11月26日，阿里巴巴正式掛牌港交所，作為第二次來香港敲鐘的國內互聯網企業其打造的電子商務平台深刻地改變着中國人的購物方式，也為眾多商家、企業創造了難以估量的價值財富。其憑一己之力創造的世界上最大的單日在線交易盛事“雙11”購物狂歡節，更是受到了消費者和商家的熱捧。

此前雙十一落下帷幕，眾多品牌在這一天斬獲頗豐，而作為阿里巴巴平台服裝銷售品類的頭部企業，波司登同樣也表現不俗。當日僅用7分鐘就輕鬆破億，全天全渠道銷售更是突破十億元大關，能有如此喜人成績與波司登在品牌升級上的動作息息相關。作為一家專注羽絨服飾43年的國產品牌，波司登不僅積極擁抱互聯網，與阿里這樣的新興企業共同成長，同時其也積極藉助產品升級、品牌定位轉型，不斷打造行業標杆，引領中國羽絨服飾品牌發展和變革，致力於成為令世界矚目的中國品牌。

一·“雙11”品牌“硝煙戰”，波司登領跑中國服裝行業

雙十一收官，波司登傳來捷報，其天貓旗艦店單店銷售位居中國服裝品牌第一名。當日，該店用7分鐘破億元銷售額，用78分鐘突破4.14億元，超越去年全天。最終當日進店人次超過570萬，實現售額達到6.5億元，同比增長58%。與此同時，客單價同比2018年增幅超過20%。另雙十一日全天，波司登全渠道銷售突破十億元大關，線上線下全渠道銷售增長37%至10億元。

觀之其他國貨服飾，雙十一當日，安踏全集團電商流水18.3億元，同比增長63%.；李寧天貓旗艦店單店5.4億元，同比增長50%；森馬全渠道破13.8億，同比增長20.8%；南極電商當日GMV突破15億元，同比增長36%。對比來看，波司登在國貨服飾中表現領先。

從購買人羣畫像來看，波司登的客羣呈現年輕化、高端化，復購率高等特徵，而這些特徵也貼合了波司登品牌升級的方向。

數據顯示，波司登品牌18-34歲購買人數同比提升51%。奢華、潮流人羣同比提升70%。雙11期間新增會員約50萬人，會員數同比提升119%，且會員同比復購人數同增93%。與此同時，高品質會員購買人數明顯提升，88VIP購買人數同比提升80%。天貓旗艦店中高端產品(1800元以上)銷售額同比提升147%，佔比同比提升56%；設計師系列銷售同比增長1139%，佔比同比提升684%。

綜合來看，波司登在雙十一期間交出了一份優異的成績單，而這份成績單也被賦予了重要意義，成為其轉型階段性成功的有力印證。

不過，波司登在收穫喜悦的同時，資本市場卻並沒有為此喝彩。

二·萬元羽絨服下架，股價下跌疑雲

在購物狂歡日當天，波司登的股價出現小幅下跌，收盤跌幅達3%，而次日，其股價快速向下，盤中一度跌14.72%，創6月以來最大跌幅，最終當日股價收跌9.58%。

從消息面來看，市場有報道稱波司登天貓官方旗艦店內的登峯系列萬元羽絨服在雙十一當天下架，藉此對公司中高端戰略轉型提出質疑。

對此，波司登予以迴應稱："網上高端登峯系列產品的情況，主要是因為兩方面因素，第一，由於部分產品銷售火爆，提前售罄；第二，根據公司的部署，由於限量版高端產品登峯系列並不參與天貓雙11打折活動，因此於雙11之前下架，並於雙11結束後重新上架銷售。"

結合波司登的轉型動態來看，波司登雙十一對限量版高端產品下架是基於企業經營的考量，並無不妥之處，好事者以此大做文章，顯然也有失偏頗。

實際上從消費者心理來看，雙十一在大眾心中更多的是"折扣日"，而公司的高端產品在上新不久就貿然打折對品牌也將有所損害，也將容易導致波司登積累不易的品牌勢能就此功虧一簣。

近年來，波司登在推動中高端轉型路上可謂動作不斷，公司一改過往大眾印象中廉價標籤，不斷推動國貨升級，引領潮流。2018年公司正式推出了"聚焦主航道，收縮多元化"的全新戰略，重新聚焦單一羽絨賽道。公司透過提價、升級、整合等一系措施，試圖塑造着全新的品牌形象。

