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快手(1024.HK)深度觀察(2):公域+私域雙輪驅動,構建電商新生態
格隆匯 11-02 08:38

直播電商發展到了今天,什麼是最重要的價值?

如果把這個問題拋給快手生態裏的電商主播們,他們的共同答案很可能是:人。

每次直播開始的前半小時,主播西梅習慣了像一個老朋友一樣,和走進直播間的粉絲打聲招呼、嘮嘮家常,話題可能是親子教育,也可能是一些穿搭經驗。作為知名美粧品牌半畝花田的老闆,很多時候,她更喜歡以一種遠離“商業”的姿態,介於到本該緊緊圍繞着數字或是成交的競爭之中。

在快手這片講求人情味兒的土壤,還有數千萬像西梅一樣的電商主播,在意品牌温度,追求信任關係的構建。而通過流量分配機制設計以及獨特的單雙列產品形態,快手也形成了一個更包容、更高效、且更具有信任感的商業氛圍。

不可忽視,私域帶來的高復購率正深刻影響着快手電商體系。“像快手上的一些小主播每天6點開播,粉絲量只有2萬多,但GMV卻能超過100萬,復購率超過74%。”在近期舉行的快手磁力大會上,快手電商負責人笑古舉例説道。

而與此同時,公域的擴容,也在重塑着這片商業土壤。

良品鋪子、冰泉牙膏、韓熙貞等大量品牌,通過公域流量投放+私域運營的模式打開了新的局面:或是“用聲量推動銷量”製造爆款,或是為新鋭品牌找到了發展的節奏。

一個可見的趨勢是:直播電商粗放增長的時代已經結束,專業化、系統化、精細化運營被提到了前所未有的高度。

“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環”。快手高級副總裁馬宏彬用了三個關鍵詞概括了今天的快手生態,他期待外界能站在更全面的視角去審視快手的變化,“不是説在快手只能做私域,也不是説在快手只能打廣吿。”

事實上,通過在快手8.0版本上引入單列播放、以及直播電商1.0到3.0的迭代進化,快手實際上已經逐步建立了公域+私域雙輪驅動的電商體系(GMV=(私域UV+公域UV)×內容消費時長×單位時長訂單轉化率×客單價×復購頻次)。

來源:快手公眾號

放到今天來看,筆者認為,私域依然是快手電商發展的重要根基,商家依託快手高粘性社區進行精準獲客,不斷壯大私域流量池,強化信任電商機制,幫助商家打造高復購的長效循環電商生態。而公域的擴容,是快手開闢出的新的增量空間,也是適應直播電商吿別“草莽生長”階段的一種必然。

 

對於快手電商發展的一些現存質疑

1、快手用户羣消費能力低?

的確,由於快手“老鐵文化”的氛圍背景,在電商發展前期,快手電商產品結構以平價的偏長尾品牌和白牌非標產品為主,但就此想當然認為快手只能做非標,而做不了品牌,顯然是缺乏邏輯支撐的。

從實際案例觀察來看,快手老鐵的消費能力確實是被低估的

在今年小米816電商節中,快手渠道的平均銷售客單價為1,500元,ROI為5.5,商品查看率25%,均高於友商。在小米品牌方看來:快手用户針對高單價商品的交易水平是讓小米有“意外驚喜”的,展現了快手用户對於高客單價產品的強消費力,也為小米未來在快手的直播電商提供了較大的發展空間。

另一個案例發生在快手主播圖圖媽媽的直播間。

今年9月的“快手羊絨日”活動中,圖圖媽媽單場直播GMV達到1061萬,平均客單價高達527元。一款單價1,700元的“澳毛腰帶款大衣”,單品GMV達到了160萬。“就用户消費水平來看,如今老鐵們的消費能力日益成熟,對於高端服飾產生了更多需求;從消費習慣來看,隨着越來越多的主播出現、貨品溢出,老鐵更希望將注意力聚焦在真正高質量、高品質的產品上。”圖圖媽媽説道。

隨着快手平台用户消費能力的快速釋放,據公開數據,今年二季度,快手電商的客單價同比增長30%,而以90後為代表的新消費人羣貢獻了超過30%的交易額,展現了強勁的消費潛力。

 

2、在快手做電商必須立人設,不會做人設的商家無法在快手平台立足?

要解答這一疑問,首先需要對“人設”有更全面的理解。

“振富200”(主播張振富)是一個比較典型的快手主播案例。在目前粉絲2萬的情況下,卻能做到月GMV破百萬、復購率70%-90%。説話不緊不慢,是張振富留給多給粉絲的印象,除了去直播間搶購不同品牌的食品,聽主播聊聊公司和家庭的日常,也成了用户們逛直播間的樂趣所在。

在筆者看來,人設,不是一個刻意的設計,更多地,是在信任基礎之上,用户對主播/商家逐漸形成的一種感性認知。

其次,公私域平衡發展的模式,在直播電商的發展中也有其獨特的運作機制和作用。特別是對於一些先期沒有形成風格或特質的品牌來説,透過公域,品牌更容易提升影響力,可以更好地服務於拉新拓客目標。而私域,則是沉澱用户,提高單客價值,追求用户粘性和復購率的長效運營模型。

目前,快手平台擁有3億DAU用户,有能力幫助一切品牌商,形成銷售增量和規模效應,並取得良好的GMV水平。

以老牌羽絨服品牌雅鹿為例,其在今年7月3日從“0粉絲”正式開播,一週GMV破百萬,16天累計GMV達1,000萬,7月的累計GMV突破2,000萬。雅鹿成功在“0粉絲”、“無人設”的情況下,藉助平台公域流量快速實現了賬號冷啟動,成為7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

雅鹿的案例充分體現了快手公域流量的發展潛力,特別是當前快手公域仍處於藍海,商家開發程度尚不高,先期入局的商家有望享受快手公域開發的發展紅利。

 

3、已經在其他平台入駐的品牌電商,是否還有必要在快手開店?

