，慕尚集團的小程序矩陣包括“集團品牌小程序”和“單品牌小程序”。其中，單品牌小程序主要用於新品運營；集團品牌小程序，主要用於庫存產品的分銷。上述活動，消耗的是其近2-3年的品牌庫存。
GXG數字化相關負責人曾對此表示：“近年來，GXG一直在進行微信生態電商的探索，但沒想到的是，此前整個行業都在苦苦追尋的線上線下融合，GXG居然在一次嘗試活動中自然打通了。未來，小程序分銷可能會成為一個長期業務。公司已同步開啟了社羣運營，將小程序中會員引流到社羣中，持續運營。開工之後，還會組織技術力量研發更多基於微信生態的數字化系統和設施，包括導購的打通、多店直播等。”
順勢而為，我們看到3月17日，慕尚集團首屆社交電商節也已正式啟動。活動首日僅11分鐘，公司旗下品牌社交電商總銷售額就突破了1000萬。而後，來自113萬消費者的信任與聚力，截至活動第3日的14時02分，社交電商總銷售額衝破“億元大關”。
（圖片來源：GXG官方）
簡單拆分這一份數據，庫存、新品產品銷售佔比分別為59.8%、40.2%。整體看，折扣、新品消費者的訴求還算“勢均力敵”，去庫存化的同時，新品亦表現出一定的競爭力。
此外我們瞭解到，整個疫情期間，公司在集團層面去庫存的同時，還主動承擔了一部分經銷商的庫存壓力。
gxg.kids湖北經銷商董先生曾向格隆匯透露：“集團根據各地經銷商的經營情況，回收了一部分已發貨的服裝。往年春節是羽絨服、毛衣的銷售旺季，今年武漢封城，我退了30%的庫存，基本上都是這類服裝，留下了一些比較薄的春裝新品。其個人所管理的區域正處疫情爆發和重災的湖北，各地封城導致交通幾乎陷入停滯，但在無法承諾發貨時間、門店電商都無法下單的情況下，每天仍有源源不斷的訂單出現在管理羣裏。”
開篇我們已明確去庫存、資金回籠的重要意義。那些預備下的Plan B，終究會被給予饋贈，在特殊時期，不僅能夠幫助企業穿越“寒冬”，還有可能助其實現彎道“超越”。各項新生花式營銷背後，我們似乎看到GXG的社交營銷體系的悄然成型，也由此顯現其未來零售越來越無邊界的可能性。
三、國際化戰略部署，產品管線不斷豐富
接着落腳到產品管線上，營銷、品牌背後，最終核心還是產品。
2010年，慕尚集團開啟多品牌戰略之路，自2007年首次推出旗艦男裝品牌GXG後，為迎合不同的男裝風格，於2010年引入主打街頭潮流的gxg jeans；時隔2年，於2012年推出gxg. kids，把GXG系列的設計理念帶入童裝市場。後續又為了打入迅速增長的運動服和機能裝備行業，分別於2014年推出Yatlas、於2017年引入2XU。以零售總收入計，公司於2018年在中國時尚男裝市場的佔有率約為3.3%，全國排名第二。
除卻上述已兼具的成熟品牌與成長性品牌，去年底公司着手入局擁有50餘年歷史的國際化大品牌、老品牌—ESPRIT。
2019年12月2日，慕尚集團發佈公告稱，公司將與思捷環球（0330.HK）全資子公司萬成資源成立合營企業，負責經營ESPRIT於大陸地區的業務。
早前受零售環境惡化及快時尚衝擊影響，ESPRIT近年來的經營狀況並不是很好，但ESPRIT曾是其他品牌競相效仿的對象，稱得上90年代內地消費者的時尚啟蒙，當下仍然是一個知名度很廣的牌子。
（圖片來源：ESPRIT官網）
按市場信息透露，慕尚集團將對該品牌現有的策略基本全部重塑，ESPRIT將關閉在內地的所有門店，包括近月新開的全球旗艦店，一切推翻重來。未來產品設計由慕尚集團來做，可能會迴歸經典復古潮流的路線，而不是被框定在量販式的概念裏。門店方面，未來調整為100-200平米的門店，主打新生代的購物中心渠道。
收購品牌、進行多品牌戰略是服裝企業外延式擴張的一個重要途徑。慕尚集團收購ESPRIT的內地業務後，旗下繼GXG，又多了一個知名品牌不説，還可以進一步鞏固在男裝中的領先地位，並在女裝品牌這個類別上獲得補充。無論從國際化視角，還是產品管線升級的角度，或都有一定的戰略價值，且留待市場給出理想的答案。
四、結語
到目前來看，對於服裝行業而言，轉型線上銷售、發展新零售趨勢已較為明確。
疫情打擊看似危機，實則對於慕尚集團和其他擁抱新技術的服裝企業而言，也是一次新零售的峯值測試。線上銷售的倒逼下，慕尚集團的新零售獲得了前所未有的發展，新零售副總裁吳磊介紹，今年公司的線上渠道銷售比例將繼續不斷攀升，預計達到50%以上，線下銷量將退居其次。
一方面如開篇所言，現在服裝業線下渠道獲取流量成本過高，“調小”線下盤子，一定程度上，對業績或反有提振作用。另一方面，我們認為緊跟消費發展趨勢，優先搶佔新零售市場先機的公司，將有機會成為“洗牌期”行業集中度提升的受益者，凸顯長期增長潛力。在這輪比賽中，已經“搶跑”的慕尚集團或值得一定關注。
