交流要點
- 總體來看，Q3營收07億美元，同比增長30.26%，其中廣告營收達到5.38億美金，同比+29%，除去阿裏廣告的廣告收入達5.17億美元，同比+33%，主要是由於主要行業的廣告需求強勁以及銷售執行力較強。Q3實現歸母淨利潤1.82億美元，同比增長435.29%，盈利方面完成了大躍進。
- 用戶方面，月活躍用戶與日活躍用戶分別達到73億、2.48億，規模同比淨增分別約6000萬、2300萬，來自移動端的用戶比例爲94%，主要因爲微博優化了定向投放機制，獲得了更多優質的目標用戶，促進了用戶主動消費的意願。
- 商業化方面，廣告爲三季度的工作重點，致力於優化廣告產品，與熱點話題結合，提升客戶對營銷模式的認可。受監管政策趨嚴影響，文娛行業廣告收入下降，目前娛樂在熱搜佔比穩定在25%，熱搜內容今後將呈現多元化，覆蓋更大規模人羣。
概覽
在用戶方面，截至三季度末，月活躍用戶達到5.73億，月活躍規模同比淨增約6000萬，日活躍用戶達到2.48億，日活躍用戶規模同比淨增爲2300萬，同比增量是最近6個季度最高，三季度微博的用戶中來自移動端的比例爲94%。
隨着微博在重點行業競爭策略和廣告產品的優化，三季度微博的總營收達到了6.07億美金，YoY 30%，其中廣告營收達到5.38億美金，YoY 29%。廣告中來自移動端的比例爲93%，三季度公司調整後的營業利潤達到2.49億美金。
儘管面臨一些不確定的因素，微博在用戶流量和商業化方面都取得了一定的進展和不錯的成績。一個行業環境發生重大變化的時代，有些外部因素無法改變，但是微博一直關注於核心定位，那就是作爲領先的中國社交媒體平臺，微博關注用戶發出自己的聲音、用戶之間的連接，並通過微博的產品爲社會運行的效率提升做出貢獻。
產品運營
行業影響：三季度由於暑假假期和奧運熱點效應的疊加影響，微博的用戶規模和流量在七八月份達到了去年3月疫情之後的歷史峯值。
開學季影響：傳統的開學季流量會有常規的回調，而今年隨着針對娛樂行業的政策出臺，我們部分相關業務按政策要求進行了相應的流量受到一定的影響，9月未能延續七八月的增長態勢，也讓我們的季度環比增長幅度有所縮窄。
合規影響：我們在響應政策要求合規業務的同時，在產品和運營策略上做了一些調整，一方面聯動娛樂行業合作方，加強對影視綜藝節目的宣發，促進更健康的娛樂生態，一方面調整做出規則以及更加良性的熱點。
競爭情況
獲客成本下降&留存率提升：由於部分互聯網垂直行業，例如教育的整頓渠道競爭環境的減弱，市場上整體用戶獲取成本有所下降，再加上微博在用戶成本上的優勢，單位用戶成本持續下降。同時隨着微博持續優化渠道投放和產品效率，渠道用戶留存率持續提升。
在獲客上，微博優化定向投放機制，獲得了更多更優質的目標用戶。微博不斷提升渠道用戶的內容消費體驗，促進了用戶主動消費業務的意願。三季度，我們加強與廠商運營商在社交熱點領域上的深度合作，9月從合作渠道的用戶規模較6月大幅提升，隨着渠道經營市場逐步趨於合理性，渠道用戶的活躍度穩步提升，微博在渠道獲客方面的競爭優勢會進一步加強。
產品策略
信息流：今年的整體方向是加強內部的社交核心功能，提升微博核心用戶羣體的粘性和互動，保證微博在用戶核心功能使用方面競爭力。三季度微博在信息流推薦上進一步加強對社交內容和熱點內容的挖掘和分發，對優質賬號的流量扶持。在產品工作上重點加強微博，加強博主內容的粉絲觸達以及用戶的關係構建，進一步提升用戶的消費性和社交性。微博將持續強化熱點加社交模式，完善基於熱點的媒體報道，名人發聲，KOL傳播用戶互動的體系化運營，並在產品功能及信息流分發上強化應用，提升微博的行業競爭力。
