中金：從互聯網、運動鞋服、寵物經濟角度看雙十一數據

格隆匯 11-12 10:58

本文來自：中金點睛，作者：中金公司研究部

2021年“雙十一購物狂歡節”落下帷幕。在消費疲軟的大背景下，阿里巴巴雙十一期間商品交易總額達到5,403億元，同比增長8.45%，較去年同期同口徑26%的增速相比有明顯下滑。京東雙十一期間表現穩健，商品下單金額達3,491億元，同比增長29%，較去年同比33%的增長有小幅下滑。根據星圖數據，由於第一波預售佔比提升，此次雙十一當日全網銷售額同比下滑5.5%。

阿里巴巴雙十一商品交易總額同比增長8.45%，聚焦增長質量和社會價值。受到“二選一”被禁止、部分商家因消費大盤疲軟而削減營銷預算、互聯互通未達預期以及直播電商平台的分流，2021年天貓雙十一最終交易額為5,403億元，同比增長8.45%，低於2020年同期同口徑的26%。阿里巴巴此次着重提升其在供需兩端的體驗度，參與雙十一的29萬品牌中，有65%是中小商家和新品牌；在消費者體驗上連續兩年擴大優惠力度，將滿減活動門坎降低到“滿200減30”，並向88VIP用户發放大額消費券。此外，今年雙十一上線好友分享購物車功能及“長輩模式”。

京東商品下單金額同比增長29%，首推“晚8點不熬夜”。京東雙十一期間累計下單金額超3,491億元，同比增長29%，略低於2020年同期33%的增速。3C數碼及快消品類需求仍較為強勁，京東今年雙十一首推“晚8點不熬夜”，便於消費者更從容挑選商品，消費體驗更佳。

直播電商表現亮眼，馬太效應愈發顯著。根據星圖的統計，第一波預售期間（10月20日-11月3日）直播電商實現銷售額為821億元，高於2020年雙十一全階段（10月21日-11月11日）銷售額729億元。今年淘寶將直播升級為一級入口，成為預售期品牌重要的引流和轉化陣地，尤其是美粧和食品飲料品類。截止10月26日，淘寶直播共有165個成交額超千萬元的直播間，雅詩蘭黛、蘭蔻等9個品牌直播間成交額過億元。同時，頭部主播馬太效應加大，10月20日天貓雙11預售首日，李佳琦/薇婭分別以115/85億元成交額的巨大優勢佔據前兩位，第三/四名僅為9.3/1.6億元；紅人點集顯示10月25日至11月11日期間抖音、快手top5主播銷售額佔top 100主播銷售額的23%/40%。

受到高基數、整體消費疲軟以及直播帶貨對部分品類造成的分流影響，市場對雙十一預期本身不高。我們認為雙十一正漸漸步入新常態，除了GMV的增長，電商平台也將更多關注商家及消費者兩端的可持續發展。

雙十一全週期數據概覽

圖表1：雙十一電商平台商品交易總額對比

資料來源：公司公吿，抖音電商營銷觀察，中金公司研究部；注：阿里巴巴2015-2019年統計數值為11月11日當天交易金額，2020年起天貓開啟兩波預售，統計數值為11月1日至11日的交易金額

