“把虛高的農資價格打下來！”這是周昌南的快手號“小周説農資”主頁上的Slogan。
周昌南畢業於中國農業大學植保專業，打過工、創過業，在農業領域擁有多年學習和工作經驗，如今是短視頻直播平台快手上一名擁有40多萬粉絲的農資電商主播。據瞭解，近幾個月來，周昌南的快手小店每月農資產品銷售額均超過百萬元。
事實上，無論是粉絲量還是GMV，周昌南的電商成績算不上算最耀眼的。但讓筆者覺得這位主播特別值得關注的地方，在於其粉絲的構成：93%為男性用户，其中30-60歲的用户佔比80%，“農民”身份是這羣粉絲最大的標籤。
或許在商家的主流觀念中，這類學歷不高的中老年男性是最不受重視的消費者羣體，然而事實上，他們同樣擁有自己的消費需求，在快手營造的以信任為基礎的社交關係中，他們的需求能夠得到充分滿足。
具體到快手號“小周説農資”上，周昌南先是利用自己在學習和工作中積累的農業科技知識，幫助農民朋友解決實際農業生產活動中的具體問題，例如科學的除草、殺蟲和施肥方法。而在通過運用周昌南介紹的方法後，取得實際收穫成果的農民朋友，也自然與主播小周的關係天然的更加親近了。筆者認為，“小周説農資”中主播與粉絲的互動，正是當下互聯網上常説的“共同成長”的概念。
周昌南在田間指導農民施藥治蟲害
來源：快手日報公眾號
在與粉絲建立起良好信任之後，周昌南逐漸積累了自己的私域流量，並在快手小店開始為粉絲提供性價比高的農資產品，繼續幫助農民朋友的生產活動，便是自然而然的行為（“小周説農資”快手號上秒殺的農資產品，較線下農資店平均低20%~30%）。據瞭解，從在快手開直播帶貨的第一天開始，周昌南就簽署了“假一賠十”的承諾書，再次將“信任”觀念踐行到直播帶貨上。
整體來看，快手號“小周説農資”的發展歷程，實際上是快手平台成功打造信任社交的一個縮影。根據快手中期報吿，截至2021年6月底，快手用户的互關對數達126億對，同比增長60%。
快手私域優勢起源於其平等普惠的價值觀，立足於去中心化的分發邏輯
圍繞平等普惠、真實向善的底層價值觀，快手採用中長尾流量分配和去中心化的算法進行內容分發。
中長尾流量分配：即快手會主動平衡流量的頭尾差距，通過對中小主播進行流量扶持等方式，避免社區內流量生態出現兩極分化。
因此理論上，快手頭部和中長尾內容創作者的視頻成為熱門內容的可能性相近，創作者的創作積極性也較高。據瞭解，目前快手有25%以上的用户同時是內容創作者，此外，每年有超過2,000萬用户在平台創收。
去中心化：創作者上傳視頻後，快手平台會結合關鍵詞，匹配一個小流量池（具有相似特徵的用户羣）的用户，根據用户點贊數、評論數、完播率等指標衡量質量；表現較好的內容將進一步推薦到更大的流量池進行曝光，並以此類推。
快手算法的最終結果是增強優質內容的傳播度，幫助每一位創作者能夠憑藉自己的優質內容積累更多粉絲，形成自己的私域流量。
筆者關注到，近期市場上有關於頭部主播的相關討論，實際上是沒有理解快手平台的底層價值觀與分發邏輯所導致。問題的出現，並不在於快手變了，反而是快手一直在貫徹其平等普惠的理念，致力打造可維護社區生態健康發展的流量分發機制。
從平台長期發展的角度，個體的發展將是保障組織生態活力的根基。筆者認為，快手平台所希望的是：快手是大家的快手，而不僅僅只是頭部KOL的。
此外，快手持續對私域流量的分發機制進行價值升級，引入長期粘性和粉絲價值兩大指標，構建長期價值導向的分發邏輯，即流量會向粉絲忠誠度高、粉絲負反饋低及粉絲商業價值高的創作者側重。筆者認為，此舉在於繼續加強創作者與粉絲的良好聯繫，同時助力創作者商業價值的發掘，由此帶動整體平台價值的提升。
私域是快手高粘性社區的基石，是企業核心競爭力
私域優勢帶來用户的高互動和高復購，幫助快手可持續深挖用户價值。
參考公開數據，快手私域流量的滲透率超過70%，平均每個用户在私域頁面的消費時長超過20分鐘。2020年，快手80%的直播打賞收入來自私域，70%以上的電商GMV來自私域（電商用户復購率約為65%），70%以上的視頻和直播間的互動評論同樣來自私域。2020年快手平台創作者中，私域收入達400億，內容的粉絲觸達率高達62%。
私域幫助商家沉澱長期用户資產。
