本文來自：財經天下週刊，作者：張夢依

臨期不要緊，低價動人心。“消費降級”的年輕人們，開始買起了臨期食品，面對這個號稱千億規模的市場，資本也在加速入場。但臨期食品的羊毛，也不是那麼容易“薅”的。

“消費降級”的概念，如今比消費升級更火。

15元一份的小龍坎牛腩火鍋、3元一包的日本卡樂比薯片，在一二線城市的街頭巷尾，臨期食品折扣店正如雨後春筍一般湧現；在電商平台上，各種臨期食品店也吸引了大量粉絲，成了當代“精緻窮”年輕消費者們的心頭好。

各種臨期食品店，不僅包括各類零食，也覆蓋了部分日化商品，並且已經從傳統的夫妻店向正規的零售品牌連鎖店進化。資本也在加速入場，僅在今年上半年，就有4家臨期折扣店玩家相繼獲得融資。

一家運營良好的臨期食品店，比起傳統的社區超市、便利店來，是否更賺錢？而想要“薅羊毛”的年輕人們，又真能通過臨期食品，實現自己的“零食自由”嗎？

花小錢實現“零食自由”，臨期食品站上風口

在豆瓣上，有一個名叫“我愛臨期食品”的小組。截至目前，組內已經有超過8萬名註冊用户，每天在裏面推薦折扣店鋪，分享自己的臨期食品購物體驗。在這裏，你可以看到9.9元18片包郵的日本進口掛耳咖啡、0.79元的土耳其果醬，以及年輕用户們在不同店鋪裏“薅臨期羊毛”的省錢經驗分享。

在線下，臨期商品折扣店同樣人氣火爆。北京豐台區的一家好特賣門店，面積約200平米，遠不及大型商超，乍一看彷彿是一家普通的便民超市，貨架上擺滿各種品牌的零食和衞生紙、洗髮水等生活用品，但店內每樣商品下都會擺放一個醒目的黃色價籤，用黑色加粗水性筆寫着價格和“特價”二字，標價一旁還標註着商品的原售價。貨架附近也貼滿了“驚喜折扣”、“我省錢、我快樂”一類的宣傳標語。一位店員表示，來店裏的多是附近居民，回頭客很多，一些顧客每隔兩三天就會逛一次。很多人看到喜歡的折扣零食，就會一次性囤好幾件，店裏賣得最好的是自熱小火鍋、自熱米飯。

臨期食品，指的是即將到達保質期、但仍在保質期內的食品。2012年1月27日，國家工商上總局要求，食品經營者對即將過期的食品應向消費者作出醒目提醒。隨後北京市工商局根據保質期臨期時常將臨期食品分為六級，比如保質期一年以上的食品，保質期到期前45天為臨期；保質期少於15天的，到期前1-4天為臨期。

線下臨期商品折扣店以銷售臨期食品為主，同時覆蓋牛奶、酒水、日化等快消品，折扣力度一般是商品正價的3-5折左右。2010年時，這類折扣店便出現在上海周邊的街頭和社區裏，大多是規模較小的小賣店或者夫妻店。

但在經過十年左右的發展後，臨期食品忽然站上了“風口”。它從野蠻發展階段過渡到了品牌化運營階段，並引發了資本的熱情押注。

2021年3月，愛折扣完成數千萬元天使輪融資，由惟一資本領投，鐘鼎資本跟投；繁榮集市完成數千萬人民幣pre-A輪融資，投資機構為挑戰者資本。同年4月，小象生活獲得了來自愉悦資本、天使灣資本的數千萬元天使輪融資。而作為行業頭部玩家，好特賣目前已完成了4輪融資，並初步向全國市場進軍。

臨期食品，怎麼就變成了新的“商機”？

“臨期”不要緊，“低價”最能打動人心。後疫情時代，這屆年輕人已經越來越“摳門”了。他們在1688和拼多多上衝浪，從各大平台上尋找各類優惠券和“省錢攻略”；在直播間裏尋尋覓覓，只為購物時比淘寶旗艦店多些折扣；不再打車，出門以公共交通和共享單車為主。有説法稱，現在的年輕人開始“消費降級”，倒不如説，年輕的消費者們，開始更加註重商品的性價比，自發進行了“消費分級”。

購買“臨期食品”，對很多人來説，意味着用更便宜的價格買到大牌的產品，更有種“薅到羊毛”的快感。在“我愛臨期食品”豆瓣小組的簡介裏，就直接寫着：“用打折的價格，吃到不打折的美味。臨時食品可以買，臨期食品不丟人！”

