有了新東方直播帶貨的成功經驗，$思考樂教育(01769.HK)$也開始轉型直播帶貨。

據思考樂文化公衆號消息，思考樂董事長陳啓遠近期宣佈，12月12日，思考樂旗下首位達人“文鮮生”將上線抖音直播間。

二級市場聞風而動，12月12日，思考樂教育股價盤中拉昇漲超30%，收盤漲18.18%。12月13日，思考樂教育股價繼續走強，開盤後不久便拉昇漲超30%，臨近收盤，繼續大幅拉昇，收盤漲幅達100%。

今日開盤，思考樂教育延續漲勢，截至發稿，該股漲超13%，報2.07港元，近三個交易日累漲超160%。

實際上，“雙減”後，多家教培企業在原有業務收縮的情況下，不斷忙着轉型新業務。就直播業務而言，新東方推出了東方甄選，好未來推出了學家優品，高途推出了高途好物等，紛紛殺入直播電商領域。

如今直播已是一片紅海，轉型後的效果如何，關鍵還要看內容和原創力。東北證券認爲，主播是貢獻差異化流量的核心因素，不同機構在流量端依託差異化的主播資源及孵化運營機制創造了較強的消費者心智觸達，實現了粉絲的有效沉澱。

股價拉昇翻倍

有着“教培界海底撈”之稱的思考樂教育近期轉型直播帶貨，引起市場的強烈關注。

思考樂教育股價自12月12日以來接連大漲，兩個交易日漲幅達136.36%，其中，12月13日，思考樂教育股價漲幅更大，早盤開盤後不久便拉昇漲超30%，隨後持續震盪，尾盤再度上攻，收盤漲100%。

這一幕似曾相識，今年6月16日，新東方旗下直播平臺“東方甄選”粉絲量突破千萬大關後，新東方在線股價也一度拉昇漲100%，而自其上市以來最低價，股價漲幅更是超10倍。

在新東方在線示範作用下，思考樂教育宣佈進軍直播帶貨後，同樣也獲得市場和資本的青睞。

實際上，早在今年中期報告中，思考樂教育便有了轉型的想法。“我們正在積極尋求新的商機，或會於機會出現時作出適當投資，包括尋求有潛質的業務進行併購或投資，期望達至本集團業務多元化並帶來新的盈利增長點。”

選擇直播帶貨正是思考樂教育多元化發展的嘗試，再加上此前新東方在線的示範效應，二級市場對其轉型直播帶貨充滿期待。

不同於新東方等帶貨模式，思考樂教育切入的是本地生活服務。“文鮮生”是思考樂教育推出的首位達人，以吃喝玩樂爲主，包括地方菜、麪包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古裏首店、八合裏牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分佈在思考樂教育的大本營——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。

據思考樂文化公衆號顯示，除此“文鮮生”外，還有“愛吃又不胖”、“楊大嘴大麥”兩位達人。截至目前，“文鮮生”的粉絲量有3934人，“愛吃又不胖”有1513人，“楊大嘴大麥”有1094人。

下一個新東方在線？

思考樂教育成立於2012年，早期通過激勵管理制度迅速擴張，併成爲華南地區的K12教培黑馬。

思考樂教育主要開展小學至高中學業備考培訓及初階小學素質教育，旗下有學業備考課程品牌“升學”及素質教育課程品牌“樂學”。2017年至2019年思考樂教育入讀學生人次分別爲14.58萬、24.12萬、29.6萬，2020年疫情影響下，入讀學生人次仍同比增長13%，至33.47萬。

當時，思考樂還推出“550戰略計劃”，五年內進入超過50座城市，建設超過500所分校，實現營收目標50億。

但“雙減”落地後，公司收入和業務均受到重創。今年上半年，公司營收爲1.91億元，同比下降63%，期內虧損3284萬元。與此同時，學習中心總數、入讀學生總人次及輔導課時數也明顯減少。其中，學業輔導課程上半年的收益同比減少97.5%至1246.2萬元。上半年，思考樂教育的入讀學生人次和輔導課時數依次爲5671、138704，同比分別下降97.2%、97.5%。

在這種背景下，公司在中報中提到，素質教育將是公司重點發展方向，同時公司努力推動本集團各方面的多元化發展。

此次直播帶貨將是思考樂教育多元化發展的一個嘗試，但從目前的熱度和粉絲量看，與東方甄選當時的差距仍較大。

今年上半年，東方甄選憑藉一衆才華橫溢的明星教師走進直播間，吟詩作賦、能歌善舞、出口成章，雙語直播更成爲常態。此直播模式一推出，瞬間獲得消費者好評，帶動起粉絲量快速增長。今年6月17日，新東方在抖音平臺的電商直播賬號“東方甄選”粉絲總量達到1300多萬，而此前的6月9日，粉絲總量剛突破107萬。

天風證券認爲，東方甄選獨特基因已經奠定競對短期難以複製的差異化壁壘；數據增長背後或是選品排品、銷售節奏以及日常運維的持續成熟。東方甄選創業1年，出圈半年，方式探索及運營進步，在優質管理團隊加持下，數據有望持續向上。

對於目前的直播電商行業，東北證券研究認爲，基於差異化的資源稟賦和運營體系，主要機構均已實現了直播電商業務的快速成長。而長期來看不同機構在商業模式迭代上已經出現了路徑分野，並有望打開更爲差異化的成長空間。

東北證券表示，主播是貢獻差異化流量的核心因素。不同機構在流量端依託差異化的主播資源及孵化運營機制創造了較強的消費者心智觸達，實現了粉絲的有效沉澱。比如遙望網絡已成功打造了藝人主播梯隊並形成系統化的運營方法論；而東方甄選依託原有教師團隊，也打造出來了一批高學歷、強溝通水平的主播團隊；交個朋友則依靠羅永浩出圈，進而推出垂類賬號主理人模式。

此外，供應鏈能力影響電商用戶購買沉澱，差異的商業模式影響不同運營指標。東北證券表示，不同機構在品類選擇上各有側重，面向不同用戶羣體持續沉澱供應鏈管理能力，夯實用戶實現購買和復購的基礎。而不同的主播-供應鏈模式對於不同機構的運營指標側重點有所不同，遙望網絡旗下的藝人主播在單場GMV爆發和粉絲留存率方面更具優勢；而東方甄選則通過創新內容的持續輸出在日均帶貨的穩定性和用戶停留時長上更優；交個朋友則因電商用戶的長時間積澱UV價值較爲突出。