國內 “酒文化”盛行，整個酒類市場規模龐大，其中，白酒佔據絕對主導地位，市場份額超過60%，其次就是啤酒，市場份額約為20%。

近幾年來，曾經被認為具有剛需屬性、超高毛利和穿越週期的白酒行業，業績持續承壓，股價也持續下行。

啤酒行業也是同樣。

最近一年多，中國內地市場銷量前三的啤酒巨頭，港A分別上市的青島啤酒、港股上市的華潤啤酒和百威亞太，都是跌跌不休。

其中從2023年財報披露之後，青島啤酒A股價格就開始持續震旦下行，目前已經跌至不足70元，兩年時間內接近腰斬，市值跌去超800億元。

啤酒市場的整體疲軟程度，早已不亞於白酒。

01

近日，花旗發佈了一份關於青島啤酒的研報，將青島啤酒2024及2025財年的銷售預測分別下調8%及9%，淨利潤預測分別下調11%及14%，同時還將青島啤酒的港股目標價由84.5港元下調至79.1港元。

如果翻看青島啤酒過去的業績，就能發現，花旗下調青島啤酒的銷售和淨利潤預測，似乎並不出乎人意料。

2024年前三季度，青島啤酒銷量679萬千升，上年同期為729.4萬千升，同比下降6.9%。

反映到公司業績上，則是營收的接連下滑。

2024年上半年，青島啤酒增利不增收，淨利潤36.42億元，同比增長6.31%，營收卻同比下降7.06%至200.68億元，。

第三季度，青島啤酒面臨的增長壓力進一步加劇，利潤增速也開始下滑。營業總收入289.59億元，同比下降6.52%，歸母淨利潤49.90億元，同比只增長1.67%。

儘管如此，對於青島啤酒而言，更為可怕的並非是業績的下滑，而是行業大盤的整體萎縮。

某種程度上來説，花旗下調的，實則是對國內啤酒行業的整體預期。

從數據上來看，國內啤酒市場在2013年就已到達天花板。

這一年，中國啤酒總產量達到5061.5萬噸，但此後，就迎來了連續七年的下降。

儘管最近三年有所回升，但是到2024年，國家統計局數據顯示，全年中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅僅不到2013年的四分之三。

面臨高度成熟，難有增量的啤酒市場，在過去產量銷量雙雙下滑的許多年裏，青島啤酒等行業龍頭實際上是靠掠奪中小規模的對手的存量市場，贏得市佔率，來維持業績增長。

表現在市佔率上，2013年，啤酒行業前五企業市場佔有率為66.8%，但是時至今日，CR5已經上升至92%。

到如今五大龍頭已經卷無可卷，面臨的，卻是消費熱情更為低下的市場。

2024年，在原本的啤酒銷售旺季，7月、8月，啤酒的月度產量同比分別下滑10%、3.3%，7月甚至出現兩位數下滑。

就連火熱的歐洲盃和巴黎奧運會，都沒能帶動消費者的熱情。儘管多家企業財報中表示，上半年南方強降雨，影響了市場消費量，但最根本的，仍舊是需求的萎縮。

為何啤酒市場萎縮至此？不喝白酒，難道啤酒也不喝了嗎？

和白酒類似，啤酒的消費場景也和社交強掛鈎，更多地集中於餐飲、酒吧、KTV等業態，而隨着消費者的未來預期下調、消費信心下降，堂食、社交等業態的消費者均不斷流逝，啤酒即飲渠道的銷量隨之下滑。

同樣地，這種整體下滑的消費形勢也蔓延到了啤酒本身，進而導致啤酒銷量持續下滑。

而更深層次的原因，仍舊是關於消費羣體的萎縮。

隨着白酒消費羣體日漸年長，啤酒則是年輕人的心頭好。在白酒品牌紛紛拉攏年輕人，意圖培養年輕人的“醬香”口味之時，啤酒早已和年輕人掛上鈎。

研究發現，啤酒產量和20-49歲也即是可飲酒年齡的中青年人口比例正相關。

1986至1990年，隨着上一次嬰兒潮的新增人口成家立業，進入生育年齡，又一次嬰兒潮隨之出現，並在1990年達到最高峯，五年間人口出生總量達到1.24億。

嬰兒潮出生的羣體在千禧年後陸續達到可飲酒年齡，並推動了啤酒產量的節節高升，這種趨勢一直持續到2016年。

北京大學人口研究所研究顯示，2000年至2023年，我國15-34歲青年人口數量從4.43億人減少到3.55億人，佔總人口比重從35.6%下降到24.6%，預計2050年將減至2.31億，在總人口中佔比僅17.6%。