據艾媒諮詢數據顯示，2020年中國休閒食品行業總產值規模超過3萬億元，即使按3%的庫存沉澱計算，臨期食品行業市場規模也會突破1000億元。伴隨着消費賽道在近兩年爆火，臨期商品賽道也成了資本關注的“香餑餑”。

長期關注臨期商品行業的天使灣資本表示，“中國消費市場當前正處於品牌和渠道大爆發時期，由於潮流更迭和消費者訴求的快速變化，快消品商品流行週期變得更短，這加大了品牌庫存擠壓的風險；而在消費者端，折扣店的高性價比也具有顯著誘惑力，加上家庭日用商品本身低決策難度以及高使用頻次，賦予折扣超市有着向好發展空間。”

臨期食品店，賺錢的好生意？

臨期零售品牌愛折扣的創始人李悦吿訴記者，臨期折扣店誕生於華東地區，2016年後逐漸拓展到北方市場，並開始出現一些頭部品牌。不過，目前各品牌的區域性比較強，整個行業還處於早期階段。

儘管商品售價一般低於傳統超市，臨期食品銷售的毛利率卻並不低。

“傳統超市進貨價格高、利潤較低，它們的商品利潤空間一般只能達到18%-20%，最多不會超過25%。但是臨期商品的貨源通常來自廠家，各類產品利潤率能夠達到35%-75%。其中，進口商品、煙酒類、母嬰類產品的利潤可以達到70%，一些其他商品的利潤也在35%以上。假設商品綜合售價5折的情況下，折扣食品店毛利率仍然比傳統小店高10%以上。”一位臨期商店的商業經理透露稱，“一些經營良好、選址好的店鋪人均客單價基本在80-150元左右，每天的流水可以做到2-3萬元錢。”

臨期商品的毛利率會高於傳統零售終端，是因為它縮短了產品從生產工廠到消費者的鏈條。“高利潤率建立在大規模採購和廠家直接採購基礎上。像統一、康師傅等快銷品牌，在各地有一級、二級、三級供應商和分銷商，公司會和品牌方簽署分銷協議，保證一定的拿貨量，這樣品牌方會給到一個最低折扣價。通常情況下，我們公司拿到的商品進貨價能在市場售價的1-3折。”上述商業經理表示。

除了從廠家拿貨，商家銷售的臨期食品還可能來源於商超、便利店、電商平台在內的各大銷售渠道。

“現在很多品牌方會多渠道發展，其中既有直播電商，也有傳統電商渠道。部分渠道的銷量可能沒有達到預想的銷量，比如給主播專門定製的貨，沒有達到預想效果，就會產生一些滯銷品。”李悦説。而這些滯銷品流入零售端，也作為臨期食品對外售賣。“所以臨期產品流向市場，不一定是廠家產能過剩，而是快銷品的銷售渠道劃分足夠細分。”

一般能直接從廠家採購拿貨的，都是大經銷商。大多數的臨期食品商户，還沒有穩定的拿貨來源；他們拿到的貨，也有可能是以上多種渠道“拼湊”而來。一名臨期店鋪的商家對記者表示，臨期貨物分散在流通渠道的各個環節，如果採購來源和合作不穩定，就會造成門店商品供貨量極不穩定。臨期產品品類多、品牌多、銷售期短，因此這一賽道比拼的核心競爭力是供應鏈管理能力，“特別是一些暢銷折扣商品，各家都在拼手速拿貨，更加考驗商家的信息獲取能力和拿貨能力”。

但不穩定的貨源，也讓商户們拿貨的價格出現了差異。臨期食品的價格非標準化，往往是“千店千價”，這既取決於商户們對上游的議價能力，也常常根據市場行情浮動。一位臨期食品商家解釋稱，他們在定價方面會參考美團、餓了麼等O2O平台的商品價格，同時對比京東、淘寶、拼多多平台的價格，以此確立定價體系；並在此基礎上，根據品牌級別、保質期長短等多維度調整價格。

同時，行業人士也提到，銷售臨期折扣商品的店面，產品種類、門店經營模式都大致相似，並沒有體現出差異化來。

這也意味着，臨期食品雖然火了，但它並不是個“躺贏”的生意。能賺到多少錢，還要靠各商家自己“各顯神通”。

除了供應鏈管理能力，臨期食品店們只能在門店選址上樹立競爭的壁壘。一位小型超市老闆吿訴記者，“臨期商店也屬於零售門店的一種形式，而零售門店的營業額影響因素包括選址、選品等等。所以，開店之前也要評估周邊的人羣屬性和日常客流量，白天有多少人上班、周邊有多少老人小孩流動、小區的入住率最高有多少，這些都會影響到一家零售店鋪每天的營業額。”

