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被馬化騰捧上C位,視頻號沒有退路
uSMART盈立智投 01-11 15:28

在遊戲承壓、雲業務被趕超、內容虧損的情況下,視頻號被視爲“全場的希望”。它甚至已經超越小程序、企業微信,成爲微信公開課“首發選手”。而接下來,打造電商閉環、推進商業化進程,面對抖音、快手、淘寶等強勁對手,跑步前進的視頻號一刻不能鬆懈。

張小龍徹底缺席的第二年,微信公開課PRO的規模精簡不少,重點也發生了轉變 。

不僅將會議從線下搬到了線上,就連前兩年主推的小程序、企業微信也被安排到了後幾位,首發留給了“全場的希望”——視頻號。

隨着2022年內容體量增加,視頻號用戶使用時長也取得了進步,一個可以對比的參考物是“朋友圈”。據視頻號團隊介紹,2022年總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。

此外,過去一年,視頻號直播的看播規模增長了300%,看播時長增長156%,直播帶貨銷售額增長800%。

在一個上線十餘年的軟件裏,還能推出擁有倍數級增長的應用,也難怪視頻號在今天的微信公開課PRO上“打頭陣”。

值得一提的是,“搜一搜”憑藉一組亮眼的成績,超越小程序成爲了今年第二個登場的應用:2022年月活躍用戶已達8億,搜索量較上一年同比增長54%。且其對公衆號新增粉絲、小程序新增日活躍用戶的貢獻佔比分別達27%、20%;對視頻號新增粉絲數量貢獻同比增長超過120%。在微信看來,搜一搜作爲微信生態“連接器”的作用已經日漸凸顯出來了。

微信“搜一搜”月活躍用戶已達8億
微信“搜一搜”月活躍用戶已達8億

作爲一款國民級App,微信的每一次成績彙報、理念闡釋,都會在業內引起廣泛關注。尤其是它的業務發展重點,很大程度上也是行業風向標。

視頻號,毫無疑問是當前微信發展重中之重。

但在短視頻直播江湖,淘寶直播、抖音、快手激戰正酣,“後浪”視頻號如何才能翻起花來?

使用時長逼近“朋友圈”

微信將視頻號大體分爲了三個部分:短視頻、直播、直播帶貨,分別總結過去一年的成績。

根據官方披露,在短視頻領域,基於推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400%;直播領域,視頻號看播規模增長300%,看播時長增長156%,優質開播增長614%,開播時長增加83%;直播帶貨領域,銷售額同比增長超8倍,平臺公域購買轉化率提升超過100%,客單價超200元。

這組繁雜數據背後的共同點是,短視頻和直播的播放量/觀看量都有3-4倍的增長。這就意味着,微信用戶正在養成通過視頻號獲取信息的習慣。

另一個讓微信引以爲傲的數據也能反映這個趨勢:2022年,視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。

2022年視頻號總用戶使用時長已超朋友圈總用戶使用時長80%
2022年視頻號總用戶使用時長已超朋友圈總用戶使用時長80%

儘管微信沒有公開過朋友圈的用戶使用時長,但也能在一定程度上反映視頻號的用戶粘性,畢竟刷朋友圈,幾乎已經成爲用戶打開微信不經意間就會做的事情。而視頻號上線僅三年,就能逼近朋友圈用十餘年培養起來的用戶習慣。

自2020年1月開啓內測以來,視頻號就受盡了微信的“優待”:不僅取代“掃一掃”被放在發現頁第二欄,地位僅次於“朋友圈”;還打通了微信公衆號,實現公私域連通;如今連“直播”也被單拎出來,放在發現頁第三的位置。

視頻號的每一步成長,都離不開微信這個“大靠山”的支持。它自身也很爭氣,上線不到半年,張小龍就在朋友圈透露,視頻號日活突破了2億。

根據視燈研究院發佈的《2021 年視頻號發展白皮書》,2021年視頻號日活已超5億,較2020年增長79%;人均使用時長超35分鐘,較2020年增長84%。到了2022年,據Quest Mobile發佈的《2022中國移動互聯網半年報告》(截至6月)顯示,視頻號MAU已經達到8.13億。

這個數據在短視頻直播領域是什麼水平?

可以對比的是:2021年四季度,快手應用的平均日活爲3.23億,平均月活爲5.78億,每位日活用戶日均使用時長爲118.9分鐘。極光數據發佈的統計顯示,抖音用戶2021年三季度MAU爲6.34億,9月人均使用時長就達到了138分鐘。

抖音、快手作爲短視頻兩巨頭明顯具有先發優勢,即便視頻號踩在微信這個“巨人”的肩膀上發展,能在活躍用戶數上實現不同程度的超越,但在用戶使用時長上,還有較大差距。

如何扛起“全場的希望”?