視頻：整體方向是通過視頻號的機制加速微博內容創造者視頻化的進程，提升視頻內容的供給和消費，同時重點運營關鍵領域，培養用戶的消費視頻的心智，微博創作的視頻號限制進一步加強。三季度視頻號的開通規模也超過2000萬，這個季度微博針對於重點垂直領域培養用戶消費視頻的心智，圍繞時尚、美妝、遊戲、體育這些提升用戶消費新的領域，通過激勵計劃提升視頻內容的生產，並針對核心場景重點優化優質視頻模組和視頻內容的推薦模型，讓更多適合微博消費調研的視頻作者可以快速觸達到更多的用戶。
直播：微博連麥產品在三季度與奧運的結合，帶動了50多位運動員上百位KOL和多家頭部媒體之間的合作互動，向微博用戶輸出更實時的奧運內容，打造更高質量的奧運社區氛圍，進而在直播間產生大量的話題，通過微博的傳播優勢實現更廣泛的一種討論。直播產品上我們也在不斷的打磨產品體驗，提升直播的社交性和消費性，也爲後續的連麥IP的推出做好準備。
垂直領域
三季度政府針對娛樂行業加強了管理，針對影視綜藝和粉絲追星出臺了一系列管理規範，短期來看措施的調整對娛樂新聞資訊領域的流量有一定的影響，但是得益於微博在垂直領域的規模效應和持續的投入，良好的填補了用戶在內部的消費需求。例如遊戲的電競領域，微博從今年開始投入，加大在遊戲廠商電競賽事、主播KOL全領域的合作，同時也加大了在電競戰隊方面的投入。微博作爲社交媒體平臺，在電信內容傳播和遊戲用戶的規模上，具有極具競爭力的社會化傳播，也帶動遊戲成爲集新聞資訊娛樂之外最大的垂直領域。
商業化
2021年微博強化了社交廣告產品的競爭優勢，強化行業化的營銷能力，以及提升流量變現空間和變現效率，從而整體性的提升背部的商業化規模以及市場競爭力。
三季度微博的廣告收入同比增長29%，三季度部分行業受宏觀環境和行業政策的影響，增速放緩甚至出現了下降，但是得益於微博在重點行業進一步強化營銷服務能力，三季度重點行業保持了可觀的增速。比如美妝購物、食品飲料、三c數碼等。同時微博今年重點開拓的行業，比如遊戲、鞋服等也貢獻了較高的收入。增長主要是微博在這些行業逐步探索，將用戶產品和商業產品更好的結合，提升流量變現的空間和效率，更好的提升了客戶的營銷效果。
由於行業營行業政策的影響，部分行業比如教育、影視、文娛的廣告收入在三季度出現了較爲明顯的下降。影視文娛行業廣告的收入下降主要是受文娛政策影響而帶來廣告需求側的暫時調整。隨着文娛行業的逐步規範，影視綜藝節目的逐步正常上線，廣告需求側將會逐步恢復，但是政策的影響對教育培訓行業的影響，目前來看是不可逆的。後續微博仍會加重點，加大對新消費能有潛力的行業、客戶的拓展投入力度，使微博不斷提升對這些行業客戶的服務能力，從而得以更加長效和規模化的服務這些客戶。
在廣告產品方面，微博在三季度的重點工作，一方面繼續優化微博品效廣告產品的競爭力，結合熱點話題和明星KOL信息流、聚寶盆產品在重大的熱點事件和客戶的重點營銷期，提升客戶的營銷效果。另一方面持續優化信息流廣告產品，對前端廣告鏈路到後端廣告轉化模型上都進行了較大幅度的優化。特別是在遊戲行業上，微博持續深耕與遊戲垂直領域的聯動，加強新遊戲的話題討論和傳播，沉澱社交資產，將此模式成功拓展至更多的遊戲客戶，獲得了客戶對微博、遊戲、營銷、模式的進一步認可。
微博今年的產品研發工作也投入了較多精力，在業務合規方面，微博一直保持着跟政府管理部門的密切溝通，理解政府的管理方向和尺度，及時對產品運營策略進行調整。例如這次飯圈治理的整改，在政策出臺的半年前，微博就已經對明星進公司粉絲團的賬號發佈了相關的指引。經過一段時間的治理，促進了微博的粉絲互動，生態趨向更健康的發展，也將本次的合規治理的影響對微博降到了最低。熱搜榜單治理呈現同樣的趨勢，事實上從去年底開始，微博已經在降低熱搜娛樂內容的佔比，在相關管理規定出臺之前，目前整體娛樂佔比已經穩定在25%左右，提升熱搜內容的多元化，日後也將有機會覆蓋更大規模的人羣。
財務業績
1.Q3收入：6.07億美元，相較於去年同期的4.66億美元同比增長30.26%；
2.廣告業務收入：5.38億美元，相較於去年同期的4.17億美元同比增長29.01%;
