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特斯拉一聲「槍響」,2023 汽車市場「淘汰賽」正式開幕

特斯拉「祭出」最大降價後,友商再次陷入「兩難」。

1 月 6 日,$特斯拉(TSLA.US)$宣佈下調旗下國產車型售價,最高降幅達 4.8 萬元,目前,Model 3 起售價爲 22.99 萬元,Model Y 起售價爲 25.99 萬元,均創史上新低。隨後,在 1 月 13 日,特斯拉也下調了歐美多個市場的售價。

接下來就是熟悉的戲碼,擠爆的官網、加班的員工,還有維權的老車主。有消息稱,在宣佈降價後,特斯拉中國 3 天內已經獲得 3 萬輛汽車訂單。同時,人們也在猜測,接下來誰會是下一個降價的品牌?

截止目前,特斯拉宣佈降價已經接近兩週,只有問界和$小鵬汽車-W(09868.HK)$跟進。

1 月 13 日,問界品牌旗下多款車型調價,下調 2.88 萬元至 3 萬元不等;隨後的 1 月 17 日,小鵬汽車宣佈旗下全系產品降價,最大幅度達到 3.6 萬元。

相比特斯拉此前降價,此次友商跟進的速度變慢,數量也有所減少。比如 2022 年 10 月 24 日,特斯拉宣佈降價。在隨後的一週內,華爲問界 M5 和 M7、福特電馬、小鵬 P7、嵐圖等,都跟隨特斯拉宣佈降價,幅度從 2 萬元起跳,最高至 5.5 萬元。

2023 年,汽車市場「淘汰賽」,也被特斯拉正式打響。

01「地主家還有餘糧」

特斯拉的「價格牌」一直玩得很好。據不完全統計,自 2019 年來,特斯拉 Model 3 調價 13 次,Model Y 調價 10 次。其中,在 2020 年 3 月,Model Y 就在十天內連續漲價三次。

此次是特斯拉 2023 年的第一次降價,也是半年內的第二次直接降價。

對於爲什麼大幅降價,特斯拉的迴應跟以往類似,都是強調從第一性原理出發,堅持以成本定價。近期,特斯拉對外事務副總裁陶琳在接受採訪時表示,「2023 年公司供應鏈會恢復正常,當測算出成本發生變化,特斯拉就會第一時間漲價或者降價。」

近期,隨着碳酸鋰的價格下降,這確實讓特斯拉有一定的價格空間。

從 2022 年年末開始,動力電池的主要原材料碳酸鋰價格,表現出弱勢走跌態勢。據瞭解,碳酸鋰價格已經從 2022 年最高時每噸 60 萬元,下跌到如今的 50 萬大關。

不過,外界更願意相信,這可能跟跟需求側疲軟有關。

根據特斯拉生產與銷售數據追蹤服務商 TroyTeslike 提供的數據顯示,截至 2022 年 12 月 8 日,特斯拉全球在手訂單量已經從 7 月份的 47.6 萬輛下降至 16.3 萬輛。中國市場在手訂單量則從 7 月份的 17.6 萬輛下降至 5879 輛。

這也直接反映在交付量上。數據顯示,特斯拉 2022 年全年的總交付量達到 131 萬,並未達到 150 萬輛的目標。特別是四季度,特斯拉的交付量爲 40.53 萬輛,同比僅增長 32%,遠低於 2022 年初的水平。其中,特斯拉中國在 12 月交付量爲 5.58 萬輛,較 11 月(10.03 萬輛)下降了 44%,同比下降 21%。

與此同時,特斯拉的產能還在不斷提升中。截至 2022 年底,特斯拉的年生產能力已達到約 180 萬輛。這引發了人們需求情況的擔憂。2022 年,特斯拉股價從高點累計下跌約 65%,市值蒸發超過 7000 億美元。

不容忽視的是,此次降價並不僅僅是爲了短期刺激,更重要的是面對預期低迷的提前準備。

近日,馬斯克在參與一個討論時表示,「我認爲我們正處於經濟衰退,2023 年將會是一場相當嚴重的經濟衰退。在我看來,嚴重程度將與 2009 年相當」,「爲了保持需求不變,你將不得不因此降低汽車的價格,這是你想保持需求不變的情況。如果你想增加需求,你必須進一步降低汽車的價格。」

當然,特斯拉在所有車企中是最高的,這給了它更多的操作空間,來降低毛利率以維持或增加需求。數據顯示,2022 年前三季度,特斯拉單車毛利率雖略有下降,依然高達 27.9%,這在所有車企中最高的。

華泰汽車研究院測算認爲,這次降價之後,特斯拉國產車型大約還有 10% 左右的毛利,單車仍有 3000 美元的盈利空間。

雖然降價短期內對毛利率有一定影響,但長期來看馬斯克並不擔心。「即使你在銷售汽車時的利潤率極低,但隨後將其升級爲自動駕駛,會值很多錢。而這一點,是其他汽車公司無法做到的,只有特斯拉能做到這一點。」

