日前，據多家媒體報道，快手海外事業部在上週召開全員會，宣佈進行一輪大規模組織架構調整。其中最主要的變化有兩點：一是快手原國際化事業部負責人仇廣宇已在近期離職，二是在國際化事業部內部再單獨設立一個國際化商業部門。

這兩點變化預示着，快手海外事業部的領導層將面臨大洗牌，且全面加快商業化變現步伐。

然而，對於快手這一次調整的效果到底如何，外界仍有不少疑問。

自從2017年首次設立國際化事業部以來，快手海外業務就經過了多輪調整，也迭代了大量新業務/產品，但效果似乎都達不到預期。起步只比快手早幾個月的字節跳動，如今靠Tik Tok這款現象級應用橫掃全球，兩大短視頻巨頭在海外市場的差距越來越大。

眼看國內流量紅利消退、用戶資源枯竭，快手必然不可能放棄海外市場的增長機會。但愈挫愈勇的快手，這一次真的找對方向了嗎？

耕耘5年、猛砸10億美元，快手出海成效如何？

覆盤快手海外業務可以發現，其出海時機其實並不晚，奈何表現一直不溫不火。

總的來說，快手海外業務已經度過至少三個階段。

第一階段是起步期，始於2017年，由前獵豹高層劉新華掛帥，幫助快手首次組建海外事業部，推出快手首款海外應用Kwai。但可惜的是，2018年底劉新華離職，Kwai增長乏力，在多個重點地區跌出App Store下載量排行榜TOP10，快手首次出海之路宣告折戟。

第二階段則始於2019年上半年，也就是Tik Tok高歌猛進的時候，重壓之下的快手別無選擇只能再度迎戰。這一階段的海外業務由快手聯合創始人、現任CEO程一笑親自操盤，通過重拾Kwai、推出Zynn這一套組合拳，大舉進軍北美、南美市場。

然而，這一階段的快手遭遇到如日中天的Tik Tok，以及國際巨頭的聯合絞殺，發展之路依舊坎坷。2020年6月，Google Play以“違反開發者平臺原則”爲由下架Zynn，快手海外業務遭受重創。隨後，程一笑放權，快手海外業務部由2020年底從滴滴跳槽而來的仇廣宇接手，隨即進入戰略收縮期。

第三階段，也就是始於去年上半年，且延續至今的燒錢搶市場階段。

標誌性的事件，是Kwai在6月份豪擲千金搶下美洲盃直播版權，同一時期快手也拿下奧運會直播版權，靠大型體育賽事搶用戶成爲快手過去一年的主要策略。根據快手官方的說法，這一階段快手海外業務的投入超過10億美元。

10億美元什麼概念？

我們可以對比幾組數據：2021年快手上市時募集的資金總額約爲35億美元，快手2020年全年的營銷支出約爲54億美元。也就是說，花在海外市場這10億美元，幾乎相當於上市募資額的三分之一。

對比2020年同期，快手二季度營銷成本同比激增100.8%，海外市場無疑是拉動增長的主引擎。對於海外業務的燒錢策略，快手CFO鍾奕祺直言：

“從國內經驗來看，海外競爭不大的時候加大投入可以爲後期爭取更好的商業化前景，所以現在（投入）進度越快越好。”

然而，隨着仇廣宇離任、組織架構迎來又一次大調整，快手第三階段的燒錢策略恐怕也要告一段落，成爲又一個不算成功的嘗試。

財報數據顯示，去年二季度快手海外營銷費用達到37.7億元，佔集團總營銷費用的三分之一左右，但只換來了1.8億MAU。這一數字不僅和Tik Tok差距極大，和快手自己的預期比，恐怕也難言理想。

那麼這近五年的時間裏，快手燒了不少錢、投入了大量人力物力，爲何在海外市場仍然沒有太大突破？

價值研究所認爲，問題可能出在兩個方面。

一方面，是策略缺乏連續性，高層的擴張策略過於激進，忽略了市場客觀規律。

正如前文所言，快手出海五年出現了三輪戰略更迭，每個發展階段存在時間最長不過一年左右，且每一次調整都伴隨着高層更迭和組織架構的調整，無異於將此前的發展戰略全盤推倒重來。