3.除去阿裏廣告的廣告收入：5.17億美元，相較於去年同期的3.88億美元同比增長33%，主要是由於主要行業的廣告需求強勁以及銷售執行力較強。
4.增值業務收入：0.698億美元，相較於去年同期的0.491億美元同比增長42%，主要是由於營業利潤：2.13億美元，相較於去年同期的1.61億美元同比增長32.30%，營業利潤率達35.1%；
5.歸母淨利潤：1.82億美元，相較於去年同期的0.34美元同比整張435.29%，歸母淨利率達29.98%，稀釋每股收益爲0.78美元；
6.Non-GAAP營業利潤：2.49億美元，YoY39%，Non-GAAP營業利潤率達41%；
7.Non-GAAP歸母淨利潤：2.10億美元，YoY37%，Non-GAAP稀釋每股收益爲0.9美元。
運營指標
1.MAU：2021年9月MAU爲5.73億，相較於去年增加6200萬，移動端MAU佔比爲94%。
2.DAU：2021年9月DAU爲2.48YI1，相較於去年增加2300萬。
Q&A:
1.個人信息保護法在11月1號生效後，微博的用戶行爲有沒有什麼改變？
A；個人信息保護法的政策趨勢不僅在中國，是全球的大勢所趨。政策出臺之後，從算法、公平競爭以及企業社會責任的履行方面來講，我們投入較多精力在產品運營和商業化的合規上，政策也給我們提出了更高的要求。從微博角度來看，主要有兩點。第一點，微博是一個公開的社交媒體平臺，用戶直接可以對使用服務提出反饋，指出存在的問題，所以我們的產品一直對個人隱私相關的功能設計是有節制性的，很多功能我們會獲得用戶的反饋和意見，不合適的我們都不會進行上線。第二點，微博已經運營了12年，過去我們一直和政府保持密切的溝通，隨時更新瞭解監管執行細則。在業務發展的同時，我們相信微博比中國大部分公司都更關注業務的合規性。監管對微博來講是常態化的情況，因此我們在數據收集、隱私保護等方面一直比較自律，按照比較高的合規標準在運行。其實在政策出臺前，我們已經在政府部門的指導下，對個人信息保護的算法合規性、數據安全防護等方面進行了多次優化，與監管部門保持積極的溝通。政策出臺後，短期之內我們還需要配合監管，針對新的細化要求做出一些調整，但是從長期看，我們相信監管對微博和整個行業的長期健康發展是一個利好。
2.整體廣告行業面臨宏觀挑戰和政策改變，但微博保持了兩位數的增長，管理層能否分享各行業的增速多大程度宏觀和監管的影響？
A：我們看到整體廣告行業都面臨宏觀和監管的挑戰，但Q3我們還是保持了雙位數的增長，主要原因在於我們客戶行業的結構和微博產品組合的豐富性，以及社交廣告的特點。
分三方面來看，首先行業裏受監管影響非常大的行業有教育、金融保險和包含綜藝節目的文娛行業。這三個行業，教育行業佔微博的份額不到2%，K12角度看影響可能更小；保險行業我們在4月份做過測試，因爲合規和用戶體驗問題，我們最終放棄了該行業，所以說沒有受到這次政策的影響；文娛行業是微博非常大的行業，但這個行業微博更多是通過內容合作的形式開展業務，他們並不是我們的客戶，所以這次外部行業政策影響其實對微博的收入影響不像同業那麼大。
其實是受到行業不利影響短期會有一定下跌的行業，如汽車和遊戲。汽車行業雖然出現了下降，但是微博在汽車行業裏面以品效廣告爲主，微博在客戶預算池中的地位相對純粹的品牌媒體，還是較爲穩固；而且近兩年微博有效把握了汽油車向電車轉移的趨勢，獲得了許多電車品牌的新品發佈預算，因此三季度保持了同比持平的態勢。微博相信隨着芯片供應的恢復，有機會繼續拓展微博在汽車行業的廣告份額。在遊戲領域，雖然受到未成年人監管的影響，但是基於微博在遊戲電競垂直領域的快速增長，並且微博加強了新遊戲的話題討論和傳播，微博基本上獲得了全行業對於微博遊戲營銷模式的進一步認可。目前來看，今年遊戲行業的投放比較積極，遊戲行業佔整體收入中的提升非常明顯。