長期來看，這種趨勢似乎無可避免。

而青島啤酒等一眾巨頭，也不得不迎接新的挑戰，那就是，啤酒的高端化。

02

2024年12月初，青島啤酒舉辦三季度業績説明會時，曾有投資者發問——

“和競爭對手相比，青島啤酒2024年前三季度營收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什麼？”

答案，或許指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。

目前，中國市場上的5大啤酒巨頭，華潤啤酒、青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、嘉士伯中國（重慶啤酒母公司），從2020年開始，每年都會派代表齊聚一堂，召開中國市場啤酒行業的T5峯會。

而最近兩年啤酒行業的T5峯會，其中比較重要的一個信號就是促進啤酒產業結構調整、推動啤酒高端化。

在消費降級的時候選擇走高端化，看似有些反常識，但正如口紅效應一般，在經濟下行之時，人們反而更願意買一些並不昂貴的消遣品，中高端啤酒正是如此。

目前，市場上幾乎所有的啤酒龍頭，都是以“工業啤酒”為產品基礎，然而隨着啤酒市場高度成熟，存量市場已經極度內卷。

在這種背景下，近年來精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類卻逐漸崛起。

數據顯示，2021至2023年，精釀相關企業註冊量逐漸遞增，三年內分別新增註冊企業1700餘家、2200餘家、3100餘家，合計增加7000餘家。

作為國內啤酒產業巨頭，青島啤酒、華潤啤酒等一眾巨頭也紛紛發力高端啤酒。

華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，中國啤酒市場目前的發展競爭邏輯已轉變為高端決戰的邏輯。

為此，華潤啤酒收購了高端啤酒品牌喜力的中國業務，先後推出勇闖天涯SuperX、匠心營造等高端產品。

今年上半年，華潤啤酒中高檔啤酒銷量佔比已經超過50%，高檔及以上啤酒銷量同比增長超10%。

青島啤酒等傳統啤酒巨頭也在發力高端市場。

若以美國啤酒市場為參照，國內啤酒產業還有相當長的要走。

過去，美國啤酒行業經歷了兩輪的結構升級。

第一輪升級中，高端品牌逐漸替代中端及區域品牌，在此期間，高端銷量佔比從1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“區域+中端”銷量佔比從 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而這，也是過去幾十年間，中國啤酒行業格局變化的經歷，隨着啤酒行業興起，各大區域都誕生了屬於自己的啤酒品牌，但隨後又逐漸被整合，最終成為如今的T5格局。

美國的第二輪啤酒產品結構升級則持續至今，高端啤酒逐漸轉向超高端、進口或者精釀，同時區域性中端品牌向高端品牌的升級仍在持續。

1990年至2015年，美國啤酒行業超高端+進口+精釀產品佔比從9.6%，上升至35.1%。

而現在國內的啤酒市場，正站在了第二次升級的開端。

目前，國內的高端啤酒市場仍處於初級階段，8元以上價格帶，仍舊被國外啤酒巨頭牢牢佔據。

對比國內啤酒企業與海外啤酒企業，青島啤酒等國內龍頭的銷售均價低於外資啤酒公司，盈利能力也相對較弱。

以百威亞太為例，2023年百威高端及超高端銷量佔比接近45%，啤酒銷售均價達到5234.5元/千升。

而國內其他主要啤酒龍頭的高端啤酒銷量佔比普遍低於25%，銷售均價也大幅落後。

去年年底，在啤酒市場整體的疲軟之下，百威啤酒卻宣佈升價，通過升價將價格傳導到終端，保護產品價格體系，提升產品結構，維護百威品牌高端形象的同時，也能提升盈利能力，足以見得百威在品牌高端化打造上的自信。

不僅如此，由於精釀本身精細化、個性化的特點，註定了擅長標準化的工業啤酒巨頭難以在精釀啤酒市場一家獨大，分散的小眾品牌也佔有不小的市場份額。

對於國產啤酒品牌而言，在新品開發，品質宣傳上，青島啤酒們仍面臨着挑戰。如何進行消費者教育，打造品牌價值感，仍舊任重而道遠。

03

結語

作為行業頭部，近幾年來青島啤酒分紅相當大方，過去兩年分紅比例均超過60%，最新股息率達到了2.89%。

目前，青島啤酒的估值在21倍左右，比起過往處於相對較低的水平，但過往對於青島啤酒存在一定高估，如今的估值也並不算低。

現如今，啤酒行業已經高度成熟，在存量市場的爭奪中，五大巨頭已經五分天下，業績也相對穩定。

而在過去幾年間，得益於高端化的逐漸推進，青島啤酒的毛利率上升較快，逐漸趕超同行。

未來能否依靠“開源節流”策略獲得重回增長，或將成為青島啤酒的決勝關鍵。(全文完）