在重壓之下，快手的焦慮和進取可以理解。但過於激進的發展策略，從長遠發展的角度來說並非好事。

另一方面，則是缺乏差異化優勢，試圖通過快速的產品更迭吸引用戶，但孵化的產品往往不夠成熟，缺乏核心競爭力。在海外市場推出的這麼多款產品中，Zynn名噪一時，但目前已經停服。真正存活下來的，也只有Kwai和Snack Video兩款拳頭產品。

在價值研究所看來，快手之所以走向這些彎路，和其在國內市場的增長經驗有一定關係。強調快速搶佔市場、壓縮戰略更迭週期，在國內互聯網黃金時代是普遍現象——也是幫助快手等巨頭髮家致富的黃金定律。

但和競爭激烈的國內市場相比，海外互聯網，或者說短視頻賽道，有着完全不同的競爭態勢和用戶需求。從當前的觀察來看，沉澱產品、提供高質量服務，或許是比沉迷跑馬圈地、燒錢換增長更有效的增長策略。

好在，快手也意識到了問題所在，且開始進行改革。

去年5月份，代號“Trinity”的產品合併計劃在快手內部悄然啓動，Kwai中東、拉美市場的獨立應用，以及此前專攻東南亞市場的另一款短視頻應用Snack Video合併成Kwai，在功能上基本向Tik Tok看齊。

集中力量完善Kwai這款拳頭產品的功能，以大獲成功Tik Tok爲參照補齊短板，無疑是一個合理的選擇。

只不過，隨着快手通過大規模組織架構調整再戰海外市場，和Tik Tok之間的競爭必然會再一次激化。

這一次，雙方勝算幾何？

出海成必然選擇，快手再戰Tik Tok勝算幾何？

快手在海外市場雖然發展不算順利，但繼續加碼海外業務幾乎是必然選擇。從目前的調整來看，確實也頗有越挫越勇的味道。

爲什麼出海是必然？這個問題可以分兩個角度看。

一方面，國內短視頻市場的增長天花板已隱隱若現，抖音、快手用戶、營收增長都面臨瓶頸。

對“抖快”雙雄來說，好消息是用戶黏性依然很高，過去一年同比增長4.7%。在QuestMobile的統計中，短視頻反超即時通訊，成爲過去一年用戶使用總時長佔比最高的應用。

然而，用戶規模接近見頂，還是爲兩大巨頭帶來了不少挑戰。

根據CNNIC統計的最新數據，截止2021年底，我國短視頻用戶規模爲9.34億，短視頻用戶使用率爲90.5%，兩項數據均已達到峯值。而從增長曲線來看，短視頻用戶規模增幅從2020年的近1億降至去年的不足6000萬，用戶使用率增幅從早些年的近10%跌至不足2%，均已大幅放緩。

換句話說，雖然現有用戶忠誠度還比較高，但想吸納新用戶已經越來越難。國海證券統計的數據顯示，國內短視頻平臺的拉新成本在過去幾年陸續攀升，已經達到令平臺難以承受的水平。其中，快手2018年單用戶獲客成本爲31元，2020年則翻了四倍，達到139元。

另一方面，Twitter、Instagram等國際巨頭覬覦短視頻市場多時，可惜目前的各種嘗試都難言成功，整個海外市場還有很大的增長潛力。Tik Tok統治地位雖然穩固，但快手有國內的成功經驗，也有叫板前者的底氣。

根據艾瑞諮詢的報告，國外短視頻市場發展速度大概落後國內2-3年。考慮到各個國家、地區發展差異、互聯網普及程度不一，預計至少未來5年內，海外市場都還處於流量增長紅利期，全球短視頻市場規模在2025年有望突破千億美元。

其中，北美和歐洲市場已經相對成熟，Tik Tok攥取了大部分市場份額，留給快手的增長空間並不多。但在拉美、東南亞、印度等潛力無窮的市場，競爭格局尚未穩定，還存在無限可能。

更重要的是，海外市場擁有不輸國內的商業化前景，變現能力值得期待。

以美國市場爲例。調查機構Activate Consulting統計的數據顯示，31%廣告主表示Tik Tok將在其投放策略中佔據更重要的地位，和LinkedIn、Facebook大致持平，僅次於Instagram和YouTube，遠勝Twitter的23%。