圖表2：雙十一電商平台交易額同比增速對比

資料來源：公司公吿，中金公司研究部；注：口徑與圖表1一致；同比增速後一年度和前一年度為統一口徑

圖表3：阿里巴巴歷年雙十一商品交易總額走勢

資料來源：公司公吿，中金公司研究部；注：口徑與圖表1一致；同比增速後一年度和前一年度為統一口徑

圖表4：阿里巴巴雙十一當日分時段商品交易總額走勢

資料來源：公司公吿，中金公司研究部；注：口徑與圖表1一致，2020年為11月1日起累計至11.11當日數據

雙十一當日數據概覽

圖表5：雙十一當日全網交易額及同比增速

資料來源：星圖數據，中金公司研究部；注：2020年下滑主要因為兩波活動分流雙十一當日交易額

圖表6：雙十一當日全網包裹數及同比增速

資料來源：星圖數據，中金公司研究部注：與圖表5一致

圖表7：雙十一當日全網當日ASP及同比增速

資料來源：星圖數據，中金公司研究部

圖表8：雙十一當日商品交易份額拆解

資料來源：星圖數據，中金公司研究部

圖表9：雙十一當日分時段全網電商平台銷售額

資料來源：星圖數據，中金公司研究部

圖表10：雙十一當日分時段全網電商平台訂單總量

資料來源：星圖數據，中金公司研究部

雙十一直播電商

圖表11：重要節日直播帶貨額及直播帶貨額/全網交易總額

資料來源：星圖數據，中金公司研究部

圖表12：抖音和快手雙十一期間 TOP100銷售榜單銷售額、銷量及客單價

資料來源：紅人點集，中金公司研究部；注：數據選取自紅人點集top100主播帶貨銷售額榜，數據統計時間段為2021年10月25日-2021年11月10日

圖表13：2021年10月20日典型平台直播SKU佔比

資料來源：QuestMobile，中金公司研究部；注：監測點淘、抖音、快手平台內，美粧、食品飲料、母嬰、小家電行業直播銷售數據，範圍為頭部KOL賬號，其中抖音&快手為活躍用户數>500萬，淘寶直播為粉絲數>100萬

圖表14：2021年10月20日典型平台直播銷售額佔比

圖表15：2021年雙十一直播電商平台每日GMV

資料來源：星圖數據，中金公司研究部

雙十一 VS 618

圖表16：雙十一和618交易數據對比

資料來源：星圖數據，中金公司研究部；注：為保持口徑一致，2019年雙十一大促期間交易額由2020年交易額和和增速計算得出；2021年雙十一全網交易額數據在本報吿發布前暫未披露

圖表17：阿里巴巴VS京東雙十一及618交易額回顧

資料來源：公司公吿，中金公司研究部注：阿里巴巴僅披露2020年618數據

運動鞋服：強勢品牌雙十一增速領先

我們跟蹤了2021年雙十一期間運動鞋服品牌線上銷售情況，頭部品牌均有出色表現，其中安踏集團本次雙十一取得了行業規模第一的歷史最好成績。

2021年天貓雙十一實現GMV5,403億元，同比上年的4,982億元增長8.5%。我們認為線上已成為頭部強勢品牌的天下，領軍品牌增速顯著快於行業平均，數字化、DTC均在推動頭部大品牌實現全渠道快速發展。

根據億邦動力網等數據：

► 安踏體育：2021年11月1日-11日，安踏集團(不含Amer Sports)電商累計成交額超過46.5億元，同比增長61%，在運動鞋服行業市場份額超過22%；其中安踏官方網店排名天貓雙十一籃球鞋行業第一名。2021年10月31日-11月11日，京東安踏官方旗艦店排名籃球鞋行業第一名。

圖表18：安踏集團雙十一銷售表現

資料來源：億邦動力網，中金公司研究部

► 李寧：2021年11月1日-11日，天貓李寧官方旗艦店銷售額達到10.6億元，上年同期銷售額7.7億元，同比增長38%；天貓中國李寧旗艦店銷售額同比增長52%，天貓李寧跑步旗艦店、天貓李寧兒童旗艦店銷售額分別同比增長108%和150%。

圖表19：李寧雙十一銷售表現

資料來源：李寧官方公眾號，中金公司研究部

► 特步國際：截至2021年11月11日0時45分，僅用時45分鐘，特步主品牌銷售業績已超過去年雙11全期。

寵物經濟雙11表現良好，國貨亮點頻現

2021年雙11自10月20日開啟至今，寵物經濟表現良好，相關銷售額呈高增長。我們觀察到本年雙11湧現新趨勢，娛樂式寵物消費、寵物保健興起，且國貨整體表現亮眼。同時，新鋭國貨湧現，細分品類亮點較多。

國內寵物行業處於快速發展期，藴含充足發展機會。本年雙11期間國貨創新趨勢明顯，我們看好國內企業突破機會。

寵物經濟雙11表現良好，相關成交額高增

本年寵物經濟雙11表現良好，天貓、京東雙渠道均高增長。2021年雙11購物節於10月20日開啟預售，11.1~11.3開門紅、11.11狂歡日為主要搶購節點。整體看，天貓、京東雙渠道寵物銷售同比均呈高增長。據天貓寵物，天貓犬/貓主糧、貓零食、美容清潔用品等類目11月1日成交額均超億元，並有45個品牌首小時成交額超去年全天。據京東寵物，京東11月1日開售1小時、2小時、4小時內，寵物食品、寵物整體成交額、進口寵物零食銷售額超去年全天。

