此前“國民內衣”品牌都市麗人（2298.HK）已經發佈了公司2020年下半年及全年的業績報吿。雖然2020年是極為困難的一年，但是憑藉全面的改革與創新，都市麗人成功實現基本面的反轉，各項經營指標向好。
一、業績實現反轉，下半年營收環比高增長
2020年下半年都市麗人的創收能力已經恢復至2019年同等水平。財報顯示，2020年都市麗人實現營收30.57億元（人民幣，下同），下半年實現總營收17.25億元，環比上半年增長29.44%，且在下半年疫情有所反覆的背景下，仍然實現與2019年下半年相當的業績。
（都市麗人全年業績公吿）
從渠道收入來看，都市麗人主要通過零售、向加盟商銷售、電子商務三個渠道進行銷售產品。
零售業務方面，2020年都市麗人的零售業務快速回暖，下半年營收較上半年環比顯著增長，且同比亦實現可觀增長。財報顯示，公司全年零售業務實現營收11.51億元，下半年營收7.29億元，同比增長9.30%，環比上半年增長72.88%。
向加盟商銷售方面，下半年較上半年有所改善。財報顯示，公司全年向加盟商銷售營收11.27億元，下半年營收6.15億元，較上半年下跌的幅度約有52.7%的改善，環比上半年增長20.12%。都市麗人正在重塑渠道，主動優化門店，提升經營質量，增加大店數量，單店坪效產出提升。
據悉，由於2020年秋冬產品訂貨會在2020年3月份進行，但是3月份處於疫情期間，加盟商無法到達現場訂貨，只能通過線上直播進行，同時由於疫情影響導致加盟商對市場發展預期較為保守，因此3月份秋冬訂貨會訂單減少，影響了2020年下半年向加盟商銷售的金額。但實際上加盟商門店的零售生意並沒有出現顯著下降，優於公司向加盟商銷售的變動比例。
電商業務方面，都市麗人的電商業務繼續保持高成長性，錄得雙位數高增長。財報顯示，2020年電商營收7.64億元，同比增長21.71%，其中下半年營收3.82億元，同比增長25.5%。來自電商的收入佔比從2019年的15.4%提升至25%。
步入2021年，都市麗人延續業績反轉之趨勢，繼續馳騁於發展快車道。根據公司公佈的2021年1月1日至3月14日未經審計的銷售表現，公司的銷售同比上升約40.2%；直營店同店可比銷售同比上升約37.2%；加盟店同店可比銷售同比上升約28.4%。
二、下半年實現盈利，毛利率逆勢增長
得益於卓有成效的改革，都市麗人於下半年實現盈利。財報顯示，下半年實現歸母淨利潤盈利1325.4萬元。
從毛利率來看，儘管2020年原材料價格有所上升，但是得益於產品力提升、高毛利產品佔比提升及供應鏈管理優化，都市麗人的毛利率逆勢上升至48.8%，增長26.2%。
都市麗人所售的產品包括文胸、內褲、家居服、保暖衣、其他產品（打底褲、緊身褲、背心、襪子及配飾），分別貢獻收入佔比49%、17.6%、14.3%、9.3%、9.3%。其中，文胸產品的毛利率是最高的。2020年高毛利的文胸產品的銷售佔比提升了3.1個百分點，從而拉動了公司整體毛利率的提升。
（都市麗人各產品銷售收入佔比）
2020年都市麗人採取了有效的成本管控措施，公司優化和調整了銷售渠道，關閉了部分虧損門店，減少了無效費用的支出。財報顯示，公司去年的銷售及營銷費用為13.55億元，同比減少16%，行政支出為2.88億元，同比減少5.5%。
足以見得，在充滿挑戰的2020年中，公司通過轉型舉措已經取得了不錯的成效，財務狀況穩健，經營活動現金流轉正。財報顯示，2020年經營活動所得現金流淨額為5.55億元，而2019年為-2.48億元。截至2020年12月31日，公司擁有現金及現金等價物7.15億元，賬面現金充裕。
三、擁抱“Z世代”用户羣體，逐漸轉變為DTC運營模式
突如其來的新冠疫情對國內服裝行業也產生了重大沖擊。根據國家統計局數據顯示，2020年服裝類商品零售總額同比下跌約6.6%，而規模以上服裝企業的服裝產量則同比下降約11.3%。在此情況下，都市麗人去年下半年的銷售已經顯著恢復，更實現了經營盈利，那麼公司是如何實現業績的逆轉呢？
這主要歸功於都市麗人積極主動的轉型計劃。面對零售方式以及消費者偏好的變化，都市麗人因時而變，重塑零售環節中的“人、貨、場”，積極調整品牌定位、產品質量、產品結構、銷售渠道等。
