“2公分的息肉，你還敢在肚子養兩年？！人家一點點小就趕緊切了！”一位醫生對患者的質問最近意外上了微博熱搜。
原來，杭州的方先生今年年中在浙江某醫院體檢時做了癌症篩查，結果呈陽性，不過其當時抱有僥倖心理，直到開始出現了“總想跑廁所”等不適感，這才來到醫院就醫。結果經得知，原來方先生兩年前體檢就發現了2公分大小的腸息肉，而在臨牀上，1公分以上的腺瘤稱為進展性腺瘤，3—5年變結腸癌的概率在60%以上。知道此情況的診治醫生不禁對患者發出如上“嗔怪”。
(來源：微博)
方先生的案例實際上在國內並不少見，其更像是中國癌症防治宣傳教育不足的一個縮影。一方面，患者談癌色變，對癌症的恐懼，天然的牴觸和排斥，使得很多患者對癌症“可防可治”缺乏正確的認知，往往抱有消極的態度，對癌症的防治不夠重視。另一方面，一些患者對癌症仍然處於一知半解的狀態，要麼迷信所謂的防癌抗癌偏方和保健品。要麼就壓根不知癌症還能預防，也鮮少知道癌症還可以通過早期篩查及時發現，贏得最佳的治療時機，避免悲劇的發生。
由此來看，中國癌症防治宣傳教育仍然任重道遠，而面對老齡化以及癌症發病率不斷增長的趨勢，不論是從國家推動“健康中國”戰略層面還是從整個醫療健康尤其是早篩行業發展出發，如何做好市場教育都將是一個重要的命題。而這背後同樣也預示着一個龐大的潛在用户羣和一個極具想象空間的早篩市場。
聚焦用户，提升用户對早篩產品的接受度，讓更多人蔘與到早篩這一有意義的事情中來，諾輝健康近年來圍繞用户端積極發力，其吿別簡單粗暴式的市場教育，深度洞察用户需求，提升用户體驗，其所做種種成為早篩行業內一個不容忽視的範本。
那麼，諾輝健康究竟做了哪些？
一·堅持用户導向的價值觀，激發共情意識驅動價值共創
剛剛落幕的雙十一，諾輝健康的一項別出心裁的活動在市場上掀起了一陣討論風波。原來兩位在預售階段和現貨階段搶到常衞清的用户，都獲獎了一台Iphone 13。為此，諾輝健康還對兩位“錦鯉粉”進行了電話採訪，探尋其熬夜“掐表”也要搶常衞清的原因。
在中獎宣傳中，真實的語音記錄以及卡通對話框式的呈現，給了讀者直接的感官，展現的是就像是站在我們身邊的用户對早篩產品的真實訴求。而這僅僅只是諾輝健康呈現這些生動鮮活素材的冰山一角，但其帶給用户的感觸卻是直抵人心的。
(來源：諾輝健康公眾號)
積極與用户溝通，引導用户參與，鼓勵用户分享，激發用户熱情，這背後實質上離不開一個重要的詞——“共情”。通過真實的用户情況反饋，讓潛在客羣的深度同理心得到更多釋放，最終把握人心紅利。
“好的產品，好的營銷，從來都不是自説自話？”，諾輝健康深諳此理。其雙十一取得的成績也是有目共睹。
據諾輝健康提供的雙十一戰報數據顯示，諾輝健康在行業眾多企業中脱穎而出，成為行業銷售額排名第一的企業。其京東旗艦店的累計銷售額同比618增長110%，天貓旗艦店的累計銷售額超過第二名至第十名之和。同時，常衞清在京東消費醫療類目、天貓居家送檢類目均取得了單品銷售額排名TOP1的好成績。
(來源：諾輝健康公眾號)
諾輝健康取得如此優異成績的背後，實際上展現的是一條清晰地企業發展路徑——以探尋用户價值為底層邏輯，透過優異的產品與服務，不斷挖掘市場的內在需求和潛力，實現與用户的共情和用户價值的共創。而這一路徑背後堅持用户導向的價值觀可以説深度印刻在諾輝健康的企業基因與文化之中，就此進一步來探討。
二·擊穿破局點，構建高信任感的用户關係
1977年，美國學者恩格爾提出“生理-心理-社會模型”，指出健康不再是一個由單個生理因素構成的概念，而是一個由生理、心理、社會等多方面構成的體系，其主張從全人角度，看待醫療照護的服務對象，這一點實際上對於早篩產品用户而言同樣也再適用不過。
我們知道早篩產品有其特殊性，一方面消費者一般對這類檢測類產品要麼需求不大、存在牴觸心理，要麼就是缺乏信任，認為作用不大。另一方面，早篩企業將早篩產品推向市場的過程中，往往也需要面對這樣一個“不可能三角”：腫瘤越小釋放的信號就越少，因此需要產品有更高的檢測靈敏度，但這同時也意味着成本越高，而對於處在早期的“看似”健康的客户來説，其檢測願意付費的意願實際上也更低。
