縱有千萬種風情美食,唯獨辣條愛不釋“口”。
來源 | 華爾街見聞
對於很多80、90後來說,5毛錢一包的辣條是從小吃到大,而衛龍的辣條也成了不少人的情懷,由此生出的段子更是隨處可見。
2021年5月,靠着網友的“辣條”段子和表情包在營銷界殺出一條血路的衛龍,開始其衝擊上市之路的旅程。
從首次在港股發佈招股書至今,已經過去一年半的時間,而如今這個“辣條一哥”終於迎來了正式發售的喜訊。
12月5日衛龍開啓招股,並於12月8日定價,並預計於12月15日正式在港交所上市。
然而,由於估值由此前的600億打折至240億港元,衛龍的本次上市被機構與市場稱爲“骨折”上市,並開始擔憂起這個辣條屆一哥的未來。
在招股書中,衛龍並未否認這一事實,並明確表示:“發售前投資者支付的成本爲2.1635美元,較發售價溢價約55.11%”。
但這並不意味着一哥不行了,如果將近期的市場面與衛龍招股書中所披露的數據仔細捋一捋,你會發現,其實一哥還是那個一哥。
01 低迷的港股市場
對於估值一事,在初版招股書中,按照幾家機構的融資金額5.49億美元計算,衛龍當時的估值約爲600億人民幣。
而發售相關的公開信息顯示,本次衛龍擬全球發售9639.7萬股股份,其中公開發售股份963.98萬股,約佔一成,國際發售股份8675.72萬股,佔九成,每股發售價爲10.40港元-11.40港元,預計此次全球發售所得款項淨額約9.355億港元,最高募資額約11億港元。
那麼對應衛龍的總市值則不足300億元。
但如果對應這期間的港股市場就會發現,這一估值下降水平其實和港股的整體走勢是息息相關的。
去年2月時,恆生指數觸及其近四年的最高點——31183點,並在2021年6月前一直維持在29000點以上。
在6月之後,恆生指數一路下跌,並在11月初觸底,指數僅剩14597點,對比去年最高點下跌約53%,這一數值恰與衛龍所謂的“估值打折”水平基本一致。
在這種時刻上市,公司爲了順利發售,顯然無法維持在港股高點時的估值水平,而儘快上市則是衛龍爲了應對去年3月首次融資時的參與方如CPE源峯、高瓴、騰訊、雲鋒基金、紅杉資本中國基金、厚生投資、海鬆資本等機構可能面對的虧損所採取的積極措施。
對於這種與市場一致選擇了“打折”上市的行爲,市場最終也給出了自己的迴應:截至12月7日,衛龍已獲得9.1051億港元的保證金貸款,超購逾7倍。
很顯然,短期應變下的融資額度調整並未影響市場對衛龍的熱烈回饋,以及對它長期價值的認可。
02 不同的應對策略
其實,即便在去年,衛龍的“一哥”身份也並不是由它的高估值所決定的,而是它自身優異的業績與一騎絕塵的盈利能力。
從整體市場來看,2021年衛龍在辣味休閒食品市場以6.2%的份額高居第一位,比第二名高出了4.6個百分點。
而在它最初遞交招股書時,最爲引人注目的是與它的高估值對應的超高毛利率與淨利率。
在今年估值有所回落時,坊間多將回落和其調整前淨利潤首次出現了虧損掛鉤。
不過,招股書中衛龍已經對此給出了自己的解釋,那就是股權增發所產生的開支,若扣除此一次性開支6.29億,經調整後淨利潤爲4.25億,同比增長11.84%。
若以調整後淨利潤4.25億計算,則2022年上半年,衛龍的淨利率仍維持在18.8%,遠高於其他公司。
對於市場擔憂的另一個問題:營收下滑,如果換一個視角,事情就會有所不同。
2022年,由於疫情影響、原材料價格上漲,而衛龍選擇採取提價的策略,保住了毛利率與實際淨利率,但結果便是銷量有所下滑。
而作爲對比的其他公司,雖然看起來2022年的收入並未受到影響,但毛利率與淨利率相比2021年都出現了明顯下滑,使得衛龍的盈利優勢更加顯著。
因此,與其將收入下降歸因於衛龍的單一產品結構,不如說,在面對疫情和上遊漲價時,衛龍選擇了與其他企業不同的應對策略:衛龍選擇保盈利,一是品牌年輕化,抓住年輕人;二是優化產品線結構;三是優化包裝結構,以適應年輕消費者的日趨多樣化的消費場景。
但一旦提價策略在下半年得到市場的認可,那麼收入繼續增長、同時維持穩定的高盈利能力,衛龍的“一哥”地位並不會受到挑戰。
而如今,在政策已經明顯出現轉向之時,對於未來的消費及上遊價格穩定,或許可以多抱持一些信心。
03 不會失去的年輕市場
關於衛龍上半年虧損及營收出現略微下滑的現象,很多人作出了過度猜測,其背後是對於衛龍產品策略的不信任——畢竟只靠辣條走天下。
對這一市場擔憂,衛龍一直在用自己的努力迴應。
2014年,衛龍建立了乾脆面、魔芋生產線。2017年前後自熱食品熱潮爆發,衛龍推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”。2019年衛龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年又推出了全新的溏心滷蛋系列產品。
從公司在電商渠道展示的產品類別來看,目前除了魔芋辣條、豆乾豆皮和海味素菜,也正在規劃更多新品類。
而招股書的數據顯示,佔據收入大頭的調味面製品的佔比已經從2019年的73%下降到2022上半年的59.3%,而蔬菜製品的銷售佔比則從2019年的19.6%上升至2022上半年的36.2%。
數據來看,衛龍對於其產品結構的優化已經取得了初步成效。
另一項擔憂是,如今的零食市場更加偏愛低糖、低鹽、低油的健康食品,尤其是年輕人。
不過如果你足夠了解衛龍,就會知道,零食界要說衛龍離年輕人第二近,那可能沒人敢稱第一了。
數據上看,衛龍35歲以下的消費者佔比達到了95%;而在營銷上,衛龍更是不遺餘力地與年輕人站在一起,本文開頭的表情包就是一個最好的例子。
而在今年11月,衛龍還將自己與年輕人的互動現場搬到了線下,在上海組織了一次“辣條節”。
在這次活動的辣條DIY區,現場的小夥伴可以隨心所欲選擇自己感興趣的味道親手調拌,芥末味、榴蓮味、變態辣……而藉此機會,衛龍又一次收集了一波年輕消費者的口味偏好。
從當初的跑線下渠道、到後來的“蘋果風”營銷,以及各種聯名活動,飽經風霜屹立不倒的衛龍,在靠近年輕人、與時俱進這方面,絕不會落後。
04 尾聲
所謂的“估值骨折”也許是當下市場信心不足的一個側面反映。
但衛龍用數據和行動告訴我們,屬於它的時代仍在繼續。
你或許可以說它沒有找到上市的最好時機,但卻不能否認,它爲適合的投資者創造價值的能力。