"大國小農"是中國的長期基本國情農情。從"大國"國情看，必須立足14億超大規模人口、超大規模農產品需求的現實看；從"小農"農情看，小農户家庭經營是我國農業的基本面。

放眼全球，這種大國國情下的"小農"模式如何建成農業強國，在實踐層面少有先例，是一個世界性難題。

從政策思路來看，2023年指導"三農"工作的中央一號文件明確指出，要立足國情農情，體現中國特色，建設供給保障強、科技裝備強、經營體系強、產業韌性強、競爭能力強的農業強國。

政策給出了清晰的信號指引，下面就是如何落實，如何實踐出國情特色下的新農業模式。

在這方面，以拼多多、京東、阿里為代表的巨頭正積極入局農村電商，正給小農國情下的中國農業轉型探索一種新的可能。

"數商興農"助力電商下鄉

轉型看創收，這是硬指標，要用銷售額説話，巨頭入局農村渠道到底幫了農户賣了多少農產品。

根據商務部大數據統計，2022年，全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，全國農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

2022年農產品通過網絡賣出了5000多億，增速明顯加快，政策也在持續加碼。去年《中共中央國務院關於做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確提出實施"數商興農"工程，推進電子商務進鄉村。

"數商興農"是發展數字商務振興農業的簡稱，包括如何助力發展農村電商新基建，提升農產品物流、分揀加工等基礎設施數字化、網絡化、智能化水平，打通農產品出村"最初一公里"和進城銷售"最後一公里"等。

在政策支持下，各大電商加快"下鄉"步伐。如拼多多設立"百億農研"專項，開展農雲行動推動全國100個農產區更快"拼上雲端"，打造更具韌性的數字化農產帶；京東依託鄉村振興"奔富計劃"推出"農特產購物節"；阿里發佈"熱土計劃2022"，打造60款一縣一品精品農貨、助力農產品品牌建設等。

從效果看，農村電商已逐步為廣闊的鄉村構建起了線上農產品流通新平台，同時，藉助現代物流體系，改變舊的產品銷售方式，農民能實現生鮮農產品從產地直達到銷售目標，增加了銷量，拓寬了增收路徑，激活了鄉村振興潛能。

"鋪橋搭路"扶持新農人 夯實農業發展底藴

巨頭入局農村電商後，從哪些維度深刻改變的農產地格局？人、品牌、供應鏈及消費體驗。

首先是人，這是一切的根本。

農業產業化，需要有知識有眼光的新農人，何謂新農人，擁有文化知識和經營能力的大學畢業生、科技人員等，他們事業紮根農村，以農業作為主要收入來源，從事的多是新業態，種養有新手段、營銷有新思路，被稱為"新農人"。截至2022年底，全國返鄉入鄉創業人員累計達1220萬人，成為一支興農生力軍。

如何培養扶持更多新鮮血液，是農產地企業持續發展的根本。農業發展落後原因有很多，如缺乏種源技術、現代化農機裝備、基礎農業設施等諸多外部因素，但核心因素是農民沒有職業化，地方缺乏各類人才。

以廣西番薯行業為例，顏小斌作為平台番薯品類當地頭部商家，想擴張卻面臨人才不夠的問題。如番薯包裝，廣西氣候濕潤紙箱容易一晚就潮，倒逼團隊學習升級包裝把控質量。多數電商同行也遭遇過，隨着規模擴大，對包裝、倉儲、物流等環節都提出了更高的要求，而團隊缺乏更多的電商人才。

番薯行業商家的困境僅是廣西生鮮農產品電商發展的縮影，同樣也是"大國小農"的真實寫照，廣西素稱"八山一水一分田"，人多地少地塊細碎，規模經營難度更大，缺乏規模企業自然難有人才聚集效應。

(廣西南寧市江南區的一個農產品倉庫入口處，工人們正在從貨車上卸番薯。來源：網絡)