2022 年底,特斯拉表示,在北美市場已經有超過 28.5 萬人購買了全自動駕駛(FSD)套件。2015 年,特斯拉首次推出 FSD 系統,價格爲 2500 美元。在隨後的 7 年間,FSD 的價格上漲了 6 倍。2022 年 8 月,馬斯克在推特上發文稱,將 FSDD 的價格從從 1.2 萬美元上調至 1.5 萬美元。

02「跟」還是「不跟」

此次特斯拉的降價,出乎很多人的意外。在新能源車「國補」取消的背景下,不少車企選擇的是漲價。

從去年年底開始,已經有超過 15 個汽車品牌發佈漲價公告,包括比亞迪、吉利汽車、廣汽埃安、長安深藍、一汽-大衆等,漲價幅度在幾千元至上萬元不等。

特斯拉的大幅降價,將壓力傳導給了友商,特別是跟特斯拉價格區間或定位相近的品牌。華泰證券表示,特斯拉降價以來,包括小鵬 P7、G9、蔚來 ES6、ET5、理想 L7、L8、比亞迪海豹等用戶客羣都有產生動搖,尤其是定位年輕化的車款。

面對特斯拉的降價,很多廠商都陷入兩難境地:不跟進降價,自身產品的競爭力下降,降低了消費者的購買慾望;跟進降價,無疑會讓自己的盈利結構雪上加霜。目前除了特斯拉、比亞迪等頭部公司,大部分新能源車企都面臨着「越賣越虧」的情況。

這也包括此次跟進降價的問界和小鵬。

財報顯示,2022 年前三季度,問界母公司$賽力斯(601127.SH)$實現營業總收入 231 億元,同比增長 102%;歸母淨利潤虧損 26.75 億元,上年同期虧損 10.83 億元;扣非淨利潤虧損 28.65 億元,2021 年同期虧損 19.22 億元。

2022 年前三季度,小鵬汽車淨利潤虧損額度達到 67.78 億元,相當於每交付出一輛汽車,即虧損 6.88 萬元。其中,第三季度小鵬汽車毛利率爲 13.5%,同比下降 0.9 個百分點。

在中國公司以價換量,提升性價比和客戶體驗的背後,還有交付方面的焦慮。

2022 年 1 月,華爲常務董事、終端 BG CEO 餘承東給問界品牌定下了 2022 年全年銷量 30 萬輛的目標,但最終問界去年的累計交付量爲 7.5 萬輛,只有目標的 1/4;2022 年,小鵬汽車交付量爲 12.07 萬輛,同比去年銷量上漲了 23%,不及市場平均增速(100%),也只完成全年目標(25 萬輛)的 48%。

從目前來看,問界、小鵬選擇了銷量增長,放鬆了對單車毛利潤的要求。賽力斯方面表示,在降價選擇背後是量價平衡的問題。「我們也希望佔領市場之後,從量的角度考慮利潤問題。至於單車毛利率方面,多少肯定有影響,但是整體能不能對衝還要看整體市場表現,單看單車毛利率情況無法看到宏觀的整體市場格局。」

目前來看,問界和小鵬因爲降價時間比較晚,臨近春節,促銷效果暫時不太明顯。

03 車市開啓「淘汰賽」

這次特斯拉率先宣佈降價,將讓新能源汽車市場在 2023 年進入競爭白熱化階段,雖然消費者享受到實惠,但也再次引發了新能源汽車的價格戰。

最初,本來 Model 3 對標的是 BBA,此次降價後特斯拉將進入 20 萬左右價格區間,打亂了很多車企的定價邏輯。

與此同時,這也讓特斯拉開始靠近增長最快的細分市場。隨着新能源市場的發展,參與競爭的車企玩家越來越多,目前車型的市場正在逐步發生改變:10-15 萬和 15-20 萬面向家用的純電動和插電的車型,佔據了 42% 的市場。

在此之前,新能源汽車的產品結構呈現出「啞鈴狀」,主力集中在高端及低端市場兩頭。

這也意味着,價格戰將成爲接下來新能源汽車競爭的重要因素。

新能源汽汽車的早期車主,是一批預算充裕、敢於嚐鮮的先鋒用戶,關注產品本身的先進性、智能化、顛覆體驗;但隨着新能源車在整體市場的滲透率超過 20%,新能源車已經從嚐鮮期進入普及期。在這一階段,最主流、最廣大的用戶羣開始進入市場,他們不太關注差異化的智能化,而是關心安全性、品質感和性價比。

特斯拉的目標並不是成爲一家汽車公司,「世界並不缺少汽車公司」,而是「加速世界向可持續能源的轉變」。所以,特斯拉要做的就是通過持續降價,讓更多的用戶可以使用新能源汽車。2021 年李斌在二手車業務發佈會上曾說,「特斯拉的量上來後,成本就降下來,它降到十幾萬我都不奇怪,這是他們的目標。」

在這場產業轉型升級的浪潮裏,車企們不進則退,它們只能拼盡全力廝殺,纔有可能活下來。這次降價並不是終點。

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