寵物食品保持高增，用品、生活服務為新增長點。1）本年雙11寵物食品銷售持續高增，據京東寵物數據，11月1日前十分鐘鮮肉糧成交額同比增長20倍，凍幹貓糧1小時成交額超去年全天，貓主食罐、腸胃調理產品、凍幹貓糧首日總銷售額同比增速分別為1200%、700%、400%。2）寵物用品及生活服務為新增長點，據天貓寵物數據，開門紅階段共有15個寵物類目銷售額同比增長超2倍，其中12項為寵物用品及生活服務。同時，京東11月1日智能用品、寵物驅蟲、混合貓砂全天銷售額同比增速分別為500%、200%、200%。

圖表20：天貓雙11開門紅銷售額同比增長超2倍類目

資料來源：天貓寵物，中金公司研究部

圖表21：京東雙11首日主要寵物類目成交額增速

資料來源：京東寵物，中金公司研究部

2021年雙11趨勢：娛樂式寵物消費、寵物保健興起，國貨表現優異

娛樂性消費興起，頭部主播開設寵物專場：本年雙11期間寵物相關直播持續加碼，頭部主播聚焦寵物專場，且眾多品牌加入直播大軍。10月29日李佳琦直播間推出萌寵小專場，pidan貓抓板、Catlink智能貓砂盆、ZEZE貓爬架、希寶貓罐頭等產品在直播間進行預售。同日，薇婭直播間推出寵物專場，銷售產品涵蓋寵物主糧、零食、保健品、清潔用品、智能用品等品類，ZIWI、有陪、紅狗、未卡、鉑鑽等品牌參與直播。此外，麥富迪、pidan等國內品牌商紛紛開設全時段品牌直播，其中未卡代言人鹿晗做客品牌直播間，吸引年輕寵物主參與直播互動及下單轉化。

圖表22：2021雙11頭部主播、品牌商開設寵物直播

資料來源：李佳琦Austin直播間，薇婭驚喜社，淘寶網，中金公司研究部

寵物保健及服務受到重視，保健品、電子醫療卡等表現較好：寵物主對寵物的保健意識增強，據京東寵物數據，雙11開門紅前10分鐘，寵物保健品、強化免疫產品分別同比+300%、172%。京東金融聯合平安財險公司推出京東寵物電子醫療卡，首日前10分鐘便有超1萬個客户領取寵物在線問診權益，寵物健康服務雙11首周新用户環比增長超44倍，訂單環比增長超45倍。同時，天貓2021年9月新推寵物醫療聚合平台“雲寵寶”，本年首次參加雙11便銷售業績喜人。據天貓寵物數據，11月1日前56分鐘，“雲寵寶”健康儲蓄卡銷售額便超百萬元，開門紅全階段銷售額位列寵物醫療類第一。

圖表23：天貓雲寵寶

資料來源：天貓寵物，中金公司研究部

圖表24：京東寵物電子醫療卡

資料來源：京東寵物，中金公司研究部

國貨品牌整體表現亮眼，銷售額居於前列：1）從品牌銷售情況看，據天貓寵物及京東寵物數據，雙11開門紅階段分別有5個、4個國貨品牌進入天貓、京東寵物品牌榜TOP10。其中，麥富迪、皇家11月1日全天淘寶渠道銷售額分別為365.50、329.89萬元，麥富迪天貓開門紅全階段銷售額超越皇家位列第一；2）從店鋪銷售情況看，雙11開門紅階段分別有8家、7家國貨店鋪進入天貓、京東寵物熱賣店鋪榜TOP10。其中，國內貓砂品牌Pidan位居天貓及京東國內店鋪首位，波奇網、華元寵物等寵物零售店鋪入榜。