結合行業趨勢來看，近年來國際高端羽絨服的湧入，加劇了行業競爭，同時在一定程度上也改變了消費對羽絨服的價格認知，波司登藉此順應消費升級趨勢，擺脱低端定位，也迎合了市場發展的需要，並取得了不俗的成績。

那麼，波司登究竟做對了什麼？

三·波司登的品牌升級之路

雙十一是各大商業品牌競逐的格鬥場，也是一個不錯的觀察窗口。從雙十一的數據來看，國產品牌近年來在銷售榜單的地位也變得越來越高，而這也正響應了近年來的"國潮熱"。

國產品牌升級是近年來許多老牌中國品牌的戰略核心所在，從家電到化粧品到服裝，形形色色的傳統國貨吹響了中國品牌崛起的號角。

波司登作為其中頗為亮眼的一家企業，在國際國內舞台大放光彩，分析來看，公司品牌升級路上着力點如下：

a·匠心製造良心國潮品牌

作為老牌國貨，波司登的產品質量一直保持較高水準，在行業內有較強的影響力和知名度。透過匠心製造，公司的產品也獲得了消費者的親賴。隨着國潮熱的興起，波司登更是藉助國家平台，透過入選國家品牌計劃以民族品牌定位，搶佔市場宣傳第一陣地，向世界展示中國的品牌自信，並由此獲得了極大的關注。

b·技術創新凸顯專業實力

波司登用技術，創新彰顯自身在羽絨服領域的專業實力，公司在設計、原料、技術、工藝、性能等方面持續優化與創新。此前公司推出的全新萬元級別的登峯系列羽絨服，就是集各類羽絨服行業的頂尖工藝和黑科技於一身。

c·造勢國際化引領潮流先鋒

波司登積極藉助國際舞台提升自身的品牌格調。公司打造全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象，並攜手國際知名設計師上演羽絨服大秀，聯袂知名品牌打造聯名款。公司彙集全球資源，全方位強化羽絨服專業和國際地位，全面提升波司登的品牌價值。

透過在品牌、產品、渠道上的全面發力，波司登的形象大為改觀，成為眾多年輕人的潮流之選，隨着積累品牌優勢的不斷擴大，這也為公司產品的提價帶來了空間，最終反哺業績，形成正反饋，推動公司戰略持續深化。

四·結語

據中國服裝協會數據統計，2018年中國羽絨服市場規模突破千億元，同比增長在10%以上。隨着中國服裝消費市場規模逐漸擴大，預計到2019年中國羽絨服的市場規模將近1200億元，增速繼續維持在10%以上。羽絨服龐大的市場規模也吸引了眾多服飾品牌進軍羽絨服行業，市場競爭也變得尤為激烈。

在此背景下，波司登及時聚焦主業、轉型升級有效的避免陷入行業低端競爭的困境，有力卡位行業頭部位置，站穩腳跟，這也讓其在整個行業未來的市場競爭中更具底氣。不過國產品牌的升級，並非一蹴而就，波司登的轉型升級之路仍然任重道遠，雙十一期間資本市場的震盪也讓投資人看到了信心不足的一面。不過可以確定的是，當下公司已經邁出了良好的開端，未來仍然具備良好的發展前景。

最後，迴歸到資本市場，伴隨過去幾年，轉型帶來的優秀的業績表現，在二級市場形成戴維斯雙擊，公司當下的市盈率已經到了36倍左右，對標國際大牌加拿大鵝38倍的市盈率，兩者估值水平不相上下。另外作為專業服飾，耐克的市盈率為33倍，李寧市盈率41倍，安踏市盈率38倍、可以看到，國貨品牌的估值往往會更高一些。究其因由，一方面可能是公司所處的上市地的估值體系不一樣，港股市場對行業頭部企業願意給出更高的估值。另一方面也是基於中國龐大的消費市場以及國內頭部企業有更高的成長機會(如國際化等)因此被賦予了更多的溢價。

波司登當下的估值如若從功能性服飾領域來看，其理應具備一定的估值溢價，尤其是近年來伴隨國際品牌的湧入，扭轉了消費者對羽絨服的價格認知，帶動了整個市場提價，進而推動了行業規模擴張，伴隨消費升級的趨勢，行業內部中高端企業也將享有更多的機會。

隨着寒冬的到來，雙十一已經打響了旺季銷售第一槍，其股價在震盪之後伴隨超預期的銷售業績表現也將有望反轉。