產品方面，都市麗人調整產品定位，迴歸實用產品，圍繞“舒適、科技、健康、美觀”研發產品。同時聚焦經典產品、爆款產品，2020年公司SKU同比減少30%；公司推出了柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲、風隔暖等科技賦能的健康、優質新產品。基於有效的產品策略，公司2020年秋冬季節的產品累計售罄率同比提升了10%，2021年春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額同比增長超過了30%。
（都市麗人21春夏爆款新品）
線上渠道方面，都市麗人積極發展智慧零售及提高會員管理能力。去年四季度，都市麗人與中國有贊聯手，一起推動推進加盟商的騰訊小程序式業務，同時繼續增強於其他電商平台的合作。2020年下半年公司通過9場小程序直播為門店帶來了1.5億元的銷售收入，2021年還將增加直播次數，預期會為門店帶來更多銷售收入。
此外，通過優化會員系統、精細化會員管理、建立標準化的會員標籤體系等等，都市麗人成功動用6000萬會員的私域流量推動銷售。
線下門店方面，隨着疫情減弱，2020年第四季度線下實體店的同店可比銷售上升約7.4%。公司持續優化門店，關閉不適合地區的門店和錄得較大虧損的門店，並拓展優質門店、購物中心店。截至2020年12月31日，以新形象開設和翻新的七代店達到691家，而2020年七代店的銷售表現亮眼，加盟商在2021年一季度已簽約在未來開設約400家門店，預計2021年將有淨開店約200至300家。
截至2020年12月31日，以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設和翻新的門店（即生活家居門店）15家，這些門店在2020年四季度有較好的銷售表現。此外，都市麗人還開設約100家工廠特賣店、折扣店，亦協助清理存貨。
品牌方面，都市麗人通過多樣化的營銷事件創造可持續的營銷IP，通過“明星+頭部KOL+腰部KOC+素人”的新式營銷方式賦能銷售，提升品牌勢能。在2020年中國服裝最具影響力百強榜中，都市麗人位列第16名，都市麗人品牌逐漸獲更多年輕女性青睞。
值得注意的是，都市麗人正在努力促進品牌年輕化，擁抱“Z世代”用户羣體。2021年，3月28日，都市麗人正式啟動“正青年”中國大學生內衣創意設計大賽，與國內外知名學府攜手培育中國年青設計人才，類似的營銷活動有望進一步強化都市麗人與年輕消費者的關聯性。
據蕭家樂表示，2021年是都市麗人三年“向新”戰略的開始，重塑產品、重構渠道、重塑品牌、重建組織。都市麗人從“銷售已生產的產品”轉變為“生產消費者需要的產品”；以滿足“她”需求和體驗為起點，打造年輕人喜歡的“國民品牌”；逐漸轉變為DTC直接面向消費者運營模式，提升各渠道銷售競爭力。
這意味都市麗人將用更先進的運營模式驅動公司的發展，在DTC（直接面向消費者）模式下，都市麗人的生產直接對接銷售需求，能夠充分響應最新的、真正的市場需求，從而優化供應鏈管理、產品設計、商品企劃和商品運營，最終改善效率、降低成本，並將存貨控制在最佳狀態。財報顯示，都市麗人的存貨已經恢復至健康水平，2020年的存貨主要為新產品及原材料。
展望未來，隨着公司持續聚焦消費者導向、數字化轉型、產銷協同、品牌和員工能力提升等方面的投入，都市麗人有望延續業績反轉之勢，實現業務的長期增長。據公司表示：“2021是新的戰略規劃三年計劃第一年，我們對2021年充滿信心，並預期變革轉型的成效將穩步釋放，推動營收和利潤實現更快的增長。”
四、結語
總體而言，在與眾不同的2020年，都市麗人依然交出了一份亮點頻現的業績報吿，公司第四季度的收入開始恢復增長，盈利能力開始增強，下半年逆勢實現經營盈利。隨着都市麗人業績開始反轉，公司的股價也早已觸底反彈，自去年8月底至今，其股價漲幅已經達到大約170%，市場表現亮眼。
（都市麗人股價走勢圖）
值得一提的是，今年新疆棉事件激發了國貨的消費熱情，而事實上國貨服裝品牌一直在崛起，從李寧、安踏到波司登，越來越多的國民品牌突圍而出。作為積極擁抱“後浪”的國民內衣品牌，都市麗人很有可能成為國貨潮流中的中堅力量。
（都市麗人支持新疆棉官方聲明）
中國年輕一族是驅動國貨崛起的重要力量，成長於中國經濟高速發展期的“Z世代”擁有更強大的愛國熱情和文化認同度，更加註重商品的品質和性價比，他們撐起了李寧、佰草集、元氣森林等國貨潮流的興起。如此看來，在行業深耕23年，不斷轉型變革推動品牌年輕化，向着“年輕人喜愛的國民品牌”方向發展的都市麗人未來大有可為。
