5月16日晚間，京東公佈2024年一季度業績報吿。翻閲過後，筆者認為“驚喜”二字最適合概括這份業績。

Q1，京東實現營業收入2600億元（單位：人民幣，下同），同比增長7%；非美國通用會計準則下歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤為89億元，同比增長17.2%。

收入、利潤均超出市場預期，引得機構紛紛對京東高看一線。交銀國際在研報中將京東港美股的目標價從28美元/109港元上調至40美元/155港元，上浮比例超過42%；華泰證券也基於京東超預期的營收和淨利潤表現，以及積極的股東回報態度，將京東的美股目標價調高至48.24美元，維持“買入”評級。

資本市場也是早有反映，今年1月以來，京東股價震盪上行，自前期低點始，港股股價累計升幅超過60%，美股股價累計升幅超過58%。一方面是資金重新迴歸中國核心資產，更重要的還是公司基本面的持續修復，不斷抬升市場對公司的未來預期。

（來源：富途）

一、高性價比，帶來極致用户體驗

京東能夠實現如今的華麗轉身，緣於從2022年底開始，京東就啟動了聚焦戰略的主動變革，將用户體驗放在首位，具體可以從補充價格短板、發揚品質優勢兩方面來看。

隨着“理性消費”成為當前居民消費理念主流，價格在消費決策中的權重不斷提升，倒逼電商平台在價格上做到極致，因此，京東重拾“低價”武器。

但京東的低價並非是單純的“卷”價格，而是讓自身與其他平台在價格維度不佔劣勢的基礎上，通過產品品質和服務攻略用户。

長期以來，京東零售以自營模式為主，對於第三方商家的重視程度相對不足，由此帶來流量分發機制不斷向自營商品傾斜，即便第三方商家產品價格更便宜也難以在原有的機制下獲得足夠曝光，迫使第三方商家轉向其他平台，一定程度上造成了京東平台上低價商品供給不足。

為此，京東首要解決的就是自營與第三方商家平權問題，組織架構上統一了自營和第三方商家團隊，將原有的收入考核改為GMV考核，放開物流限制，並允許第三方商家為自營供貨，不斷弱化自營和第三方商家之間的區別。

為了更好幫助商家在京東平台上站穩腳跟，去年年初京東推出了“春曉計劃”，從入駐、開店、運營、流量等各個維度全方位予以支持，幫助商家節省了50%的運營成本。得益於此，第三方商家正在加速回流京東。

今年一季度，第三方商家店鋪數突破百萬，京東也變得越來越開放，這也使其“能力圈”得到了擴張，即在原本最擅長的3C產品之外的商品品類上有了超預期的增長。一季度，京東的日百品類收入同比增速達8.6%，高於行業平均水平。

此外，最直接讓用户體驗到京東低價決心的還是“百億補貼”。京東去年3月推出“百億補貼”頻道，通過自營和第三方商家共同競價機制，以及平台與商家的共同補貼在用户心中打造低價心智。

補貼常態化使得其覆蓋範圍越來越廣，消費者能得到的實惠也隨之擴大。據悉，3月底，京東超市上線“百億農補”會場，將在三年內投入100億元補貼農產品，以源頭直髮的方式讓消費者享受全網最低價的優質農特產。

當然，單純低價不足以説服用户，產品品質同樣重要，如何做到這一點？躬身深入供應鏈就是京東的答案。

其打造的京東採銷深入參與到供應鏈上游，將客户的真實需求反饋給上游，進而依靠自身的規模優勢，為用户帶來低價的優質產品，進而實現產業鏈共贏。源頭直採、產地直髮，減少中間環節，剔除了主播佣金、坑位費，將利潤儘可能給到商家和用户，這才是更具性價比的“低價”。

品質上行、價格下行，更高的性價比等於更好的用户體驗。季度活躍用户數實現同比雙位數增長，用户平均購物頻次、NPS(用户淨推薦值)加速提升，就是用户認可度提升的最好例證。

