這個冬天，上證有點冷，東北有點熱。

一批又一批南方小土豆拖着行李、滿懷熱情，不斷湧入零下三十度的哈爾濱，成功把本地人堵在家中“貓冬”。

冰雪大世界裏的萬人蹦迪，松花江面上的氣墊船漂移，聖索菲亞大教堂天空中的人造月亮……經過短視頻的傳播，東北迅速成為許多人素未謀面的第二故鄉。

為什麼這麼火？最關鍵的是性價比。

便宜、便宜、還是TMD便宜！

在東北旅遊，享受的不只是美景、美食，更有花小錢辦大事的痛快。

最美的景點是免費的，同樣的故宮，瀋陽只要五十元，長春只要八十元；無論是飯店還是自助盒飯，都能讓人體會到微薄工資真正的價值。

或許，真正的旅遊本來就應該是這樣，人與人也本就應該有這麼多善意的。

01

消費復甦是真的，消費降級也是真的

《貧窮的本質》一書中説，窮人一旦有點錢，他們會優先選擇購買煙、酒等非必需品，而非更好的食物。

記得聽爺爺説過，他年輕的時候，經常把家裏的雞蛋拿去換煙抽，而不是用來改善伙食……

可見，“飽暖思淫慾”這句話，或許不對。

大多數時候，窮人寧可吃得差一點，也要省出錢兼顧其他需求。

在經濟學上，這種行為又叫作“口紅效應”。

字面上的意思：每當經濟不景氣時，女性對名牌服飾、珠寶的強烈消費衝動，只好轉移到口紅等相對平價的奢侈品。

雖然生活拮据，但出門前能塗一下口紅，哪怕是廉價的口紅，也能給自己帶來一點儀式感。

同樣，男性也被迫壓抑對豪宅、名車的慾望，轉而用小閒錢享受些廉價消費。

雖然生活困頓，但走進影院的一兩個小時裏，可以將自己代入電影角色，想象自己能保護家庭、能給孩子買禮物……

追求的，都是一種心理安慰。

口紅效應的主體人羣，有兩大特徵：1.有中產心態；2.無中產錢財。

當今中國相當一部分人，都屬於這個羣體。

尤其是大部分30歲以下的年輕人，或許是被各種自媒體和雞湯洗腦了，無論在心態還是消費水平上，都對標中產人羣。

搞笑的是，他們過去從來沒有、將來也很難成為中產。

所以，口紅效應在中國並非臨時現象，必然會持續很長一段時間。

可以明顯感受到，疫情前後，中國消費主體完全是在兩個不同的人羣：之前是儲蓄偏向，如今是小額消費傾向。

現階段，消費復甦是真的，消費降級也是真的！

這並不是什麼悖論。

最典型的標誌，就是拼多多異軍突起，市值甚至超過了阿里巴巴。

又比如國慶期間差點崩掉的機票價格。

上頭高估了大家的消費能力，絕大部分人都選擇性價比更高的火車，導致機票沒人買，實在沒辦法只能打骨折銷售，熱門航線票價一度降到300多塊。

造成這種現象的原因不言而喻：有底線的消費大家能接受，但想讓人再像以前那樣大手大腳花錢，已經不現實。

健康快樂才是硬道理，活下去才是最好的長期主義。

02

沒錢，有沒錢的活法

今時今日的社會，大經濟放緩是沒懸念的事。

但對部分消費和服務業而言，未必不是鯨落萬物生。

很多人都有些過於杞人憂天，誤把宏觀當成自己的微觀了。

世界是個循環，來來去去的答案就在那裏。

反過來看，恰恰是因為買房、買車、消費名牌的人越來越少，從而導致很多人手上的活錢多了。

實際上，如果你原本攢了一筆錢準備買房，現在突然沒有這個需求了，你會突然意識到，按照你原本的過苦日子的方式生活，這筆錢根本花不完！

另一方面，這幾年許多行業都出現縮產縮員的現象。

錢雖然是越來越難賺了，但大部分人卻有更多時間陪伴家人和朋友，比於忙碌的時候更有精力參與旅遊和娛樂項目。

在經濟學上，這被稱作“迪士尼效應”。

指的是：經濟越是蕭條，失業人數越是上升，假期越是延遲，迪士尼的客人就越多，隨之娛樂業也會越發達。相反，在經濟上升期，人們疲於奔命，反而少有娛樂時間。

正常而言，出去遊玩畢竟不是什麼奢侈服務，普通工薪階層偶爾消費一兩次也不會影響生活質量。

將之與“口紅效應”對應的消費降級結合起來，就是目前的真實情況：在經濟下行的時候，人們會轉而用相對廉價的消費行為來取悦和麻痺自己，一場普通的旅遊或是看一場電影，並不需要花很多錢，但卻能讓自己獲得精神上的慰藉與滿足。