答案是肯定的。原因是有直播經驗的品牌電商,在快手開店的冷啟動階段,可以借鑑其他平台的電商運營經驗。同時,快手用户的高粘性更有利於品牌沉澱用户資產。

根據雅鹿直播團隊負責人的説法,快手、抖音、淘寶直播等平台的公域電商運營邏輯有相通之處,可以借鑑選品策略、流量運營及主播等個性化模塊。這就意味着,有經驗的品牌商不需要為快手再從零開始搭建電商團隊。

筆者認為,電商邏輯的互通可以減少了品牌加入新平台的試錯成本,幫助有經驗的品牌商快速在新平台形成業務增量。

快手的私域粉絲具備“滾雪球效應”,助力品牌實現自然增長加速度

據雅鹿品牌方的反饋,快手粉絲粘性更高,店鋪自然流量增長更快,流量反哺復購的效果更好,帶動店鋪ROI也有顯著提升,根據公開數據,目前快手電商的整體復購率在65%左右。從7月3日-18日的店鋪運營數據來看,“雅鹿品牌服飾”快手賬號的自然流量佔比從14%漲到36%,伴隨店鋪的自然流量上漲,全店的ROI也有所提升。

私域粉絲的沉澱,也利於保證品牌自播的基礎銷量,攤薄品牌單件產品的生產成本,增強商户的供應鏈把控能力,打造長效電商運營體系。

 

“三個大搞”及運營方法論推動快手電商快速發展

根據9月份快手電商116商家大會數據,快手在正式推出“三個大搞”戰略(大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商)後半年時間裏,品牌商家高速增長:

品牌數量增長150%,其中有9家SKA品牌GMV超1億,20家超5,000萬;品牌類商品GMV增長731%,10個垂直行業品牌GMV增長超過100%,其中數碼家電的GMV同比增長超過300倍。

筆者認為,快手電商“三個大搞”戰略的背後,是快手直播電商基礎設施的系統化建設,為入駐快手的商户打造繁榮發展的沃土

信任電商:包括1)平台基礎信任:履約類的假一賠十、退費險等;2)對C端的超值信任:珠寶的珍寶倉、對二手手機檢驗標準化、質保和退款退貨;3)社區信任:如匹諾曹項目,消費者會受到問卷調查以核實主播的實際情況;4)私域信任:如果主播能和粉絲保持高互動,粉絲願意為主播價值支付更高費用,主播就能獲得更多的流量傾斜。

來源:公開資料

品牌:1)設立SKA品牌運營中心,從流量、預算、服務、工具和政策等方面提升快手對品牌的服務能力,幫助品牌商家實現品牌影響力、銷量和利潤的可持續增長;2)提出“STEPS”方法論,從公域運營的冷啟動,到私域復購的長效運行機制,全方位指導商家打造電商體系。 

來源:公開資料

服務商:打造服務商五力模型,將服務商引入快手電商體系,重點從流量營銷,直播運營,供應鏈把控,主播孵化,服務履約五項能力出發,解決商户在直播電商過程中的痛點問題。

來源:公開資料

根據相關數據,快手平台目前累計入駐超過400家服務商,服務超過15%的快手商家,助力商家提效明顯。

而在今年116大促期間,快手電商還推出了“STAGE直播運營方法論”,從盤貨品(Shaping Merchandise)、盤直播(Timing)、盤商業化(Accurate Flow )、盤福利(Gifts Strategy)和盤亮點(Early-content)五個方面幫助快手商家提升直播運營水平。與之配套的,是相應的流量扶持計劃和直播診斷產品。

來源:公開資料

數據顯示,在STAGE方法論的帶動下,“116品質購物節”大促的前期預熱階段,快手單場GMV首次破200萬的直播就超過400場,單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。

筆者認為,快手當前正處於平台商業價值重估的關鍵階段,在“三個大搞”、 “STEPS”方法論、“STAGE直播運營方法論”等策略的指導下,快手電商積極建設消費者端和商户端的底層服務設施,將推動電商業務步入發展快車道。近期的組織調整,電商成為獨立事業部,電商業務的戰略地位將得到進一步強化。

 

總結

過去三年,是直播電商迅猛生長的三年,也是快手電商高速發展的三年:2018年快手電商GMV才 9600萬元,2020年就達到3812億元,兩年增長近4000倍。可以説,快手電商在2018年到2020年完成了第一階段的爆發增長和原始積累。

“公域+私域”雙輪驅動下,快手電商正處於快速發展與迭代階段。

發力品牌電商,推動快手品牌電商的繁榮,有利於通過豐富商品選擇,進一步增強平台對用户的吸引力,反哺社區的高粘性氛圍。

同時藉助品牌商家,也將充分挖掘快手用户的真實消費價值,重塑快手平台的品牌影響力與商業價值認知。

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