又一年的雙十一落下了帷幕，雖然不似幾年前那般極具話題性，但那一個個新紀錄在向市場宣吿這場全民狂歡購物節仍然是本月最火熱的事情。天貓交易額定格在5403億元，開售一小時即有超2600個品牌成交額超過去年首日當天；京東累計下單金額超3491億元，同樣創造了歷史新高，再一次彰顯了網友們強勁的購買力和中國市場的消費活力。

雙十一的成功不止屬於電商平台，更屬於背後千千萬萬的品牌商。基於對消費板塊的長期追蹤，藍月亮此次的戰績引起了筆者關注。第三方平台數據顯示，至雙11落幕，藍月亮位列天貓、京東等主流電商平台衣清品牌銷量榜首。同時，在抖音、美團閃購等平台，藍月亮也奪得多個第一，實現多點開花。

（數據來源：公開資料）

（數據來源：公開資料）

對市場有所關注的投資者應該瞭解，由於此前對消費的悲觀預期，今年以來消費板塊整體承壓。但作為一個牛股頻出的賽道，此時我們更應該關注那些有可能遭遇錯殺的消費標的，藍月亮會不會正是其中長期價值被忽略的公司之一呢？

一、把握消費趨勢，高品牌勢能凸顯

某種層面來講，此次藍月亮雙十一的戰績並不令人意外，因為這樣的優秀是一以貫之的，多年來藍月亮都在雙十一的家清類目中排名第一。根據此前中國商業聯合會和中華全國商業信息中心發佈的數據來看，藍月亮洗衣液市場綜合佔有率連續12年、洗手液連續9年排名國內市場第一，藍月亮在家清領域的基本盤依舊十分穩固。

洗衣液這類家庭清潔用品消費習慣需要長時間的培養，而這種偏好一旦形成會有着巨大粘性，在原生家庭養成的使用習慣還會在人組建家庭之後繼續發揮影響力。連續多年在這樣的領域佔據行業第一，藍月亮的品牌勢能顯然已在整整一代人心中建立了優勢，從這次的雙十一數據來看，這樣的優勢仍在繼續保持。

問題在於，藍月亮高品牌勢能是如何能保持這麼久的呢？很重要的一點在於對消費需求的前瞻性把握。早在2000年，藍月亮就推出洗手液，切入個人清潔與護理賽道。2003年非典暴發，因相較於肥皂洗手液洗手更衞生、避免交叉感染，因此大受市場青睞，此前就有所準備的藍月亮也一舉成名。更值得一提的是，08年之前國內家庭清潔仍以洗衣粉為主，意識到洗衣粉傷手、難溶解等痛點，藍月亮冒着“扭贏為虧”的風險毅然轉型洗衣液，為後續十年發展贏得了先機。隨後洗衣液濃縮化的趨勢已逐漸形成，2015-2019年濃縮洗衣液市場規模以31.3%的複合增速高速增長，藍月亮早在2015年以前便開始研發濃縮技術，並在2015年率先推出“濃縮+”洗衣液機洗至尊，2018年推出至尊生物科技洗衣液，持續加碼濃縮市場，推動行業升級。

創新、變革的基因一直伴隨着藍月亮的發展，並延續至今。出於對美好生活的追求，在消費升級的趨勢下，人們針對不同生活場景會選擇不同功能的清潔用品，品類細分化趨勢明顯。

回顧藍月亮的發展歷程，可以看到藍月亮始終離消費者很近，但又走在消費者需求前面。早在2011年，藍月亮就提出了“專品專用”的理念，針對中國人的洗衣習慣，推出手洗專用洗衣液；隨後陸續推出寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、預塗專用洗衣液等。近年來，藍月亮進一步加快洗衣液細分的佈局，僅在2021年上半年就推出內衣洗衣液、除菌去味洗衣液等多款新品並受到市場追捧。據藍月亮天貓旗艦店數據顯示，此次雙11期間，藍月亮內衣專用洗衣液月銷量已超10萬件，該款產品無論是在清潔力度、使用體驗還是性價比方面，均得到了消費者的廣泛好評。

消費市場總是充滿着變化，但藍月亮一次又一次通過事實證明了自己能夠順應潮流乃至引領市場，以豐富的產品矩陣滿足消費者多樣化、細分化需求，持續佔據品牌勢能高地。

二、O2O戰略規劃落地，強化長期增長動力

對於消費品而言，渠道也是一個繞不過的上甘嶺。藍月亮在渠道上持續的投入和建設，成為其不斷提升核心競爭力的關鍵原因之一。據瞭解，截至今年上半年，藍月亮已經完成了全國線上線下（O2O）戰略規劃，以滿足地方消費者需要的社區零售業務為重點，對於長期競爭力的構建有着深遠影響。

線上方面，藍月亮是業內最早一批發掘到電商渠道潛力的玩家，在平台、資源等方面均具備較強的先發優勢，吃到了線上渠道紅利。據弗若斯特沙利文此前報吿，2019年藍月亮線上市佔率便高達近34%（按零售銷售價值計算），遠高於一眾同行。

順勢而為四個字在其線上渠道建設上體現得淋漓盡致。從早期牽手京東、天貓佔據主流電商核心位置，到嗅到社交電商、直播電商的發展大勢，積極開拓抖音、快手、叮咚買菜、每日優鮮等新平台，進而豐富銷售渠道，藍月亮通過多元化電商平台不斷擴大着產品和品牌的影響力。線上渠道的持續深耕，成為了公司高市佔率和高毛利率的助推劑。

線下方面，從業績數據來看似乎沒有線上渠道那麼亮眼，但某種程度來説反而更具想象空間。自2017年以來大力發展經銷商網絡，並對經銷渠道進行分類管理，持續提升門店覆蓋範圍以及門店產品鋪貨率。經銷商數量從2017年的1175提升到了2020年的1403，線下網點同時達到了22萬個，相比同業水平仍有提升空間。

尤其隨着O2O戰略規劃逐步落地，線上線下協同效應凸顯，社區零售對於加大公司在各級城市中的滲透以及打開下沉市場空間均有助力。知情人士透露，今年藍月亮首次參與京東到家、美團閃購等O2O平台雙11活動，同樣展現出強勁的品牌影響力和渠道運營能力，雙11當天奪得京東到家織物清潔品類銷售額排行榜第一、美團閃購家用清潔劑品類銷售額排名第一。

可以預見的是，隨着藍月亮線下渠道網絡進一步鋪開，廣闊的下沉市場會為其洗衣液等產品打開新的增量市場空間，超過2000個區縣級的線下零售終端正是其走出的第一步，在O2O的戰略助力下，未來長期業績增長可期。

寫在結尾

正確的事情重複做，結果往往不會差。不同於兩年前，在當下市場掘金的難度明顯增加，而站在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，提振國內消費自然應該被擺在更高的優先級，在這裏尋找機會勝率無疑會更高。

藍月亮作為家清領域龍頭，多年來的經營表現足以證明其經受住了市場考驗，在產品、渠道等各方面不斷改革、創新，雖然有時會在短期內影響業績數據，但過後往往都會帶來新的增長動力，這恰恰也是價值投資者們所崇尚的長期主義精神。藍月亮在公司經營中選擇了“做時間的朋友”，作為投資者的你該怎麼選擇呢？