圖表25：雙11開門紅階段品牌TOP10

資料來源：天貓寵物，京東寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌）

圖表26：雙11開門紅階段店鋪TOP10

資料來源：天貓寵物，京東寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌對應店鋪）

寵物國貨亮點頻現，引領品類創新

精細化寵物主糧受到歡迎，凍幹、鮮肉、烘焙類產品為代表：寵物主糧作為寵物日常必需的產品，近期不斷體現出精細化趨勢，包括凍幹、鮮肉、烘焙類主糧受到歡迎。一方面，據京東寵物數據，京東凍幹類寵物食品預售階段銷量提升10倍，開門紅階段開售1小時內凍幹貓糧成交額超去年開門紅全天，4小時內成交額同比增長800%。另一方面，鮮肉糧銷售表現亮眼，京東11月1日開售10分鐘內，鮮肉糧成交額同比增長20倍，11月11日開售10分鐘內，生骨肉系列主糧成交額同比增長2264%。從品牌表現看，國內品牌表現持續進階，網易嚴選開售50分鐘天貓銷售額超去年開門紅全階段，阿飛和八弟、喔喔首次進入天貓TOP10榜單，且首小時銷售額超去年全天。此外，2021年雙11預售階段烘焙類寵物食品銷量提升50倍。

圖表27：貓主糧銷售TOP10

資料來源：天貓寵物，京東寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌）

圖表28：犬主糧銷售TOP10

資料來源：天貓寵物，京東寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌）

零食貓條銷售高增，犬零食國內品牌領銜：1）從貓零食看，據京東寵物數據，開門紅階段開售10分鐘內貓零食成交額同比增長102%，零食貓條前2小時成交額超去年開門紅前3天成交額總和。具體看，貓咪特色零食入選天貓TOP趨勢品類，WOWO一條波波貓條、Catz精緻貓餐盒等貓零食上榜。2）從犬零食看，國內品牌實力進階，銷售表現亮眼。2021年雙11開門紅階段，天貓、京東犬零食TOP5中，國內品牌分別為4、2個，其中麥富迪均列首位。縱向看，麥富迪、瘋狂的小狗、頑皮均入圍天貓2020/2021雙11、2021年618犬零食TOP5，其中瘋狂的小狗、頑皮11月1日淘寶渠道銷售額分別為103.98、81.95萬元。

圖表29：貓零食銷售TOP10

資料來源：天貓寵物，京東寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌，京東2021年雙11開門紅為犬/貓零食整體榜單）

圖表30：犬零食銷售TOP10

資料來源：天貓寵物，京東寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌，京東2021年雙11開門紅為犬/貓零食整體榜單）

寵物保健品、驅蟲類藥品銷售喜人：1）從寵物保健品看，衞仕銷售額領先，國內品牌崛起。縱向看，據天貓、京東寵物數據，衞仕均為2020/2021雙11、2021年618天貓及京東寵物保健品銷售額首位。2021年雙11，衞仕天貓渠道開售50分鐘銷售額便超去年首日，同比增速173%，京東渠道開售30分鐘成交額超去年全天。此外，國內品牌紅狗、谷登均快速增長，均進入天貓、京東寵物保健品TOP10榜單；2）從寵物藥品看，驅蟲類產品銷售高增。據京東寵物數據，寵物內外同驅類商品預售階段銷量同比提升10倍，11月1日全天銷售額同比增長+200%，11月11日前10分鐘成交額同比增長589%。具體看，美國品牌大寵愛表現亮眼，開門紅前10分鐘銷售額排名京東品牌榜第八，其貓用內外同驅滴劑位列熱銷單品榜第五，開售1小時京東銷售額達去年全天，開門紅全階段成交額位列天貓品牌榜第九。

圖表31：寵物保健品銷售TOP10

資料來源：天貓寵物，京東寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌）

圖表32：寵物藥品銷售TOP10

資料來源：天貓寵物，中金公司研究部（注：標紅為國產品牌）

混合貓砂、寵物智能用品等逐步滲透：1）從貓砂看，據京東寵物數據，11月1日全天混合貓砂銷售額同比+200%，結團堅實且具有祛味功能的混合貓砂成為新趨勢。在競爭格局上，貓砂由國內企業主導，品牌競爭激烈，其中pidan為貓砂領先品牌，11月1日開售30分鐘該品牌的京東渠道成交額超去年全天，36分鐘天貓渠道銷售額突破1,000萬，開售50分鐘天貓銷售額超去年雙11開門紅全階段。2）從寵物用品看，智能化趨勢顯著。據京東數據，寵物智能用品11月1日開售10分鐘成交額同比+1000%，美容電器同比增長323%，11月11日前10分鐘成交額同比+268%。同時，國貨主導智能寵物用品市場，天貓、京東熱銷品牌榜TOP10均有9家國貨，其中unipal有陪、Homerun霍曼、catlink進入天貓新鋭品牌TOP店鋪榜。

圖表33：貓砂銷售TOP10