以安踏兒童為例，2021年4月，安踏兒童正式在快手建立了品牌官方賬號，通過持續的運營直播+短視頻場景復購經營，實現了流量的精準增長。賬號粉絲數量由四月的4,000+，提高到6月的30萬。
同時藉助616活動勢能以及已磨合近兩個月的自播團隊，安踏兒童6月快手自播GMV突破400萬，快手全店GMV則超1000萬，其與官方聯合達成的GPM更是高達1000，遠超行業平均水平。
筆者認為，安踏兒童在快手的電商業績快速增長，與其積極搭建精準客羣，形成自己的私域流量池密不可分。根據安踏兒童品牌方面的表示，短期聲量及粉絲數量並非其追求的首要目標，幫助用户理解產品價值、構建起品牌和用户之間的情感連接才是第一要義。
在主播選擇上，安踏兒童首先進行主播和不同貨品的適配性優化嘗試，篩選出直播購買轉化率高，符合品牌調性的最優達人，並以此打造了由兩名頭部加多名腰部母嬰童裝主播組成的達人矩陣。
貨品選擇上，安踏兒童同樣不追逐爆款，而是合理搭配不同客單價的產品，並通過反季節專場等方式豐富產品種類，在吸引新客羣的同時，提升老用户的購買力，以實現粉絲數量增長的正向循環。
正是通過主播與貨品的適配性選擇，以及耐心地持續運營，安踏兒童在快手積累了一批精準粉絲。到7月份時，安踏兒童能夠在不依靠大量投放的情況下，憑藉粉絲黏性和復購，取得日均自播GMV 20萬的穩定成績。
截至筆者撰稿時，安踏兒童品牌直播的私域規模進一步擴充，已達到80.3萬粉絲量，較6月份增長了近3倍。
事實上，快手私域高粘性用户與高復購優勢，開始被越來越多的商家所認識。雨森衞品快手運營顧問兼主播“大姨夫”李建反覆表示，“不是衝着GMV來的，而是長期的復購能力。”
積極發力多元內容生態建設，推動用户參與度與活躍度提高
根據2021年中報，快手用户在平台的參與度與活躍度進一步提升。2021年二季度，快手DAU同比增長11.9%，為2.93億；快手用户的DAU/MAU為57.9%，環比提高1.1個百分點。快手日活用户在應用的日均使用時長，環比及同比分別同比增長7.7%和25.2%。
活躍的創作者生態、快手短劇、體育賽事轉播及二創等內容形式是快手平台提高對用户吸引力的重要舉措。
創作者生態得益於前面提到的快手去中心化內容分發機制，以及運營端的扶持，創作者可以在平台憑藉優質內容收穫粉絲與收入，創作積極性自然高漲。
短劇，則是快手引領的短視頻行業一類受到用户歡迎的內容形式，抖音與微視也隨之加速佈局短劇。根據快手短劇行業大會信息，截止今年10月，快手平台的短劇日活用户規模達到2.3億，創作者規模增速超32%；短劇創作者的總收入超過10億，作者日均收入較去年提升三倍以上，短劇創作者廣吿收入截至7月已超去年全年。
不難看出，短劇內容在快手的平台用户參與度，以及商業化能力上均展現出極強的成長性，並預期將繼續繁榮發展，成為快手用户拉新與留存的一大利器。
近期快手與NBA的戰略合作也吸引了市場的關注，快手成為NBA在國內的首家內容二次創作媒體。資本對此也頗為買單，在合作信息披露後，快手股價出現持續的上升趨勢。
本次合作，主要包括NBA內容的“二次創作權”與“內容轉播權”，利好平台NBA相關的UGC與PGC內容擴充。
一方面，NBA將為快手創作者提供海量賽事素材，快手也將為創作者開放專屬內容創作後台，將版權內容賦予全體創作者，鼓勵用户進行二次創作；
另一方面，在快手與NBA的戰略合作發佈會上，有提到“依託快手內容社交平台的產品特性，在直播電商等領域展開探索，並通過一系列線下活動、獨家自制節目，打造一個全新的交互型體育內容生態”。不難預料，隨着大量與籃球賽事相關的UGC、PGC內容在快手上線，有望進一步擴大快手在體育垂類用户中的影響力。
總結
筆者認為，快手本質上是一個兼具內容+社交屬性的高粘性社區，人與人之間社交關係的沉澱、情感連接，是快手長期發展路徑的着眼點，也是撐起快手估值的核心。
建立在人格屬性之上的社交關係可以帶來信任和粘性，自然而然地產生極高的商業轉化效率和長效的商業價值，這一點已經在以周昌南和安踏兒童為代表的快手主播和快手商家的成長案例中得到驗證。
同時，快手目前繼續在內容品類擴張和商業化方面佈局發力，快手的私域優勢或將隨着時間累積而愈發凸顯，鞏固快手快速發展的基本盤。