據瞭解，根據選址不同，臨期食品品牌已經發展出不同的類型。好特賣的門店更偏好於開在購物中心、寫字樓、商業街附近，選擇商圈的好處是人流量大，但一般客單價較低，用户粘性和復購率也較低。還有一些臨期商店品牌，例如小象生活、愛折扣等，專注於社區消費場景，這類店鋪的租金成本更低，客流更穩定，但社區門店消費羣體單一，單店營業額也容易觸及天花板。因此，在李悦看來，運營能力、與消費者的互動對於店鋪的銷量也十分重要。

臨期食品行業的頭部品牌，由於有了資本的加持，在信息化水平、供應鏈管控能力、經營管理能力上比起其他小型零售商來，已經拉開了距離。據李悦介紹，愛折扣在2017年創辦，目前公司單月銷售額為2000萬元，在天津已經開設了8家自營社區折扣門店，同時計劃在天津地區開放連鎖經營業務。“品牌的出現也助力了行業的發展，現在臨期行業的各個鏈條也在逐步向正規化、安全化、合理化方向發展，也有了自己的行業標準。”在她看來，未來折扣商品賽道上，或許能夠出現一個全國性的品牌。

臨期食品的羊毛不好薅

臨期食品畢竟沒有過期，看起來“物美價廉”，而“佔便宜”又是人的天性，臨期折扣店的生存奧妙也正在於此。但是實際上，年輕消費者們要成功“薅羊毛”，也不是那麼容易的事。

肖曲是一位臨期折扣店的忠實消費者。她常常會去折扣店掃貨，原因很簡單：“這些臨期食品店，比如好特賣，裏面賣的零食比KKV和名創優品都要便宜多了，30塊錢能買幾大袋。”但是她也注意到，自己在很多臨期食品店裏買到的零食大多都很“奇怪”。

“有些食品包裝上全是日文，看上去是日本進口的零食，我買回家吃的時候才發現是福建生產的‘偽日貨’。我在店裏，還經常花了錢卻淘回來一些‘奇葩’口味零食，比如我買到過酸奶味的薯片、黃瓜雪梨味的無糖氣泡水，如果不仔細挑，就容易踩雷。”肖曲説。

這也意味着，不少想要精打細算“薅羊毛”的用户，實際上只是買到了流入臨期食品供應鏈的滯銷品。

另一位用户則表示，自己最愛吃自熱火鍋和螺螄粉，但是卻很難在這些臨期食品折扣店買到海底撈、自嗨鍋這類比較知名的品牌，她在臨期食品店看到最多的，“要麼是大品牌生產的非暢銷款產品，要麼就是我都不認識的小品牌”。

臨期食品店的零食為什麼小品牌居多？“有些商家為了滿足門店的快速擴張，必須要保證豐富的SKU，當供應鏈沒有足夠優勢的時候，它們有時會拿一些二、三、四線產品，來替代和彌補自己在SKU上的空缺。同時，這也間接反映出，很多商家在上游拿貨端可能沒有什麼優勢。”李悦解釋説。

而小品牌的商品，卻更容易在質量上“翻車”。這也讓臨期食品成為一個亟需規範的行業。

在不少人心目中，購買臨期食品是為了能“花小錢買到大品牌”。在各個商店的貨架上，最先被拿空的，也往往是大牌的食品。但對很多商家而言，大品牌的臨期商品，對它們而言是用來“引流”的，即通過極具性價比的折扣將消費者吸引到店後，再引導消費者購買其他毛利更高、折扣力度一般的商品。店內臨期食品的定價也是建立在多維度的精細測算上，包括毛利空間、消費頻次、品牌知名度、品類等等。

想要“薅羊毛”的很多年輕人也許會發現，在這一方面，他們是永遠算不過商家的。

90後白領楊瓊也購買臨期產品一年多了，她認為，要佔臨期產品的“便宜”，用户就要捨得作出“犧牲”：“臨期食品，肯定不像超市選擇那麼多，更多的時候，你是在一堆有瑕疵的商品裏被動撿漏。你圖便宜，就要做好吃雜牌、做商家‘小白鼠’的準備。”