為了培育更多適合產地的電商人才，拼多多的"農雲行動"正為廣西農產帶轉型"鋪路塔橋"，通過孵化培育扶持當地新農商，來夯實供給需求兩端的"路橋"。

針對廣西產地情況，拼多多根據不同發展階段的人才採取差異化扶持策略。對已在平台上經營的廣西頭部商家，將助其擴充品類。頭部商家深耕本地經驗豐富，橫向擴品類豐富其產品矩陣，可進一步增加其影響力。

針對線上經驗匱乏的新農人，通過精準培訓和扶持線下的強供應鏈商家的策略助力他們迅速轉型為懂農業、懂電商的複合型人才，並將陸續幫助當地超千家優質農產品供應鏈企業在平台開店銷售。為此，之前拼多多聯合廣西壯族自治區商務廳、農業農村廳舉辦了廣西生鮮專場培訓活動，目的就是為了培育壯大廣西本土電商市場主體，鼓勵更多農產地新農人蔘與進來。

與父輩相比，年輕的"新農商"更懂經營、管理，也更擅長整合協作，能為行業發展提供更大的助力。從目前看，拼多多已經培育超過10萬名新農人。

還是那句話，鄉村振興、農業現代化，先得讓農村產業留住人，讓農村機會吸引人。

放大電商流量槓桿 助力企業孕育龍頭品牌

其次，電商巨頭們正深刻改變了傳統鮮果農產品的品牌傳播方式，並持續助其"破圈"。

在這些年的發展中，電商渠道的影響力越來越大，從數據看，2022年全國實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，網上購物多年呈持續上升趨勢。

也因此，大家開始依賴渠道平台的選擇，通俗點説，平台推我什麼產品，我就買什麼產品。

抽象點説，品牌本質是消費者利用單一的品牌符號替代複雜的產品信息，降低心智(決策)成本。然而，隨着信息續膨脹，渠道已逐步替品牌承擔更多信息價值。

一如巴里·施瓦茨在《選擇的悖論》裏的觀點，"當面臨的選擇越來越多，我們將不堪重負。選擇不再帶來自由，反而會削弱自由，甚至可以説壓制自由"，琳琅滿目的商品讓消費者焦慮壓抑，在潛移默化中，他們逐漸把選擇權讓位給了渠道。

線上渠道的重要性日益凸顯，倒逼了全國各地農產帶農產品企業加速入局電商平台。以廣西農產帶為例，近年來當地一直重點培育"桂字號"農業品牌，也在大力推動電子商務發展，並鼓勵隨着越多越多的"桂字號"品牌加入電商平台實現品牌跨越。

可以説，從傳統貨架電商到興趣電商的渠道持續進化正源源不斷為傳統鮮果農產品品牌突破提供了新的破題方式。

以拼多多的農雲活動為例，通過其電商流量加持、集中曝光、打造生鮮農產品品類日等方式推廣，讓農產帶品牌直接呈現在9億消費者面前，獲得全國知名度和品牌影響力。同時，農產地直接供貨，藉助產地倉優勢並減少二次批發，價格實惠讓利商户、消費者，有性價比的產品知名度傳播更快。

去年9月-11月，拼多多參加了農業農村部、商務部等聯合發起的2022年中國農民豐收節金秋消費季活動。僅一個豐收節期，就助力銷售農產品接近15000噸，可見熱度。

相信，在平台示範效應下，未來將湧現出更多優質廣西商家，同時，也將在更大範圍內打響產地品牌，孕育出龍頭企業，廣西農產品馳名海內外、席捲吃貨界亦不遙遠。

信任無價 站位消費者築牢平台成長地基

最後，電商巨頭們正深刻改變了農產地物流供應鏈效率，提高了消費者體驗。

農村電商一直存在一個問題，就是運輸銷售過程中，生鮮農產品易變質。原因很簡單，農產品運輸成本高、運輸效率相對較低，運輸質量無法得到保障，導致網購投訴太多，用户信任度流失，企業難以維繫經營。

因此，大家對於以農業起家的電商平台拼多多抱有較高期望，希望看到行業龍頭是如何解決這些棘手問題的。

從拼多多近期開展的農雲行動中，可以看到，它推動產業帶升級"產銷對接"為"產消對接"，為農產帶商家直接對接倉儲、冷鏈等專用農貨物流體系，優化和壓縮中間運輸環節的生鮮損耗與物流時長。