馬化騰在去年底的內部大會上震怒一事,相信不少人都已經知道了。

包括公司現金牛遊戲在內的一衆業務都未能躲過這次“風暴”,唯獨視頻號受到了馬化騰的認可,並被稱爲是“WXG最亮眼的業務”“全場的希望”。

馬化騰在大會上表示,短視頻三年來在全球範圍內對整個互聯網的衝擊相當大,它會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等產品的時間,這是一個客觀發展規律。

財報顯示,2022年三季度,騰訊遊戲所在的增值服務業務收入同比下滑3%至727億元;由於行業過渡性的挑戰導致付費用戶減少,期內本土市場遊戲收入下滑7%至312億元。

馬化騰判斷,國內遊戲市場版號長期來看肯定是緊縮狀態。這就需要騰訊一方面調整遊戲策略,聚焦精品;另一方面跟上時代腳步,做好短視頻業務。

對於視頻號而言,第一步已經順利地走出去了,接下來要做的就是留住用戶,也即滿足用戶需求、創造用戶價值。

基於微信的社交基因和公衆號的知識屬性,視頻號早期內容呈現生活化、知識化“兩級分化”的趨勢,這與用戶偏好娛樂休閒內容的習慣存在差異。視頻號不得不改變策略。

今年的微信公開課PRO將主題定爲“在場”,其目標是要實現大小事情視頻號全程“在場”。換言之,視頻號將會突破現有內容,從更多領域、更多維度來豐富內容庫。

過去一年,視頻號不僅承接了名人演講、線上演唱會,還覆蓋了跨年直播等泛娛樂內容,日常資訊、熱點事件也沒有放過。官方數據顯示,2022年視頻號泛娛樂內容同比增長超185%,泛生活播放量同比增長291%,泛知識播放量較上年同期增長109%,泛新聞內容同比增長237%。

爲了扶持和孵化優秀創作者,視頻號還推出了“北極星計劃”,拿出數十億流量進行激勵。

具體到數據方面,2022年,視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%,萬粉及以上的創作者數量增長308%,點贊108w+的爆款內容增長186%。

除了激勵內容創作者,豐富帶貨主播和品牌商家隊伍是視頻號接下來的任務之一。視頻號團隊宣佈,將投入50億流量和更爲豐富完善的變現工具和激勵政策,幫助個體開播和創收;近期還將發佈品牌商家激勵計劃,對入駐視頻號小店的品牌商家提供多種權益。

微信給視頻號的定位是“原子化組件”,這既是對視頻號內容的要求,也是對其生態滲透能力的要求。

原子,是化學反應裏不可再分的基本微粒;對應到微信生態,即最基礎、無法再拆分的功能模塊。

將視頻號定義爲“原子化組件”,意味着它將成爲微信生態最基礎的應用,如沙粒般自由流轉於微信這片土壤的消費、社交、娛樂等等板塊。從功能上與各個部分實現打通,從內容上對工作生活的方方面面進行覆蓋。

按照微信公開課講師劉澤霖所言,視頻號的發展方向是“一個全民紀錄、全民創作的平臺”,希望讓每一個人都可以被看見。

但在內容版圖健全後,其與抖音、快手的差異點又將是什麼呢?這恐怕還需要視頻號用實際給出答案。

商業化迫在眉睫

商場上,只有把握住時機,才能搶佔商機。

雖然在今年的微信公開課PRO上,視頻號沒有提出明確的商業化目標,但介紹短視頻、直播和直播帶貨業務的幾位講師都不約而同提到了“產品能力”、“基建工具”之類的詞。

這也與馬化騰去年底內部講話中,對視頻號下一步發展方向做出的指示不謀而合:“希望能更貼近交易,把電商閉環做好。”

可以預見,建成電商閉環的下一步,就是加速商業化。

在遊戲承壓、雲業務被趕超、內容虧損的情況下,視頻號還承載着騰訊“提效”、甚至“增收”的任務。

去年7月,視頻號上線了原生信息流廣告,首批廣告投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等品牌。這也是視頻號繼演唱會直播冠名後,在收入模式上的又一個重要探索,吹響了視頻號加速商業化變現的號角。

緊隨其後,“視頻號小店”上線,爲打造電商交易閉環、直播帶貨抽傭打下了基礎。

同年8月,視頻號開啓信息流競價廣告內測,允許廣告主通過競價方式獲得短視頻精準觸達用戶的機會,以廣告實際轉化效果進行付費。

視頻號之後還陸續上線了“幫上熱門”、“優選聯盟”的功能,一步步完善商家服務工具。

值得一提的是,今年1月1日起,視頻號開始面向商家收取技術服務費,按照每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率,費率在1%-5%。這是視頻號在直播電商變現上的新舉動,標誌其走向了與抖音、快手相似的電商商業化進程。

但這並不意味着視頻號商業模式已經完善成熟,相反,在基礎設施建設、團隊協作能力等方面,“跑步前進”的視頻號明顯還上氣不接下氣。

有視頻號服務商向《南方週末》透露,視頻號的一個需求常常要排上一個月,工單也會等上兩三天,而抖音對服務商的響應是實時的。

另一位國內學術大號負責人也向上述媒體反映了類似問題,“同樣報一個選題,抖音反饋很快。哪怕已經在直播了,抖音再去運營,都能把量往上推一推。”視頻號不僅需要提前好幾天,還要等人工篩選完再決定推送人羣,“熱點出現的時候,視頻號可能就跟不上。”

在平臺賺錢之前,視頻號還需要先讓創作者、商家和帶貨主播們賺到錢,這樣才能保障業務的持續穩定發展。視頻號團隊透露,2022年視頻號有收入主播規模增長101%,主播總收入增長447%。未來,視頻號還會繼續從流量和收入兩方面激勵個體。

按照廣發證券測算,未來1-2年將是視頻號商業化的發力階段,視頻號僅信息流廣告收入空間約爲109億元/年。而據信達證券測算,預計2022年四季度視頻號有望貢獻10億元收入,2025年後有望貢獻300億元左右收入。

羽翼未豐的視頻號,已經被公司內外寄予厚望,加速商業化迫在眉睫。

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