當然，市場有潛力是一回事，能不能拿下又是另一回事。和國內市場相比，海外市場有更復雜的監管規則、更分散的用戶畫像和變化更快的市場潮流，這些都爲快手提出了更嚴峻的考驗。

而且別忘了，和早已大紅大紫的Tik Tok相比，快手海外業務已經大幅落後。此次重整旗鼓再次發起衝擊，能不能挑戰前者的統治地位？

坦白說，現在還很困難。

我們可以從最基本的用戶規模和用戶黏性等數據，來看看雙方的差距。

快手這邊，財報顯示，截止去年二季度，快手海外應用MAU爲1.8億；三季度財報未披露具體月活數據，但強調環比仍在增長。另一個可供參考的數據是，宿華在去年7月份接受彭博採訪時曾表示，快手海外業務2021年目標之一是實現2.5億MAU。

Tik Tok這邊，字節跳動官方數據顯示，截止去年10月份其MAU突破10億大關，雙方差距可見一斑。

事實上，如果單論用戶規模，即便跳出短視頻這條賽道，放到更廣闊的社交平臺市場進行比較，Tik Tok都是霸主級別。

在Hootsuite在今年1月份發佈的報告顯示，Tik Tok現有用戶中佔比最高的是10-29歲年齡段用戶，達到47.4%，核心用戶月均使用時長爲21.5小時。這一使用時長，在Hootsuite的全球社交媒體排行榜上位列第五，Meta旗下的Instagram、Facebook和WhatsApp則壟斷前三。

不過在Hootsuite的用戶APP下載量排行榜中，Tik Tok強勢登頂，仍然保持着較快增速。

總的來說，無論快手能否達到宿華定下的2.5億MAU目標，和Tik Tok之間的差距都是巨大的，兩者目前不是一個水平線上的對手。

不過從當前的一系列調整來看，快手並沒有放棄的意思。

快手彎道超車的關鍵：瞄準核心市場&加速商業化

回到我們開頭的話題：快手國際化事業部的大規模組織架構調整。

正如前文所言，無論從人員變動還是具體業務的變化看，這一輪調整對快手海外業務的影響都是巨大的。

在人員方面，經調整後程一笑對海外事業部的直接幹預明顯增加，這是整個事業部內部戰略地位上升的表現。

其中，根據《華夏時報》的爆料，快手內部郵件顯示其國際化事業部產品運營和商業化兩個部門的負責人將直接向程一笑彙報。需要知道的是，商業化部門是由快手原海外商業化業務團隊，以及快手原商業化事業部抽調的人才組建而成，可謂兵強馬壯。

在組織架構方面，除了單獨設立全新的海外商業化部門之外，還整合相關人員成立了國際化安全合規及溝通合作部，幫助集團應對海外市場日益複雜的監管環境。

在價值研究所看來，快手當前的一系列改革都是針對前面提到的那幾個問題——缺乏長期戰略、耐心不足等，進行針對性補強，這是很有必要的。但考慮到海外市場的競爭壓力上升，以及和Tik Tok之間的巨大鴻溝，光是進行這些調整也是不夠的。

對於落後的快手來說，想達到彎道超車的效果，還要做出一些針對性的部署：比如找準核心市場，以及擺脫燒錢模式儘早實現商業化變現。

先來看核心市場的選擇。

從廣告投放、月活規模等數據，快手已經梳理出了幾個重點地區：南美、中東和東南亞。再具體一點，則是分別對準南美的巴西、阿根廷，東南亞的印尼、新加坡和泰國，以及中東的沙特、巴林等幾個國家。

根據APP Annie統計的數據，自去年2月份以來，快手Kwai在中東地區的安卓版應用基本上保持兩個月更新一次的頻率，且專門上線阿拉伯語版本，將目光鎖定本土用戶。截止去年11月，Kwai中東版已經連續一個多月位列沙特、埃及等國家Google Play免費APP下載榜TOP 5，甚至一度成功登頂。

與此同時，在Tik Tok佔據明顯優勢的北美和歐洲市場，快手已經有意識地進行收縮，避其鋒芒。

App Growing Global統計的數據顯示，快手Snack Video去年三季度投放廣告素材環比銳減近9萬個至2.6萬個，削減的主力是美國、加拿大以及西歐市場，日本市場的廣告投放更是近乎停止。

