近期，港股IPO市場情緒改善跡象明顯。僅11月來看，共有7只港股新股成功上市，實現零破發，且多數新股的股價穩定上升，最新收市股價高於IPO發行價。其中，喜相逢、華視集團等新股更是表現不俗。

緊隨其後，又有備受關注的新股即將上市，比如燕窩龍頭燕之屋。

今日，燕之屋已啟動招股，擬發行3200萬股股份，其中香港公開發售320萬股，國際發售2880萬股，最高發售價11港元，預期於12月12日上市。

值得注意的是，這也意味着"燕窩第一股"即將塵埃落定。而燕之屋究竟有何特別之處？不妨就此展開探討。

滿足多層次的消費需求，構築持續成長性

本質上，消費品牌的發展依託於理解並滿足消費者需求。而且，這種需求可能呈現多層次的特點，包括產品功能需求、質量要求、服務期望等，滿足多層次需求的品牌更有機會持續贏得消費者青睞，進而更具成長性。

聚焦燕之屋來看，其之所以能夠成為燕窩龍頭併成功上市的底層邏輯也是如此。

一方面，燕窩品類迎合當下消費者旺盛的追求美與健康需求。如今悦己已成為一種生活態度，特別是年輕人的加入，讓美與健康的代名詞-燕窩逐漸貼近生活，使用場景日漸豐富。

根據弗若斯特沙利文，按零售額計，中國燕窩市場規模預計將從2022年的430億元增長至2027年的921億元，複合年增長率為16.5%。另參考鯨參謀，今年前8月京東平台滋補品累計銷售額同比增長50%；銷售額佔比靠前的TOP3為即食燕窩、阿膠和鮮燉燕窩，燕窩品類佔據兩席。

另一方面，燕之屋擁有成熟的產品研發、質量保障能力等，進一步滿足消費者對高品質、多元化產品的需求。

具體來看，燕之屋與上游供應商合作確保嚴控原料採購，從東南亞獲得天然優質及零殘忍的燕窩，同時建立全鏈式可追溯計劃、質量保證體系和先進的生產設施，以確保燕窩產品的高品質。

目前，燕之屋已形成豐富的產品矩陣，涵蓋中國燕窩市場的主要產品類別，即純燕窩、"燕窩+"及"+燕窩"，滿足消費者在不同場景中的差異化需求。2022年，其共有250個SKU，其中純燕窩產品有碗燕、鮮燉燕窩等四大產品系列及194種。

同時，考慮到可支配收入增加和消費習慣不可逆等因素，消費者未來大概率將更加追求高品質燕窩，且需求更加細分，燕之屋的競爭優勢還有望繼續凸顯。

"兩層"銷售網絡觸達目標客羣，提升轉化

除此之外，燕之屋還擁有成熟的銷售網絡，使其在市場競爭中進一步佔得先機。這一點同樣可以從兩個方面來看。

其一，燕之屋已建立線上線下全渠道網絡，包括採取差異化策略，多方位撬動增量。

線下端，燕之屋已建立起全國性、多元化的實體銷售網絡。截至2023年5月，燕之屋擁有91家自營門店及614家經銷商門店，線下經銷商數量增加至214名。且值得注意的是，同期，截至2020年1月1日的136名經銷商中有111名經銷商仍為其經銷商(佔比達81.6%)，可見其經銷渠道的穩定。

線上端，燕之屋的銷售網絡包括自營網店、經銷商網店及電商平台。截至2023年5月，燕之屋已在京東、天貓、抖音等主流電商或社交媒體平台上擁有23家自營網店及13家經銷商網店。

此外，燕之屋針對線上渠道採取差異化的產品和服務供應，例如推出線上訂購產品鮮燉燕窩，提升在這類渠道的銷售能力，也迎合了年輕一代的需求。

其二，燕之屋建立了強大的客户會員網絡，提升用户價值。

在全渠道部署的基礎上，燕之屋通過燕之屋會員小程序、金燕薈會員計劃及主要電商平台上的其他會員計劃建立強大的客户會員網絡或者説私域流量池，與消費者保持直接聯繫並加強與消費者的互動。

從商業化的角度來看，忠誠的客户會員網絡則往往可以顯著提升單個用户價值。營銷專家菲利普.科特勒曾表示，爭取一個新客户的成本是保留一個老客户的5倍，留住5%的客户有可能會為企業帶來100%的利潤。

長期而言，會員體系對於用户留存、復購均將起到極佳的促進作用。

反觀燕之屋，2020年-2022年，燕之屋會員計劃分別約有143,700名、168,200名及204,800名註冊付費客户，分別佔同年註冊客户總數的25.0%、22.1%及23.5%，保持較穩定的會員轉化水平。同期，每名註冊付費客户的平均購買額分別約為4280元、4790元、5150元，呈現穩健增長的趨勢。

截至最後實際可行日期，已有超180萬名註冊燕之屋的會員計劃。

還值得一提的是，通過該會員網絡，燕之屋獲得龐大的客户數據，以及在與客户的互動中獲得更多見解，為其產品供應等提供進一步的支持。

即燕之屋實現客户拓展的量質雙升，以及反哺產品等，推動基本面持續向好。