來源：字母榜

作者：畢安娣

美國司法部和八個州週二起訴谷歌，指控該公司在在線廣告市場的主導地位損害了競爭，並要求將其分拆。

此舉標誌着拜登政府對一家大型科技公司首次提起重大反壟斷訴訟。加入訴訟的八個州包括加利福尼亞州、科羅拉多州、康涅狄格州、新澤西州、紐約州、羅德島州、田納西州和弗吉尼亞州。

這一新的投訴顯著加大了谷歌面臨的來自華盛頓的風險。華盛頓的立法者和監管機構經常對這家科技巨頭的實力表示擔憂，但迄今未能通過可能約束該公司或其同行的新立法或監管規定。

剛剛宣佈裁員上萬人的谷歌，在2023年的開端禍不單行。

A

多年來，谷歌的批評者一直聲稱，該公司在數字生態系統中扮演的廣泛角色，一邊讓廣告商能夠投放廣告，另一邊讓發佈商提供數字廣告空間，無視了反競爭的利益衝突。

根據週二的起訴書，司法部指控谷歌通過阻撓競爭，積極且非法地維持了這種主導地位。

美國政府表示，谷歌通過反競爭合併吞併了競爭對手，並“脅迫”發佈商和廣告商使用該公司的專利廣告技術產品。

美國司法部長梅裏克•加蘭德(Merrick Garland)週二在一次新聞發佈會上表示，加蘭德稱谷歌的反競爭行爲延伸到三個關鍵領域：它控制着幾乎所有主要網站發佈商用來提供廣告銷售空間的技術；它控制着廣告商用來購買廣告空間的主要工具；它控制着與發佈商和廣告商相匹配的最大廣告交易市場。

他表示，15年來，谷歌涉嫌的反競爭行爲導致網站和發佈商的廣告收入減少，營銷人員的廣告成本上升。訴狀稱，甚至連美國政府也受到了損害。訴狀將美國陸軍列爲使用谷歌工具的多個政府廣告客戶之一。訴狀稱，自2019年以來，美國政府已花費1億美元購買在線廣告。

作爲訴訟的一部分，美國政府呼籲分拆谷歌，並要求法院命令該公司至少剝離其在線廣告交易平臺和麪向發佈商的廣告服務器(還有可能更多)。

美國政府指控稱，谷歌“通過一場系統性的行動，奪取了發佈商、廣告商和經紀人爲促進數字廣告而使用的大量高科技工具的控制權，從而損害了廣告科技行業的合法競爭。

在進入數字廣告市場的各個方面之後，谷歌使用了反競爭、排他性和非法手段來消除或嚴重削弱其在數字廣告技術上的統治地位所面臨的任何威脅。”

B

週二的訴訟標誌着美國政府自2020年以來第二次對谷歌提起反壟斷訴訟。

2020年，特朗普政府起訴谷歌涉嫌在搜索和搜索廣告領域造成反競爭損害，該案件還在調查中。谷歌也一直是政府和私營部門反壟斷訴訟的目標。

谷歌在一份聲明中表示，美國司法部的訴訟“試圖挑選競爭激烈的廣告技術領域的贏家和輸家。”

谷歌的一位發言人表示: “美國司法部正在加倍支持一個有缺陷的論點，這個論點將減緩創新，提高廣告費用，並使數千家小企業和發佈商更難發展壯大。”

他補充稱，去年一名聯邦法官駁回了谷歌與 Facebook 在德克薩斯州牽頭的另一起反壟斷訴訟中串通的指控。然而，該法官還裁定，德克薩斯州案件中的一些壟斷訴訟可能會繼續進行。

這是指2020年德州牽頭的一項反壟斷訴訟，該訴訟把谷歌和Facebook稱爲“同謀”，指控他們通過非法協議操縱競拍價格和固定價格，損害了競爭。

當被問及如何迴應谷歌的聲明時，加蘭德週二說: “我們不挑選贏家或輸家。我們挑選那些違反反壟斷法的人。我們起訴的就是這些人。”

