本文來自格隆匯專欄:斑馬消費 作者:陳曉京
早在去年11月,“辣條大王”衞龍就已通過了港交所聆訊,上市只差臨門一腳。但直到現在,仍沒有敲鐘的計劃,這本身就極不正常。
在這段漫長的等待期裏,對擬上市企業來説,沒有消息就是最好的消息。衞龍卻頻因產品質量和營銷等問題受到媒體的普遍質疑,讓其上市之路變得撲朔迷離。
幾乎每個人小時候,都在學校門口的小賣部裏,買過幾毛錢一包的辣條,吃得滿嘴流油、熱汗直冒。
後來,不斷有媒體曝光,小賣部銷售的廉價辣條,很多出自小作坊,衞生條件極差,產品大多不合格。因此,辣條一直以來都揹負着“垃圾食品”的標籤。
但是,有人很早就看到了小辣條藴藏的巨大商機。
湖南平江,以醬豆乾出名。
1998年,平江縣遭遇重大洪災,農作物受災嚴重,導致製作豆乾的原料黃豆飛漲。當地做豆乾的老手藝人,突發奇想,用麪筋代替豆乾,作出了香辣可口,價格便宜的麻辣小吃,辣條由此誕生。
可是平江縣並不是小麥的主產區,當地製作辣條不具有成本優勢,於是,一大批當地人出走他鄉創業。
劉衞平、劉福平兄弟選擇了遠走河南,在盛產小麥的漯河落户,並於2001年生產出了第一根辣條,兩年後走入正軌,註冊“衞龍”商標。
誰也不會想到,若干年後,一根小辣條,會誕生出一個年入數十億,估值數百億的大企業。
隨着衞龍的逐步做大,公司引入先進自動化生產設備,將生產環節標準化,以撕掉垃圾食品的標籤。
即便如此,衞龍仍頻因產品質量問題,受到外界的強烈質疑。
20日,湖北荊州陳女士投訴,在衞龍親嘴燒中,吃出一小塊疑似玻璃塑膠的透明物,聯繫客服始終沒有得到滿意的答覆。
這似乎並非孤例。4月15日,也有一名消費者通過黑貓投訴平台反饋,在衞龍的產品中吃出了疑似碎玻璃。
今年1月,廣東消費者在衞龍辣條中,吃出了一個“塑料環狀物”,登上熱搜。面對媒體,衞龍方面表示不能確定是工廠原因,已安排排查。
對於媒體廣泛關注的產品質量問題,衞龍方面大多沒有將後續調查結果公之於眾。
在新浪黑貓投訴平台上,關於衞龍的投訴共有646條,大多是反映產品中吃出塑料、頭髮、甚至指甲蓋等異物,以及產品疑似出現變質等情況。
雖然辣條是很傳統的食品加工產業,但衞龍深諳營銷之道,一步步將自己打造成了網紅。
早期,衞龍為了快速打響品牌,先後邀請趙薇、楊冪等流量明星做代言人,以傳統廣吿的方式,很快樹立起了品牌影響力。
2016年,公司風格突變,從產品包裝着手,一改過去辣條的透明包裝、油乎乎邋遢樣,模仿蘋果,打造出極簡風,讓辣條看起來,似乎也有了科技含量。
就是這一次營銷活動,讓衞龍一舉出圈。
隨後,公司與暴漫推出聯名款辣條,並邀請張全蛋化身為“質檢員”,“潛入”衞龍生產車間,直播產品生產過程,以洗刷辣條生產環境髒亂差的惡名。
衞龍擅長利用熱點營銷以及異業合作。
2019年,國漫《哪吒之魔童降世》上映後爆火,票房達到50億元。衞龍很快牽手哪吒IP,推出聯名款魔芋爽和風吃海帶。
類似的操作手法,衞龍屢試不爽。用相對低的成本,博得了較大的市場關注度。
在日常營銷活動中,公司與大品牌合作,互相借力俘獲流量。公司相繼與安踏合作,推出“有味道的鞋子”,與盒馬合作推出“粉紅辣條包子”。
公司為了吸引眼球,甚至不惜在重大營銷活動之前,炮製出一場驚人的“自黑活動”。
持續不斷的品牌營銷,衞龍已成熱搜體質,公司可以用相對低的營銷費用,獲得較高的收入增長和利潤。
招股書顯示,從2018年開始,公司收入年複合增長率為22.4%,2020年營收達到41.20億元。近20%的淨利潤率,更是遠超同期中國休閒零食行業約10%的平均水平。
常在河邊走,哪有不濕鞋。
今年3月,衞龍在產品包裝上,大動腦筋,“約嗎”、“賊大”、“強硬”等幾個大字,大打擦邊球,大有要做第二個“杜杜”的嫌疑。
在網友的強烈攻勢之下,衞龍最終不得不出來道歉,並決定停止有爭議包裝的生產。
以2020年的零售額計,衞龍在中國所有辣味休閒零食企業中排名第一,市場份額為5.7%。旗下調味面製品和辣味休閒蔬菜製品,在細分品類中雙雙獲得第一,年銷售額均已超過10億元;大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小麪筋等幾款產品年銷售額過5億元。
調味面製品是公司最重要的收入來源,2018年-2020年,收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元,增幅逐年降低。對公司營收的貢獻率,由78.6%降至65.3%,2021年上半年進一步降至60.9%。
在此期間,公司收入增長的最大動力,來自蔬菜製品。2018年-2020年,該品類的收入分別為2.98億元、6.65億元和11.68億元。
豆製品及其他產品則出現萎縮,從2018年的2.92億元,降至2020年的2.63億元,去年上半年,這一趨勢仍在延續。
作為辣條行業的領頭羊,衞龍也獲得了資本的青睞。
2021年3月,公司拿到了高瓴、騰訊、紅杉、雲鋒等大基金的Pre -IPO輪融資,它們以5.49億美元拿到衞龍5.86%股權,投後估值高達93.68億美元。公司上市前92.17%的股權,仍牢牢掌控在劉衞平兄弟手中。
兩個月後,衞龍即向港交所遞表,擬上市募資10億美元,用於擴大和升級企業生產設施與供應鏈體系。
但是,在半年有效期內,公司未能獲批。11月,衞龍更新財報二度闖關,很快通過了港交所聆訊。
按照常規,港交所通過聆訊後,企業在20-25天左右就可掛牌上市。如今,又是半年過去,衞龍為何沒有絲毫動靜?