自第七次人口普查數據公佈以來，國內居民對人口問題的關注度可謂是日益高漲。

從生育意願到嬰幼兒兒撫養，從工作制度到住房條件，無不引發社會熱烈的討論。近期，國家衞健委、民政部等17部門發佈《關於進一步完善和落實積極生育支持措施的指導意見》，便在其中明確多項促進人口發展的具體措施。結合更早前的大健康、科學素質綱要及三胎政策，國家已從放寬生育、醫療覆蓋、輔助生殖、素質培育、社會協助、住房支持等方面發力促進人口發展。

在這百年未有之大變局之中，人口問題系事關數十年國運的重中之重。正所謂，“春江水暖鴨先知”，服務於生育的月子服務行業對人口變化的感知遠超外界，也正隨着生育需求改變而開始行業的演變。

其中，作為月子中心龍頭企業，愛帝宮自發布2022年中報後連續兩日收漲，截至9月5日，公司區間最大漲幅達到16%，表現不俗。

圖表一：公司股價走勢圖

數據來源：WIND，格隆彙整理 數據自2022年9月1日至2022年9月5日

專注月子中心業務，韌性足，彈性高

在中報密集發佈期，愛帝宮股價多日上揚，內在核心邏輯在於公司持續專注於月子中心業務。

一方面，自2007年註冊成立中國第一家母嬰月子中心以來，愛帝宮一直在圍繞月子中心業務做“縱向加法”。

長久以來，公司採用護士員工提高服務專業度、制定母嬰健康照護體系、服務電子信息化、構建員工培養體系等多項措施。這也使得愛帝宮在品牌、服務、市場份額、營收等方面全面領先於同業。

另一方面，為進一步專注於主業，愛帝宮也在持續做“橫向減法”。

從公司公吿中可以看到，愛帝宮因併購上市獲得的天然食品與醫學抗衰老及健康產業，也在近兩年逐步出清，近期公吿公司出售所持有的地產業務全部股權。公司調整管理層結構，移除非主業業務線管理人，亦通過多項股權激勵，引導公司管理層從上至下專注於主業的精進。隨着公司報表上非主營業務逐步剝離，清晰度有望提升。

整體來看，因為愛帝宮長久以來專注於月子服務業務，綜合服務能力領先於同業，對外部環境變化有一定的抗風險能力，“韌性足”。

愛帝宮的月子中心主要集中在深圳、北京、成都。然而自今年三月以來深圳地區率先因疫情全市風控7天，深圳剛控制好不久北京就開啟了靜默模式，截至近期成都與深圳地區疫情再次反覆，愛帝宮的展業頻受疫情困擾。當前城市的防疫措施使得愛帝宮部分門店受到管控，導致客户無法按計劃入住。即使訂單狀況良好，也因生育服務有明確的時效性，無法延時提供服務，導致愛帝宮確實損失了部分收入。

在客户入住受阻的情況下，愛帝宮依靠新設門店擴大了部分收入來源。疊加管控導致的利潤損失及新店仍處於入住率爬升階段等不利因素，公司在業務上展示出強大的韌性，月子服務同比增長3.86%至3.27億元，利潤轉為階段性虧損。

圖表二：愛帝宮2022年上半年收入總體情況

數據來源：公司公吿，格隆彙整理

除卻專注於本業，愛帝宮也極其重視對行業的探索，超輕資產模式跑通，“彈性高”。

在2021年4月，愛帝宮首次探索創新超輕資產模式，直接租賃已裝修的公寓及酒店式物業開設月子中心。公司首家超輕資產模式的月子中心深圳僑城輕奢院，僅用了四十一天就實現開業，僅需1500萬就能開業運營，較同規模門店投資成本降低70%。在開店的第六個月深圳僑城輕奢院就實現了月度盈利，截至2022年7月已連續十一個月盈利。基於創新超輕資產模式的優越性，愛帝宮在深圳僑城輕奢院後通過租賃五星級酒店密集新設了深圳花卉小鎮院、北京諾金院以及深圳福田院，實現了房間數目的快速爬升。