最後是沒有受到行業和政策影響的行業，像快消和數碼，這些行業今年增長還是比較快的。微博突出品效合一，包括明星、KOL營銷以及熱點傳播的差異化優勢，微博這些行業今年基本沒有受到影響，而且保持較高增速。所以說基於微博整體行業收入結構，可以看到雖然部分行業面臨宏觀跟監管的影響，微博整個的廣告收入大盤在Q3 Q4還是可以保持一個不錯的增長態勢。
3.Q3娛樂圈監管趨嚴，尤其飯圈治理加強，能否結合9月份用戶流量和廣告趨勢，談一下目前監管對微博的影響？
A：微博在業務合規方面一直跟政府部門保持密切溝通，在政策出臺前去了解相關執行細則，從而提前對產品和運營策略進行調整。飯圈而言，我們在過去1-2年已經關注到飯圈對於整個微博生態存在一定的負面影響，我們今年上半年有專門修改過社區公告，禁止一些第三方的應援信息在微博的發佈和傳播，而且也在遏制互私應援方面取得了一些進展。這些工作其實也給微博我們應對本輪的娛樂圈的監管起到一定的緩衝作用，對我們的流量的影響降到最低。三季度政策規則出臺之後，我們加強了對於經紀公司粉絲團的規範管理，而且根據監管部門對於影視綜藝節目的一系列管理規範，積極調整，然後包括調整了部分的明星榜單，產品策劃產品的這些功能。從整體來看，我們過去幾年整個文娛行業過於頭部化的，這導致過多的流量依賴少數的節目，我們希望提供一個更加健康的明星粉絲互動生態。
4.微博在電競和內容方面做出了很多的投入和改善，能否分享下進展和未來的計劃？
A：目前隨着我們過去一年加大遊戲方面的投入，目前遊戲垂直領域已經成爲除新聞資訊娛樂之外，Q3最大的一個領域了。我們也投資了一些戰隊，自己組織一些遊戲的比賽，相對來講數據增長還是不錯的。但是整個遊戲領域它是一個非常複雜和龐大的的規模，我們目前還處於投入期。我們未來會從IP方，像遊戲廠商的合作入手，從電競賽事入手，從遊戲戰隊的選手入手，微博在這種社交媒體平臺上的運營的模式和運營的效率，相信還是比別的平臺會更高的。我們也相信未來微博會有一個更加豐富的內容生態，從而吸引更加多元化的用戶。
5.開屏廣告/IDFA政策的落地，結合三四季度談一下對微博廣告的影響，以及微博的應對策略？
A：開屏廣告而言，今年上半年政府針對APP的開屏廣告逐步加強了管理規範，確實對於整個行業都會有一定的影響。從三季度情況看，我們來自於開屏廣告的收入同比是有所放緩的，環比個位數的增幅。這主要是因爲開屏廣告的點擊率下降，影響了一部分的效果爲導向的客戶的投放計劃。不過我們會看到，因爲微博的整個的用戶規模、熱點效應和品牌觸達的能力，對於開屏廣告的設定，不會使得客戶預算離開微博平臺，我們也比較成功的將客戶的需求轉化爲其他的熱點產品，例如說大部分的客戶的投放會轉向發現頁，轉向熱搜等產品。在雙十一期間，我們也測試了一些新的開機廣告產品，這些產品的這種點擊率比之前大概有數倍的提升，也讓一部分的客戶的需求有所回升。
IDFA，隨着IOS 15上線基本落地，對部分的廣告同行有一些比較明顯的影響，但是在微博的情況來看的話，目前至少從三季度看影響不太大，主要還是因爲客戶在微博的投放，除了精準的效果之外，其實客戶還是會會有比較強的營銷目的是爲了傳播，比如說很多遊戲的上在微博投放，其實不全是爲了精準效果，也同時爲了它的傳播性。微博也比較早在Q2支持蘋果官方的歸因策略，所以說客戶效果滿足上，這樣從三季度看是還做到了不錯的一個提升，也讓我們擴大了一些我們在整個行業裏面的份額。
整體來看的話，廣告產品確實存在不利因素，對一些同業打擊較大。但微博提供了一個比較豐富的社交廣告產品，其實滿足了客戶從曝光到轉化的全鏈路投放的需求，而且我們向客戶提供了品效合一的這種廣告的體系，所以說對於部分單獨特性的廣告產品的治理或者說是打擊，一般來講客戶不會離開我們這種社交的平臺。客戶更多的會尋求在這種社交平臺裏面，其他形式的廣告產品，或者說是用戶觸達方式的轉化。但是需要我們投入更多在產品開放，幫助客戶去實現他們的營銷目的。所以政策營銷較小。