二、盈利能力提升，打破市場質疑

遵循傳統的經濟學邏輯，低價補貼容易導致企業盈利能力下滑，這也是去年京東實施低價戰略之後，市場上相當部分投資者的擔憂所在。

但如今回過頭來看，在持續補貼和扶持商家的基礎上，各個維度的盈利指標仍舊正向增長，很有力度地迴應了這份疑慮乃至質疑。

據公司公吿，今年一季度，京東經營利潤同比增長19.8%達到77億元；Non-GAAP經營利潤同比增長12.7%達到89億元；Non-GAAP經營利潤率從3.2%提升至3.4%。Non-GAAP息税折舊攤銷前利潤同比增長13.6%達到108億元；Non-GAAP歸屬於本公司普通股股東的淨利潤同比大增17.2%至89億元。

良好的盈利能力塑造，離不開對成本、效率、用户體驗的持續追求。

長期以來，用户對京東最大的感受就是“快”，而這也是京東多年深耕供應鏈才打造的極致效率優勢。截至一季度末，京東的供應鏈基礎設施資產規模達到1541億元，同比增長12%。

據悉，從2017年京東集團全面向技術轉型以來，京東體系已經投入了近1300億元用於技術研發，這不僅是千億級別資金的投入，背後所包含的時間成本也是十分可觀的，為京東打造了牢固的護城河。

受益於此，京東將一季度的庫存週轉天數降至29天的歷史最好水平，繼續保持全球領先。

另一方面，技術驅動整個產業鏈和企業內部降本增效，是京東一直以來奉行的準則。

京東積極擁抱數字人直播，補充了京東在內容上的短板，通過業內首創的企業家數字人直播形式，以“採銷東哥AI數字人”的形象在1小時內實現了超2000萬觀看量。這是一次數字技術在電商帶貨場景的嘗試，也為眾多商家提供了新的銷售渠道，據悉，京東雲言犀數字人已經服務了超4000家品牌商，助力閒時轉化提升超30%。

為了讓更多中小商家獲益，京東雲將大模型做小，讓商家可以把開播成本降低30%；此外，通過AI技術，京東商家可以最快30秒完成商品上架，並藉助“京點點”AIGC內容生成平台應用高效完成店鋪運營素材生成，目前已有超過7萬商家藉此降低了內容生產成本。

無論是對供應鏈的深耕，還是對商家的扶持，這一切最終還是落腳到用户體驗的提升。

比如，升級“免費上門退換”服務，目前覆蓋了97%自營和75%第三方商家，上門退換運費全免;其中，第三方商品“大件運費險”升級，每年最高可增加10000元退換貨運費保障。“包郵”服務不斷提升，目前已有90%第三方商品實現包郵;京東即時零售業務品牌升級推出“京東秒送”，免運費門檻降至29元。

儘管這會帶來履約成本率的提升，今年一季度同比增長了0.2個百分點達到6.5%，但並不影響公司整體盈利能力的提升，而且有助於商家口碑和效益的提升，一季度，第三方商家店均售後客訴量減少15%、店均服務成本費率降低42%。

商家效益和用户體驗的同步提升自然也會反哺平台，一季度，服務收入較去年同期增長8.8%。

某種程度，這也是京東低價戰略與“價格戰”的本質區別。提高效率、降低成本，而非單純“卷”價格，讓消費者以相對便宜的價格買到好產品，商家生意好了，消費者得到了實惠，平台業務飛輪轉動，三方共贏的生態愈發繁榮，這也成為了京東在電商存量市場背景下破局的答案。

三、結語

在經歷了低價策略的質疑之後，京東不僅實現了收入和淨利潤的雙增長，還超出了市場預期，再次證明了其強大的市場競爭力和戰略執行能力。

持續向好的業績是獲得市場肯定的最好催化劑，尤其在當前全球經濟逐步復甦和國際資本在亞太市場的重新配置背景下，京東這樣的優質核心資產更容易獲得資金的認可和青睞，其價值修復之路或許才剛剛開始。