性價比才是第一位。

2023年的旅遊市場，非常好地體現出這一點。

四季度，國內出遊人數已經超過2019年的同期數據，消費人數大大增加。

但人均消費的大幅下滑，也是非常明顯的。

無論是紅極一時的淄博燒烤，還是正紅得發紫的哈爾濱，都是靠性價比出圈。

就如發生在拼多多身上的“真香”定律一樣，大部分人並非真的喜歡這樣一個購物平台，它不過是在這個時期，一個退而求其次的選擇罷了。

在經濟基礎決定上層建築的哲學邏輯裏，想要的和買得起，我們只能選擇後者。

淄博如此，哈爾濱也是如此。

相比於哈爾濱，歐洲的雪山和街景也許會更加浪漫；相比於長春，昆明才是真正的春城，新馬泰的熱情才更加美好；相比於瀋陽，北京的故宮才是真正的恢宏大氣；相比於大連，馬爾代夫的風景更具吸引力……

誰不知道？

但是當你看到機票、酒店和各種消費的價格，驀然回首便安慰自己，原來大連也有海，哈爾濱也有俄式建築，長春也有燒烤美食，瀋陽也是古都。

吃着烤地瓜和冰糖葫蘆，也可遊覽異域風情。

朋友圈只要不發定位，又有誰會知道你去的是巴黎盧浮宮還是哈藥六廠的總部，又有誰會在意你去的是聖彼得堡還是中央大街，又有誰會發現你去的是東京還是新民大街？

哈爾濱小飯館物價，來源：小紅書

歸根結底，人活着不只是為了吃飯，再怎麼困難，情感需求都不會改變。

出去走一走，永遠是是情緒價值的最好出口。

03

尾聲

人是萬物的尺度，你是自己的尺度。

市場，是社會的鏡子，每一種事物的流行，反映的都是大眾需求的變化。

此時此刻，國人對旅遊這回事的態度、以及旅遊業本身的變化，也不光是經濟上的原因。

前幾年，或者説2020年以前，國內有一股病態的旅遊狂熱。

許多青年男女，動不動就把“愛旅遊”作為一個高大上的標籤掛在身上，各路朋友圈、微博裏充滿了矯揉造作的照騙。

似乎只有這樣，才能顯得自己生活豐富多彩、有內涵、有深度。

但大部分人的“朋友圈旅遊”，不過是打卡式的走馬觀花，留下的只有淺薄的吹噓資本，當然會惹人厭惡。

拿沒有門檻的事情炫耀，是非常愚蠢的行為。

久而久之，不但搞得旅遊業烏煙瘴氣，旅遊這個名詞本身的名聲也被敗壞了。

各種黑導遊、黑司機、拍照收費、酒託、飯託，甚至還有假長城、假皇陵，一堆騙子游蕩在旅遊業的每一個環節。

到頭來，本來是為了在難得假期放鬆的好時光，居然成了和騙子鬥智鬥勇的垃圾行程，被類似“摸一摸，三百多”的騙局弄得畏手畏腳、心力交瘁。

尤其是，隨着“網紅”城市這一名詞，越來越低俗化，“洗滌靈魂”的幻想在加速前進的互聯網中逐漸被拋棄，單方面的宰客早使得大眾的怒火蓄滿。

這叫什麼旅遊？完全是花錢折騰自己。

互聯網有能力帶火一家籍籍無名的小城，無中生有出一大堆打卡點，也同樣有能力毀掉自己捧起來的城市。

淄博與哈爾濱的出圈，或許正是這波變革的前奏曲。

説到底，旅遊是一件很私人的事，能夠讓自己感受到愉快才是最重要的。

出去玩，還是野一點兒。