最近，蔡徐坤的瓜鬧得沸沸揚揚，不管是粉絲還是黑粉，都陷入了輿論的漩渦，吃瓜羣眾也在瓜田裏上躥下跳，死氣沉沉的互聯網突然活躍了起來。

不過，與熱度不匹配的是，不少吃瓜羣眾期待的品牌紛紛解約戲碼遲遲沒有到來，燕京啤酒一句“希望股民理智一點”，又把自己送上了風口浪尖。

現在，燕京啤酒股吧已經被蔡徐坤的話題攻陷，燕京啤酒的公關大概只能安慰自己，黑紅也算紅，畢竟，代言人翻車的啤酒商不止他們一家。

01

作為中國最大的啤酒品牌之一，燕京啤酒歷史悠久，這也讓燕京啤酒更加受困於“老牌”這種標籤。過往的陳寶國、何政軍這些代言人的選擇也和燕京啤酒過去的定位相關。

代言人從陳寶國、何政軍，變成王一博、蔡徐坤，不少人都想問，燕京啤酒這幾年發生了什麼？

因為現在，時代變了。

現在的啤酒市場，是“得年輕人者得天下”。

這些啤酒品牌希望這些年輕化的流量明星代言人，能夠帶給品牌新的動力。

可惜事與願違，除了官宣代言時明星粉絲衝的銷量，這些代言再被提起往往已經是在代言人翻車的盤點中。

在代言人翻車最多的啤酒品牌中，燕京啤酒不能説是最慘，只能説是更慘。

這次蔡徐坤的輿論風波儘管聲勢浩大，但是算起來只是私德有虧，娛樂圈有更多私德有虧的男藝人照樣在娛樂圈聲名鵲起，因此燕京啤酒不着急切割情有可原。

畢竟上次切割就已經給燕京啤酒帶來了不小的損失，一朝被蛇咬，朝朝被蛇咬。

就在2021年，燕京啤酒子品牌雪鹿啤酒簽約風頭正盛的張哲瀚。僅僅兩個月後，張哲瀚參拜靖國神社事件爆發，彼時雪鹿啤酒正準備推出印有張哲瀚形象的新包裝。

結果這當頭一棒導致印有張哲瀚頭像的雪鹿啤酒不得不緊急下架，合作結束，廠商估計也都罵罵咧咧。

這僅僅68天的合作讓雪鹿啤酒在同年燕京啤酒的半年報中，甚至都沒有進入“主要子公司及對公司淨利潤影響達 10%以上的參股公司”這一項。

除了這兩次代言人危機，燕京啤酒也曾經和張繼科有過商務合作，這一合作也在張繼科“賭債危機”爆發時被翻出來，導致燕京啤酒被網友討伐。

代言人翻車的還有百威和樂堡。

百威亞太曾分別簽約鄧倫和李易峯代言過科羅娜和百威金尊，樂堡曾經的代言人則是吳亦凡，隨着這些流量明星的各類醜聞爆出，合約也隨之中止。

那麼這些代言給啤酒品牌帶來了什麼呢？

雖然想要的長期效應或許暫時還看不到，但是啤酒品牌請流量明星代言的短期成果還是相當顯著的。

成功簽約王一博後，燕京啤酒新品U8熱愛罐在開售兩分鐘後成交額就突破百萬，5分鐘賣出了2萬箱。這也使得燕京啤酒和王一博的合約不到一年，王一博就被華潤啤酒挖走。

燕京啤酒也簽約了現在的代言人——蔡徐坤。

在張哲瀚的雪鹿啤酒代言官宣當天，燕京啤酒天貓官方旗艦店的雪鹿啤酒也10秒內就售罄，一個小時就實現了全平台5.6萬箱，277萬元的銷售業績。

但潮水退去之後，實際上最後會買單的大多還是原本的消費者。

同樣請了流量明星龔俊代言的雪花馬爾斯綠在官宣代言當天，粉絲戰報顯示馬爾斯綠24小時內總預售額達318萬元。

但是現在再看同樣的鏈接，月銷僅剩200+，有粉絲在評論區曬單表示，購買是為了支持明星，但是並不愛喝酒，以後也不會再買。也有評論表示，這款酒口感較淡，屬於蘿蔔白菜各有所愛。