在競爭激化、資源有限的情況下，集中力量攻克重點市場，無疑是快手出海戰略變得更加成熟的表現。

再來看商業化的情況。

目前，快手的商業化戰略主要聚焦在兩個方面：一是提供更靈活的廣告投放渠道，顛覆以往單一的開屏、貼片廣告投放模式；二是通過聯合活動頻繁刷臉，提升商業價值。

比如巴西版的Kwai提供多種廣告模式，沉浸式全屏廣告、發現頁廣告和信息流廣告等都有涉及。去年年底，快手在巴西上線了專門的廣告平臺Kwai for Business，首次通過專業運營團隊、商業化體系，管理相應業務。

同樣在巴西市場，Kwai也把跨界活動辦得有聲有色，尤其是和其他中國出海品牌——如騰訊遊戲、美妝品牌Colorland等的合作。

在Kwai和騰訊合作打造的《金屬對決》二創活動中，視頻總播放量接近3億、投稿作品超過8萬、總曝光量超3.4億，取得了不錯的效果。而這一次成功的活動，無疑也爲Kwai在當地市場打開了知名度，爲日後加速商業化奠定基礎。

值得一提的是，在商業化方面，最近幾年深耕海外市場的歡聚爲快手提供了一個很好的參照。

數據顯示，2021財年歡聚旗下的Bigo單用戶收入達到320.2美元，顯著高於2020年同期的285美元；Bigo Live全年營收則同比激增31.3%。而在Bigo的商業化道路上，加強本地化運營、聚焦本地化戰略，是最成功的一步棋。

根據價值研究所的觀察，Bigo在開拓海外市場的時候，都會結合當地用戶的社交習慣和需求，在各個地區實行不同的運營、推廣策略。

比如進軍印度市場的時候，考慮到當地的種姓制度以及各圈層用戶之間的社交障礙，Bigo Live採用針對性的用戶配對方式，儘可能減少不同人羣之間的陌生社交，降低衝突發生的概率。而在俄羅斯市場，Bigo則針對當地用戶對音樂、應援活動的喜愛，推出了音樂風雲榜活動，同樣收穫了不錯的效果。

目前，快手在本地化運營方面雖然也有佈局，但針對性還有所欠缺，也還有提高的空間。

對比Tik Tok，快手商業化方面起步較晚，但好在前者也並沒有跑通商業化之路，雙方的差距並非無法跨越，只不過快手需要跑得比對手更快一些。

據媒體報道，Tik Tok在去年年底開始大規模擴充商業化團隊，總人數從2020年初的不足4000人猛增到近2萬人。如今快手也針對海外業務的商業化進行全新佈局，在可預見的未來，兩大巨頭之間的競爭想必會愈演愈烈。

寫在最後

在去年10月宿華卸任CEO的時候，外界曾擔心快手高層會出現動盪，程一笑和宿華兩名創始人之間的分工和合作模式也受到不少猜疑。但事實證明，在程一笑掛帥之後，快手平穩過渡，且成功在年底穩住股價。

而在更多走向臺前之後，外界對程一笑這位以技術發家、多數時間沉默寡言的幕後大佬，也有了更多瞭解，尤其是他在管理上的手腕。

據媒體爆料，程一笑在海外業務部全員會上給員工打氣說，2021年是快手出海五年以來成績最好的一年：

“在激烈的海外競爭中，我們找到了清晰的方向，也找到了用戶價值。”

誠然，從MAU、日均使用時長、營收等多項數據來看，過去一年快手海外業務的確取得了不少進步，但和Tik Tok相比還是相去甚遠。海外市場當然還有很大潛力，不過競爭也變得越來越激烈，沒有任何先發優勢的快手想彎道超車Tik Tok，難度極大。

好在，從日前這一輪調整來看，快手也看到了自己商業化、市場運營方面存在的不足，並開始進行針對性補強——這就足以表明，快手高層依然有徵服海外市場的野心和決心。

正如程一笑所說，快手已經找到了清晰的方向，接下來儘管在正確的道路上狂奔便是。

至於最終結果如何，時間會給我們答案。