中金發表研究報告指出，直播電商憑借「所見即所得」的差異化體驗，實現商品成交金額(GMV)滲透率迅速提升，並帶動產業鏈中上游蓬勃發展。根據星圖數據，去年「雙11」期間，直播電商GMV按年增長146%，直播電商GMV佔全網GMV的比例達16%，佔比較2021年同期翻倍。 該行認為，平台端抖音、快手-W(01024.HK)和淘寶直播三足鼎立，抖音及快手具備顯著流量優勢，通過直播帶貨深化變現，目前電商相關業務已成為最重要的收入增長引擎。其中抖音基於公域流量算法推薦強項打造「貨找人」的「興趣電商」；快手依托私域粉絲高粘性特點發展「信任電商」；淘寶在商品和基礎設施方面壁壘深厚，意圖通過直播打破流量樽頸，超頭主播在早期階段功不可沒，但當前成為潛在隱患。 此外，該行指直播電商進入下半場，三大平台戰略佈局各有側重，戰略重點分別為發力貨架商城、挖潛直播電商、完善主播生態，相信有望帶動行業整體持續增長。當中，抖音直播電商正逐步接近頂端，去年起發力貨架電商探尋新增量。內地成熟的電商產業基礎為抖音貨架模式加速發展提供得天獨厚的土壤；快手計劃繼續挖潛直播電商，下一步深耕貨品理解、流量分發和算法優化，暫時推遲貨架模式上線；淘寶直播仍未擺脫「流量焦慮」，大力引入外部主播和MCN並支持店舖自播，激活用戶直播觀看需求並促進主播生態平衡。 中金預計，三大平台下單口徑GMV合計值有望在2025年達到7.24萬億元人民幣，2021至2025財年的年均複合增長為24%，抖音、快手和淘寶直播的複合增長分別為28%、23%和16%。另對阿里(09988.HK)及快手H股的評級同為「跑贏行業」，目標價各為137元及93元。