圖源：某電商平台

儘管這些啤酒品牌想盡辦法走中高端、年輕化路線，要贏得更多消費者，但是僅靠明星代言，這條路很難走得通。

走到最後，反而錢包空空。

02

在宣傳上打着流量明星攻勢的燕京啤酒，為廣吿燒的錢越來越多。

2019年，燕京啤酒的廣吿宣傳費用為4.41億，到2022年，廣吿費已經升到了6.04億，四年燒了21億。

請着天價代言人，不僅難以帶來長尾效應，甚至還要忍受代言人翻車帶來的惡評，以及已經投放出去的廣吿損失。

據説國內相當多藝人在簽署代言合約時，並不願意體現違約金條款，因此，一旦明星翻車，相當多品牌不僅收不回違約金，甚至還要賠錢進行危機公關，可謂賠了夫人又折兵。

流量明星現在已經開始逐漸變得彷彿殺豬盤一般，借用潛在的一點點收益，換取對於個人來説相當多的代言費用。

最先使用流量明星的影視圈，除了最開始賺得盆滿缽滿，很快就嚐到了流量明星帶不動劇、血本無歸的滋味。廣吿圈在最初利用流量粉絲嚐到甜頭之後，現在也逐漸開始受到流量明星的反噬。

但是大量請明星帶來大量翻車的啤酒廠商也需要反思。

比如燕京啤酒的激進，來源於過往戰略的落後。

2019年，燕京啤酒才首次在年報中提到走中高端路線，然而其他品牌早已於2017、2018年就開始了中高端化的佈局。

酒要一口一口地喝，路要一步一步地走。步子太小邁不過坎，步子太大容易翻船。

燕京啤酒代言人屢屢翻車，面向女性市場的“美容”啤酒也面臨爭議，董事長也親自下場帶貨，但這些都沒有觸及到真正的痛點。

同樣走數字化營銷路線，哈爾濱啤酒就在營銷中大出風頭。

靠着和快手的合作，哈爾濱啤酒將“一起來哈啤”推向全網，再借助熱門電競賽事LPL進行營銷，將“拉環掃碼”這一舉動和消費者綁定，引流到小程序端，形成流量閉環。

而酒精度和容量都超出市場主流啤酒的烏蘇啤酒，以燒烤店為出口，與廣匯男籃和亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗合作，在B站、抖快、視頻號進行營銷，也達到了良好的營銷效果，可謂物超所值。

圖源：圖蟲創意

同樣地，作為老牌酒企，青島啤酒也在走向年輕化，但是青島啤酒選擇了打響國潮，讓古老和現代交融，而不是一味去迎合所謂“年輕人喜歡的樣子”。

這也是目前啤酒品牌年輕化要思考的問題，目前許多啤酒品牌營銷翻車，大多是對於消費者瞭解不足。

年輕人之所以被稱為年輕人，正是因為有更多想法、更多選擇，一味地追求流量明星，受眾註定只能有粉絲，甚至可能會遭遇黑粉反噬。

2022年《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，目前“Z世代”為啤酒消費增長速度最快的人羣，女性同比增速高過男性。

相比各色代言和明星，現在年輕的啤酒消費者更在乎的其實是口感和度數。相比越來越貴、越來越多的明星，越來越低的度數以及越來越多樣的口味，才更能吸引消費者。

而在營銷上，啤酒廠商也需要更加註重場景化營銷，針對受眾針對性選取投放場景，比如和體育、電競賽事聯名，投放綜藝，或者和更多匹配的消費場景合作，能達到事半功倍的效果。

實際上，之所以啤酒代言人成為翻車重災區，正是由於太過急功近利，對於市場考察不仔細。

酒需要慢慢發酵，口碑也是。