這起訴訟是對谷歌龐大的主要廣告業務的正面攻擊。根據谷歌的年度報告，2021年穀歌的廣告收入爲2090億美元，佔其總收入的80% 以上。

相比之下，第二大在線廣告巨頭 Facebook 的母公司 Meta 在2021年創造了1150億美元的收入。(週二的訴訟針對的是谷歌廣告收入的一部分，以展示廣告爲代表，這項業務爲谷歌帶來了大約320億美元的收入。)

第三方估計顯示，谷歌和 Facebook 佔據了美國數字廣告收入的大部分，在2017年左右達到峯值，谷歌佔據了約三分之一的市場份額。然而，從那以後，包括亞馬遜在內的其他公司開始侵佔這一業務。

但美國司法部擔心的不是整體市場份額，而是發佈商和廣告公司使用的工具的份額。

美國司法部稱，谷歌的“DoubleClick for Publisher”廣告服務器佔據了90%以上的市場份額。在“購買方”，谷歌廣告網絡佔據小企業的市場份額，爲大型廣告代理商提供的“Display&Video 360”佔據40%的市場份額。爲賣家和買家牽線搭橋的谷歌廣告交易平臺佔有50%的市場份額。

美國司法部週二宣稱，谷歌不僅控制着發佈商用來銷售在線廣告庫存的平臺，還控制着廣告商用來宣稱庫存和促進這些交易的交易所的廣告工具。

“谷歌對整個廣告技術行業的無孔不入的影響力受到了其自身數字廣告高管的質疑,”訴狀稱，“至少其中一人恰如其分地提出了這樣一個問題: ‘我們擁有這個平臺、這個交易所和一個龐大的網絡，是否存在更深層次的問題？如果高盛或花旗銀行(Citibank)擁有紐約證交所，情況是類似的。’”

除了新聞聲明之外，谷歌還發布了一篇博文，在博文中谷歌向美國司法部的分拆提議做出猛烈回擊：“司法部要求我們解除12年前（AdMeld）和15年前（DoubleClick）由美國監管機構審查的兩項收購。爲了扭轉這兩項收購，司法部正試圖以犧牲發佈商、廣告商和互聯網用戶的利益爲代價，重寫歷史。”

C

新年伊始，谷歌禍不單行。

1月20日，中國新年除夕夜前，谷歌CEO桑德·皮查伊（Sundar Pichai）在致員工信中確認將全球裁員1.2萬人，佔員工總數的6%。

這是谷歌有史以來規模最大的一次裁員。皮查伊表示“我們走到這一步的這個決定，我負全部責任。”據統計，自2017年以來，谷歌母公司Alphabet的員工增加超過一倍，在最近一個季度達到18.7萬人。

他表示，爲了進一步降本增效不得不這麼做：“這可以使我們的注意力更集中，重新思考我們應該如何運用有限的資本，並將你給我們的人才和資本用到更重要的事情上。”

1月24日，皮查伊又表示，將減少向公司高管們發放的獎金。

去年10月Alphabet公佈的三季度收入、利潤和營業利潤率都低於預期，總營收爲新冠疫情初期以外的2013年來最低增速。

在經濟衰退預期、競爭加劇以及對蘋果IDFA政策對YouTube廣告的影響下，谷歌廣告業務的壓力繼續加強，整體增速落至3.3%，其中除了搜索廣告維持4.3%的正增長外，YouTube廣告、聯盟廣告均開始下滑。

在美國司法部的強烈攻勢下，谷歌母公司Alphabet股價週二跌2%。該公司A類股票在過去12個月下跌了24%，其C類股票同期下跌了約22%。

美國上一次由政府出手拆分一家公司還是1984年，美國司法部根據《反壟斷法》對貝爾系統（Bell Systems）的AT&T進行拆分，拆分後AT&T主要從事長途電話業務和通信設備的製造，另根據地區劃分拆出7家小貝爾公司負責市話業務，打破了AT&T長久以來壟斷美國電信行業的局勢。

有評論人士指出，“拆分”谷歌令人很難相信，自拆分貝爾後的40年間，美國監管企業的意願已大幅下降，如今這種“威脅”通常是談判的起點。