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撈王,撈出的是真金還是泡沫?

如今在餐飲界,火鍋依舊是市場矚目的C位選手。

人們不僅愛吃,還愛投,更愛自己搞,來去之間,一家上市公司或許就出現了。

近日,粵式火鍋連鎖店撈王(Laowang Holding Limited)向港交所主板提交上市申請,中金公司及華泰國際爲聯席保薦人。

繼海底撈、呷哺呷哺之後,撈王作爲又一火鍋新勢力有望在港股登場。

火鍋這門生意向來站在風口,有人樂得看個熱鬧,有人殺入戰場欲分一杯羹,市場已是紅海,如何突破重圍,走順盈利模式一直是入局者,乃至市場最重視的經營命題。

掘金火鍋市場

說到底,一個上市公司的崛起需要有行業空間的支撐。

民以食爲天,中國人對吃一向花心思。

受益於產業結構升級,中國餐飲業作爲第三產業的關鍵組成部分,成長潛力大,尤其在疫情下行業洗牌出清迅速,不斷趨於良性發展。

有趣的是,中國餐飲業的資本化程度並不高,缺少巨頭,這一塊的市場價值值得深挖。

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火鍋是中國獨有的美食,歷史悠久,長期受到來自五湖四海的人們的喜愛。

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圖源:網絡

古書有雲,火鍋“以錫爲之,分上下層,高不及尺,中以紅銅爲火筒着炭,湯沸時,煮一切肉脯、雞、魚,其味無不鮮美。”

在一定程度上,火鍋的辣和鮮也具有成癮性,而成癮性的合法產品有着高黏性,獲利空間自然不少。

時光轉到現在,這口熱氣沸騰的湯鍋不僅可以接納一切美味珍饈,還疊加了一層社交屬性。

管它春去冬來,與三兩好友,約個火鍋,談天說地,便是煙火人世間的小確幸。

這是一種溝通橋樑,更是一種情感宣泄,在火鍋面前,人情的溫暖多了,社恐的侷促少了。

總之,火鍋是萬能的,沒有火鍋是萬萬不可的,它已成爲餐飲細分下的主要品類。

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有空間,自然有人來掘金。

要知道火鍋的標準化不難,進入門檻不高,易於“去廚師化”,而獲利水平較高。

公開數據顯示,近十年來,火鍋相關企業總體保持增長,頻頻受到資本的青睞。

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你甚至會發現,各路明星也紛紛將開火鍋店作爲副業發展,想要撈把快錢。

目前市場上,火鍋企業的種類佔比最大的是川渝類的紅湯火鍋,正所謂一辣解千愁,對辣味上癮的年輕人不在少數。

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圖源:網絡

不過黑馬不是沒有,乘着健康養生之風,以粵式火鍋(海鮮火鍋、潮汕牛肉火鍋、粥底火鍋等)爲首的白湯大軍來勢洶洶。

公開數據顯示,預計到2025年,粵式火鍋餐廳行業的收入將達到1285億元,中國所有粵式火鍋餐廳自2020年至2025年的複合年增長率爲15.3%。

不同於川渝的火辣重口,粵式火鍋以清淡滋補爲主,重視食材的原汁原味。其中,撈王作爲典型的先行者跑了出來。

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圖源:網絡

重視品牌運營

撈王成立於2010年,主打胡椒豬肚雞火鍋 ,旗下運營及管理了三個品牌,分別爲“撈王鍋物料理”,“鍋季”以及“撈王心靈肚雞湯”,截至最後實際可行日期,撈王在中國內地的25個城市開設了135家連鎖自營餐廳及在臺北開設了一家餐廳。

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圖源:網絡

IPO前,創始人李裕成、陳湘、黃雅玲、趙宏澤、王詠詩共同作爲一致行動集團,截至最後實際可行日期,分別直接或間接持有已發行股本總額的29.92%、7.51%、1.33%、4.26%、2.00%。

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從基本面來看,2018年-2020年實現營收分別爲8.7億元、10.95億元、11.25億元;2021年上半年營收爲6.47億元,上年同期的營收爲4.36億元;期內利潤分別爲5906萬、7992萬、6744萬元,存在一定的波動;2021年上半年期內利潤2145萬,上年同期的期內利潤爲106萬元。

