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這家“千年老二”也要上市?玩高端局,PK農夫山泉
格隆匯 05-10 17:15

最近,市場傳出華潤集團考慮讓旗下包裝飲用水子公司華潤怡寶飲料(中國)有限公司(以下簡稱“華潤怡寶”)在香港首次公開募股,有望在明年上市。對此,相關負責人表示“不予置評”。

不過,這一消息讓怡寶闖進了大眾視野,畢竟市場也在期待着新的瓶裝水標的出現,攪動下一次市場風雲。

01

賣水生意經

眾所周知,賣水是門好生意。它具備很有底氣的剛需屬性,生命週期很長,可以説是人的生存之源,你不可能不喝水。

更為重要的是,它比你想象中還要賺錢,頗具暴利性質,憑藉一瓶水,娃哈哈的宗慶後和農夫山泉的鐘睒睒都坐上過中國首富的寶座。

就拿農夫山泉來説,2021年全年,其總收益為296.96億元,同比增長29.8%;母公司擁有人應占溢利為71.62億元,同比增加35.7%;具體來看,2021年農夫山泉的包裝飲用水產品的收益為170.58億元,同比增長22.1%,佔總收益的比例為57.4%,毛利率方面,2021年毛利率為59.5%,與2020年的59.0%基本持平。

相比之下,還沒上市的華潤怡寶的發展要低調了許多,不過它崛起的故事還是挺耐人尋味。

公開信息顯示,華潤怡寶飲料(中國)有限公司是華潤(集團)有限公司旗下專業的飲料企業。其前身是中國龍環(蛇口)有限公司,成立於1984年,主要生產銷售碳酸飲料,1990年在國內推出了純淨水,之後被華潤創業有限公司全面收購,主營“怡寶”牌系列包裝飲用水。

起初,華潤怡寶只是在區域內發展,集中佔領廣東市場,慢慢將份額做大了起來,2008年怡寶被列入華潤 (集團)有限公司一級利潤中心序列;2015年華潤怡寶營業額突破100億,五年複合增長率約40%,市場份額達到20.4%,超越農夫山泉(20.1%),成為當時的行業老大,隨後它開啟了全國擴張的進程。

公開數據顯示,截止到2021年,農夫山泉市場佔有率達到26.5%,位居第一;華潤怡寶排在第二,市佔率為21.3%;康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等緊隨其後。

事實上,我國瓶裝水的市場競爭一直很白熱化,各路人馬不斷比拼,爭着“打水仗”,華潤怡寶雖然處於頭部梯隊,但還沒做到極致,而瓶裝水生意已經存在了一定的天花板。

這也就是近年來,農夫山泉、華潤怡寶為首的企業想要多條腿走路,開啟多元化的原因。

畢竟,光賣飲用水也不是長久之計,跟隨市場的消費需求變化,拓寬產品線,打造多品類飲料業務或許才是上上策。

早在2011年,華潤集團與日本麒麟合作,想要豐富飲料產品線,推出了午後奶茶、火咖、魔力等一系列新產品。目前,旗下產品品類包括純淨水、奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸菌飲料等,2021年擁有SKU35個。

圖片來源:網絡

根據華潤怡寶發佈的《2020年社會責任報吿》顯示,2018年-2020年其利潤總額分別為7.27億元、8.63億元、10.37億元。

不過,整體來説,圍繞新品的新嘗試並沒有在市場上帶來很大的水花,而在怡寶尋找新的業務增長點之時,曾經的合作伙伴着手退出。

今年2月,日本飲料巨頭麒麟控股宣佈將其持有的與華潤合資的飲料公司的40%股份出售給Plateau Consumer Ltd.,交易價格為1150億日元(目前約8.86億美元)。

不論是農夫山泉還是怡寶,這些頭部瓶裝水品牌的生存壓力其實不小。

在疫情的擾亂下,高企的成本是痛點。要知道,一瓶水其實最佔成本的部分是來自物流、包裝等,水反而不怎麼值錢。

而今年以來,大宗商品價格上漲不斷,生產成本也隨之增長,在一定概率內,瓶裝水企業的利潤會被迫壓縮,那麼這塊業務的故事便不好講了。

顯而易見,他們都需要一個新的品牌,或者説一個新的故事。

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向高端升級

於是,各大瓶裝水企業都盯上了產品升級這條路子,簡而言之,通常做法就是將自家的純淨水升級成含礦物質以及微量元素,且較為稀缺的天然礦泉水。

不得不説,這也是現在的一種趨勢,當現有的市場份額無法尋到新的增量之時,佈局高端產品線確實是必經之路,目前中國市場高端水的增長率高達 46%~50%。

事實上,這也反映了人們消費需求的變遷。

曾經的瓶裝純淨水是為了解渴,滿足基本的生存需求,而此時入局者頻頻發力的高端飲用水,更是為了彰顯自己的生活方式、審美品味,乃至身份地位。

事實上,瓶裝水的世界裏,一直有條鄙視鏈,站在金字塔頂端便是高端瓶裝水,最為重要的是,價格都“很美麗”,不那麼接地氣。例如,有10元一瓶的依雲,更有2000塊一瓶的Fillico神户。

可以發現,他們的包裝通常很有質感,強調瓶子的設計感,甚至還點綴了鑽石珠寶,通常還會貼心地寫着高大上的水源地介紹。

在這個時候,人們所關心的已然不是水的成分是什麼,而是手握這瓶水帶來的社會認知是什麼。

而基於此,不乏很多人認為,這類高價水其實是智商税的產物,噱頭大於實際,人們常會受品牌營銷影響而進行購買行為,雖然這可以提升品牌調性,但在短期內很難形成一定的黏性。

圖片來源:官方

今年4月,華潤怡寶推出了全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”,12瓶裝的“怡寶露”每箱售價約為180元,截至5月10日,該產品在淘寶官方旗艦店的銷量僅為14單。

03

結語

中國是全球最大的軟飲料市場之一,但是這一市場上的競爭卻是越發內卷。

隨着消費升級,入局者都在尋找第二增長曲線,試圖講出更為吸引人的品牌故事,瓶裝水企業都想要在“非水”業務上找到屬於自己的爆款。

而在多元化發展戰略下,高端化是一步,雖然這條路上荊棘叢生,對研發、渠道等方面要求更高,但誰都想要成為下一個抓牢消費者,創造資本神話的“水王”。

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