尤其在最後一公里上，拼多多與順豐、三通一達以及極兔等快遞物流企業建立較好合作關係，配合其在冷鏈運輸方法、冷鏈運輸網絡建設方面的專利，全程冷鏈運輸的產品最快48小時即可運到。

同時，在保護消費者權益方面，推出"僅退款"功能，倒逼上游鏈條加速進化，迭代優化平台生態。

何謂僅退款？一旦消費者選擇了僅退款，那麼無論商家是否已發貨，消費者都可以收到全額退款，而無需退貨。

舉個例子，拼多多平台上很大一部分產品是農產品，假如某用户買了5斤櫻桃，收到貨物後發現部分爛了，郵回商家不僅成本高也無意義，此時採用"僅退款"方式處理對雙方均有好處，速度快、成本低。

且經過多次優化迭代後，"僅退款"功能有明確界定及完整的處理流程，能有效幫助消費者規避了貨不對板、惡意欺詐等不良購物體驗以及大幅度降低售後處理成本，已成為消費者好評率最高的服務之一。

從客流角度看，拼多多渠道深耕多年，已在下沉市場積累了大量用户，總的來説這類羣體(農村人、老年人佔比不低)抗風險能力整體偏弱，沒有更多時間精力成本去處理退貨事宜。如果不提供更有保障的消費環境，這些用户會逐漸流失。

當然，拼多多的僅退款政策也引發了一些商户不滿，因為讓消費者不用退貨就可以享受退款，這讓部分中小商家承壓，也成為最近"炸店"事件的導火索。之前平台幾十家品牌店集中被大量惡意下單，然後閃退單，讓很多商家損失慘重。

(拼多多店小二回應"炸店"事件，來源：網絡)

換個視角審視，僅退款政策是在優化平台生態。一個生態想要可持續良性循環發展，前端需要活躍的終端用户進行購物消費，後端需要更多的優質商家提供更豐富的產品，兩者缺一不可。在發展過程中，健康狀態即良幣驅逐劣幣，優質商家脱穎而出，那些不規範、服務質量低的商家則會逐步淘汰出局，最後形成更良性的生態結構，反哺更多的平台商家。

行業巨頭亞馬遜也有"退款不退貨"政策，並且早在2017年起就開始運行，當時也有商家批評稱這將意味着小企業的終結。從結果看，亞馬遜規模越來越大，吸引了更多消費者前來購物，繁榮了平台生態，也讓商家分享了發展的紅利。類似的企業有很多，如Costco就被認為是退貨政策最慷慨的一家公司，在Costco購物，多數商品都可以無條件退貨，這直接造就了Costco在消費者心中的崇高地位，被譽為"零售之神"。

最終一切還是要回到原點，千言萬語只濃縮成一句話，當消費者選擇你的時候，平台才能成長，商家價值才能提升，這份信任無價。

尾聲

在"大國小農"的長期國情下，如何提升農產帶產業韌性、強化競爭力，這是一場艱難的農業現代化探索過程。農村電商的崛起，已給了這場轉型一個加速度，傳統電商模式將會持續加速產業化，推動形成互聯網與農業深度融合的產業經營模式。

從更大的視角看，電商平台類似"農雲行動"有其歷史必然性。平台們在長期發展實踐中總結的強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌的業務成長方法論，順應"數實融合"數字經濟發展洪流，對優化農產地農業供應鏈、加速農產品品質標準化升級、助推平台企業高質量發展具有重要現實意義。

這些年，從扶持新農人、百億農研專項，到"尋鮮中國多多好農貨"項目、農雲行動等，在助農這件事上，拼多多正越走越遠，在積極參與農業現代化轉型的過程中，也為自身發展找到了一條差異化競爭的道路。

也正是有了這些電商平台的付出，中國農業現代化進程才會越來越快，希望未來有更多的企業投入這場農業強國崛起的浪潮中。