母嬰行業之品牌篇：奶粉行業二十年回憶錄，國產崛起正當時

格隆匯 01-10 14:06

作者：於暢

來源：零售金童觀點

序言

本篇報告是母嬰產業鏈研究的第二篇“品牌篇”，第一篇是需求篇，第三篇是渠道篇。中國嬰幼兒配方奶粉行業是一個羣雄逐鹿的市場，其中的玩家可分為三大類：

（1）跨國集團的“老四大粉”：雀巢集團（惠氏等）、達能集團（愛他美）、利潔時集團（美贊臣）、雅培集團。

（2）新鋭網紅品牌：典型代表包括澳洲、新西蘭品牌，貝拉米、A2、BUBS。

（3）國產品牌：代表企業包括飛鶴、澳優、健合集團、雅士利、貝因美、君樂寶、伊利、聖元、完達山等。

本報告對上述三大類企業、17個品牌做全面的梳理。在過去的二十年中，奶粉行業跌宕起伏，品牌排序頻繁變化，龍頭難以持續。其中的原因值得思考，筆者回溯了每個品牌的發展歷程，包括其產品結構、渠道體系的變化，並總結了每一次變化背後的驅動因素。

品牌篇的研究結論是：

1、國產品牌崛起的趨勢確立，而外資面臨嚴峻的增長挑戰。

2、生育率下滑，更利於龍頭加快收割市場，供應鏈、渠道力是最核心競爭要素。

1、國產崛起的證據：三聚氰胺事件後奶粉行業被外資主導。外資市場主要侷限在一線，而低線市場需要大力投入渠道建設，多年來外資的下沉戰略都並不成功。在出生率下滑的大背景下，奶粉行業的黃金增長時代已經一去不復返，外資集團都開始重點挖掘新業務、新市場的增長機會，例如營養品、特醫品類。而國產龍頭企業的渠道基礎非常紮實，龍頭企業經過十多年的砥礪沉澱，品牌力、產品力都趕超外資品牌。尼爾森數據顯示，國產品牌的市佔率已經提升至60%，龍頭市佔率提升尤其明顯。

2、國產品牌的兩個核心壁壘：供應鏈實力、企業激勵機制和管理文化。奶粉行業的品牌格局頻繁變化，國產企業的品牌力仍待強化，而龍頭未來真正的壁壘來自渠道能力、供應鏈。真正能夠建立護城河的企業，需要有兩大核心競爭力：

（1）第一是供應鏈基礎。外資集團在全球擁有豐富的乳源和加工廠，達能即使遇到2013年肉毒桿菌事件，多美滋品牌覆滅，隨後也快速通過“愛他美” 挽回局面。建設牧場、工廠需要大量資金和時間。在過去十多年裏，龍頭企業在不懈投入供應鏈建設，同時《註冊制》、《國產乳粉提升方案》等多項政策出台，龍頭國產乳企有較多工廠通過註冊審核，同時在政策和資本助力下，加快收購整合海外的優質乳源。以飛鶴、蒙牛、澳優為代表的企業已經具備了國際一流的供應鏈實力。

（2）第二是企業經營治理能力。奶粉仍然是一個高度依賴渠道的消費品，品牌沉浮和渠道變革息息相關，而渠道的本質是團隊和管理。部分龍頭企業經過十多年的發展錘鍊，已經建立了成熟管理體系，團隊和人才較為穩定，為執行長期發展戰略、保證渠道政策的可延續性奠定了基礎。

投資建議：

（1）在需求萎縮，品牌競爭加劇的大環境下，母嬰行業最值得投資的是渠道，尤其是專業母嬰零售店MBS（mother baby store），龍頭MBS加快整合擴張，同時受益於品牌格局的變化，議價能力增強，利潤率持續提升，重點推薦華東的母嬰零售龍頭愛嬰室（603214.SH），關注孩子王。

（2）奶粉品牌方面，國產品牌崛起的趨勢確立，龍頭企業市佔率快速反撲。雖然過往品牌排位頻繁變動，龍頭難以持續，但經過十多年的砥礪沉澱，龍頭企業的供應鏈基礎，企業治理能力已經趕超外資，同時國家出台多項政策，扶持國產企業收購整合海外乳源。品牌格局的快速變化帶來投資機會，建議關注中國飛鶴（6186.HK）、澳優（1717.HK）。

（3）外資奶粉品牌的市場集中在一線城市，重點外資集團都在強化線上投入。關注相關的代運營公司的投資機會，建議關注安正時尚（603839.SH，收購的禮尚信息為多家外資乳粉品牌的代運營商），若羽臣（A17270.SZ，美贊臣等母嬰品牌等代運營商）。

正文