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雖說火鍋已陷入競爭紅海,但目前按2020年收入計,撈王在中國粵式火鍋餐廳市場中排名第一,市場份額爲1.7%。

撈王之所以可以躋身粵式火鍋的頭部梯隊,一方面通過走白湯路線而打出差異化,同時,在營銷、品牌運營上也頻頻發力。

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圖源:招股書

要知道火鍋是個好品類,但品類再好也會觸及增長天花板的時候,最終還是要將重心放在品牌運營管理上。

一個好的火鍋品牌可以通過菜品、服務、甚至是它的Logo和目標消費者進行有效的情感溝通。

如今的消費者,尤其是主力人羣——年輕人很重視這一點,他們樂於分享,注重品質,個性化凸顯,更願意爲符合自己價值觀和愛好的事物反覆買單。

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圖源:網絡

對於這一點,撈王領悟得挺快,重視自媒體的力量,跨界與熱門公司搞聯動,還搞起了品牌IP化,推出撈小匠、撈小愛。

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圖源:招股書

畢竟,消費者一旦買賬,消費場景進一步擴寬,新增流量帶來增長動能,最後對品牌溢價的賦能自然是正向的。

截至最後實際可行日期,撈王擁有超過860萬名註冊會員,其中130萬人已提供其所屬年齡組別,約78.4%爲18至35歲的年輕人羣;會員用戶90天內的再次就餐率爲13.6%。

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圖源:網絡

進擊擴張下的前車之鑑

在快速成長期,撈王的規模化擴張自然也提上了日程。

本次IPO募集所得資金淨額也被用來在全國乃至全球開設新餐廳——2021年、2022年、2023年、2024年分別計劃開設約32、49、75和103家餐廳。

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爲了獲取更多的市佔率和流量,加速開店、市場下沉都是餐飲門店發展到一定階段的正常玩法。

但任何事一旦過了那個度,就容易變味。尤其是新開門店想要成爲增長的主要驅動力,是需要時間澆灌的。

就拿開店來說,萬一陷入了非理性的跑馬圈地,不但無法爲企業發展增益,反而會弄巧成拙,受困於高昂的成本,拖累運營,而運營不佳帶來的問題則會積小成大,從操作違規到食品安全,進而影響盈利。

撈王本次披露的數據中,2018-2020年撈王鍋物料理餐廳翻檯率連續下降,分別爲3.1、3.0、2.5;2021年上半年降至2.4,但較2020年同期(2.1)略有上升。

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這一評估單店盈利能力的核心指標的重要性不言而喻。

港股市場上的火鍋前輩已爲後來者上了一課。

在極速擴張下,一旦無法把控速度和質量的平衡,翻檯率“翻車”得厲害,小小火鍋裏容易撈出泡沫,經營容易成難。

海底撈的股價曾因淨利暴跌而持續下跌,翻檯率已從2018年的5.0降至2020年的3.5;呷哺呷哺今年上半年虧損4992萬元,計劃關閉200家虧損門店。

前車之鑑,後事之師。

解決這一痛症的關鍵自然不是簡單粗暴的漲價戰略,這一效果甚微,反而容易消磨消費人羣的黏性。這一重任最終還是得落在品牌塑造上,具體細化到產品服務、營銷、供應鏈管理等方面。

如今的消費者不是不接受漲價,而是不接受漲價後沒有改善甚至每況愈下的產品質量和服務水平。

他們也許會“見異思遷”,永遠追求新鮮事物,但他們同樣願意爲高質量的品牌持續買單,付出自己的忠誠度

餐飲行業淘汰出新的速度很快,對於撈王而言,穩固品牌效應需要持續創新升級,例如推出即食產品的零售業務,同樣,以保持服務質量爲前提,在擴容規模這條路上控制成本也面臨挑戰。

結語

消費賽道一向受到資本市場的矚目,人們都在期盼着下一個明星股的到來,揮金如土間,估值往往不低。

火鍋這門生意看起來容易,做起來難,難在連鎖下的運營管理。入局者切忌矇眼狂奔,有了門店,忘了服務,要知道餐飲業門檻雖低,但處處都是細節,而細節決定發展的高度和廣度,畢竟火鍋裏撈出的究竟是真金還是泡沫,往往就在一瞬間。

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