圖表三：愛帝宮最新月子房間數目

數據來源：公司公吿，格隆彙整理

開啟月子中心2.0時代

作為月子服務行業的資深參與者，愛帝宮在2022年的半年報中明確提出，中國的生育市場正在發生着巨大的變化，在中國的生育市場上將會出現兩個截然不同的生育人羣，他們的行為將會有巨大的差異。

在過去，我們討論月子服務的潛在客户增長原因，會考慮到月子服務的滲透率、消費觀念的改變、可支配收入的提高等因素。

其中，需要注意的是，月子中心服務形成的客羣畫像是生活在城市的中高收入水平家庭，因為思想開明想要更好的生育體驗，選擇了月子服務。但是這種客户畫像總是解釋不了經濟不那麼寬裕的家庭也在使用月子服務，也解釋不了有些家庭願意為月子服務支付遠超常規認知的高昂價格。面對這些難以解釋，但又為數不少的客羣，過去往往簡單解釋為月子中心也是分為三六九等，哪個檔次的月子中心服務哪個價格區間的客户。

在行業從業者和企業仍在以消費能力劃分客羣的時刻，愛帝宮很清楚地指出生育人羣分為了首胎人羣和多胎人羣。她們年齡不一樣，心態不一樣，消費行為不一樣，對月子中心的選擇不一樣。人與人之間產生差別的最大原因是認知差異，在企業之間也是。在同業還在堆疊服務和奢華享受爭取讓客户支付能承受的最高價格之時，愛帝宮已經意識到潛在客羣需求存在差異，那就有可能針對需求平衡成本做到雙方利益平衡。

如果説月子中心1.0時代目標是在爭取同一客羣的最高客單價，月子中心2.0時代目標就是在做差異化服務擴大潛在客羣，在解決公司未來長期的擴張客源問題的重中之重。

圖表四：月子中心行業發展示意圖

數據來源：格隆匯繪製

在月子中心2.0時代，需要劃分的是兩類人羣，即首胎人羣和多胎人羣，兩類人羣需求不同。

通常而言，首胎人羣更年輕，更希望解決的是月子期間的功能性需求，更希望獲得結構簡單的入門級服務，更希望她們所在的月子中心簡約、明快、青春，首胎人羣不需要那些拿腔作調，虛假奢華和過於繁複的服務體驗。

而多胎人羣，她們的特點是已經經歷過一次或一次以上的生育及坐月子，她們對整個過程很熟悉，也不再感到手足無措，恐懼緊張，她們需要的是更完美的體驗。她們的關注重心也從寶寶轉到了女性自身，她們將坐月子視為一次全面的身心調節。在這個過程當中，多胎人羣需要的是全面的心靈健康和身體健康的呵護。

如果一名合格的產品經理拿到了上述信息，通過市場調研確認了用户需求，第一個反應就應該是這種情況適用於差異化戰略，後續工作流程就應該是產品設計、小規模測試、上線發佈推廣一氣呵成。

愛帝宮也是行業內的資深服務供應商，已在今年上半年在廣東的兩個城市新設兩個月子中心試驗首胎業務線和多胎業務線。就如一個新產品誕生的合理流程一樣，愛帝宮正在小規模試驗新的業務模式，按當前最新的披露信息上述試驗已取得初步成果。

如愛帝宮能按計劃在今年下半年完成試驗的驗收，形成具體的業務開展方案並實施推廣，愛帝宮有望率先提出適應月子中心2.0時代的業務模式，佔據發展先機，持續引領行業發展。

小結

在當前國內環境下，政策與社會導向越來越關注人口問題，人口新格局下月子中心領域正在面臨時代性的機遇。據Frost&Sullivan測算，現階段中國大陸月子中心滲透率不足10%，伴隨消費水平提升及撫養觀念轉變，月子服務作為體驗+功能式消費，在新一代媽媽中的接受程度有望快速提升。

愛帝宮憑藉多年專注月子服務積累豐富經驗，公司經營在短期困境中展現出強大的韌性，仍持續表現出擴張發展的姿態，向上彈性十足。與此同時，公司能夠敏鋭地發現客羣真實構成，打破行業客羣認知刻板印象，破局擴張客源限制，率先帶領月子中心行業進入2.0時代，深入探索行業未來發展方向與路徑，值得期待。