也正是基於這些痛點，諾輝健康試圖打造的是與用户建立深度信任的鏈接，其抓住用户的核心需求，以全人角度從生理、心理、社會三個層面給予用户關懷，通過將產品作為聯動客户的重要引擎，透過市場終端切入到不同場景之中，積極向潛在用户展示自身的專業性價值，形成信任感的營造，進而激發消費者慾望，帶動獲客。
在諾輝健康的公眾號上實際上我們也經常能看到其展現的許多用户的真實案例。從北漂青年不能陪伴在父母身邊，給他們買常衞清及時查出了隱患；再到邊遠地區的村醫困於醫療設備資源有限，通過常衞清讓他得以發現並及時帶愛人治療，避免了腸癌進展到晚期。這些如同發生在我們周邊的事情，實際上也在潛移默化的教育用户讓其知道癌症早篩的重要性，並給用户保留了一層品牌記憶，且伴隨各個渠道的鋪開持續佔領消費者的心智。
(來源：諾輝健康公眾號)
而當用户真正用到了產品，在用户留存上，諾輝健康則進一步強化溝通，藉助線上、線下聯動開展用户服務。從出具檢測報吿到解讀、回訪、服務等，公司實現了與用户的深度連接。更為重要的是，諾輝健康還與包括京東健康、平安健康、雲鵲醫等在內的互聯網健康平台緊密合作，充分發揮互聯網人工智能、大數據等優勢，為用户提供便捷、安全、優質的健康管理服務。在這一系列過程中，公司也形成了有效的數據沉澱，進而反哺優化產品和服務。隨着市場口碑的不斷擴大，一個“從產品到用户再到更好的產品、更多的用户”的正向循環為諾輝健康在行業中構建了競爭對手難以逾越的護城牆。
三·從產品到人心，深耕用户終生價值背後的“長期主義”
基於對早篩行業系統性的思考，諾輝健康成為行業內最具用户思維的品牌，其能夠描繪完整的用户畫像——who，where，why，這也使其能夠實現對消費者的快速觸達。而藉助用户思維的打法，公司也在不斷推進市場教育，這不僅讓諾輝健康實現了品牌價值，更重要的是，藉此其完成了行業尋找種子用户階段，並具備了探索用户全生命週期價值的潛力。
如在近期為了給大眾最權威的科普，諾輝健康就打造一檔專業嚴謹又通俗易懂的公益科普視頻——《防癌的真相》，通過定期採訪國內各大三甲醫院的臨牀專家，針對人們在防癌上的高頻問題為大家答疑解惑。而早在今年4月，諾輝健康舉辦的以“改變生命的軌跡”為題的首個品牌日，還曾邀請業內7位國家級臨牀專家，全網直播現場收穫500萬觀看量。
(來源：諾輝健康公眾號)
通過與消費者建立起了高頻次和高粘性的關係，這使得諾輝健康在市場的聲量也在持續擴大，隨着對用户心智的不斷佔領，公司的產品的爆發也就水到渠成。
實際上從更長遠的視角來看，通過對用户的深度感知和把控，不僅帶來了市場機會，同時也為其提升商業化效率和企業內在價值帶來了助力。作為一家頗具“互聯網”色彩的企業，諾輝健康早在成立之初就提出互聯網+癌症早篩的服務模式，而彼時其篤信的也正是互聯網最便捷的溝通符合其以用户為中心的追求，未來在用户全生命週期的探索中，公司也將有望進一步打開業務邊界，實現自身價值的升維。
在早篩行業探索多年，諾輝健康頭頂“早篩第一股”的光環，並拿到了國內第一個NMPA批准的腫瘤篩查用途的產品批件，可以説公司在行業中處於絕對的領跑優勢，而其在推動產品商業化的過程中實際上也一直有着自己的“盤算”。
“對篩查類產品來講，現在不是追求一年兩年能盈利，而是希望有更多的人願意用。”在11月12日舉辦的第十二屆財新峯會上，諾輝健康執行董事長兼首席執行官朱葉青如是説，在他看來，若能將癌症早篩滲透率提高20%左右，以結直腸癌為例，每年單個癌種的發病率可以降低至一半以下，社會價值遠遠高於經濟價值。以結直腸癌早篩為例，如果市場滲透率提升到20%，“那個時候一年一個產品的銷售數量就是1400萬份，單產品銷售額就超過了100億，可能在10億美金以上，這在藥品領域也是不多見的。”
敢於不追求短期盈利的底氣背後，顯然諾輝健康看到的是基於國內巨大客羣背後的星辰大海。
四·結語
在諾輝健康的創業故事短片片尾，諾輝健康創始人兼CEO朱葉青這樣説道：因為相信，所以看見，因為相信，所以堅持，我們覺得每天即使挽救一個結直腸癌早期的患者，我們就是挽救一個家庭，這才是我們做癌症早篩這項事業裏真正的價值。
為眾人抱薪者，不可使其凍斃於風雪。諾輝健康堅守着以用户為導向的價值觀，不斷精進產品和服務，擁抱長期主義，儘管上市至今股價表現並不理想，但亦如朱葉青風輕雲淡的迴應：資本市場起起落落很正常，核心價值對公司最為重要。“股價總有一天會回來的。”相信資本市場終將會報之以温柔。
