細數2020年消費市場出現的現象級趨勢，最令人欣喜的莫過於國貨品牌快速崛起，政策導向、消費體量、供應鏈結構，以及消費主力的迭代等，皆為其提供出巨大的推動力。同樣的邏輯下，國貨品牌的價值還在不斷攀升，相關動向值得引起密切關注。

近日，安踏體育(02020.HK)發佈2020年業績，其全年淨利潤達到51.62億元，首次超越阿迪達斯，一舉改寫中國體育服飾市場長期以來的兩強爭霸格局。財報還顯示，安踏集團2020年實現收入7年連增，同比上漲4.7%至355億元；毛利率期內同比上升3.2個百分點至58.2%，均領跑中國體育服飾行業。報吿期末，安踏集團的自由現金流約為66.3億元，其中下半年產生47億元，實現26.6%的同比增長。

按品牌劃分，安踏品牌錄得營收157.5億元，在收入微跌的情況下實現毛利率與經營利潤率雙升，約佔集團整體收入的44.3%；FILA品牌營收同比高增長18.1%至174.5億元，貢獻收入佔集團整體收入的49.1%；多品牌業務方面，營收增長超過35%，期內達到23.13億元。

此外，同在2020年，安踏集團的最高市值突破3000億港幣，這一成長速度已然領先於耐克，併成為了首家納入恆指的中國體育用品公司。

疫情帶來的短暫承壓，絲毫無礙安踏集團交出表現爆棚的“成績單”。各個維度上，安踏集團的業務發展得到又一次大幅推動，充分印證着國貨品牌的崛起，也無疑展現其價值連續上升的合理性與可行性。

顯著的成效背後，安踏集團2020年完成兩項重大部署，其一是制定數字化戰略，並逐步分階段進行落實；其二是渠道改革，深化直面消費者的D2C戰略。同時，這也會是安踏集團未來核心價值積蓄的關鍵所在。

1、全方位數字化，數據實力驅動精準決策

2020年，安踏集團重資投入數字化轉型，具體確立了提升會員價值、強化技術中台、創新商品智能化，以及升級官網私域流量的四大項目目標，旨在全價值鏈、產業鏈、供應鏈端佈局數字化。

首先，能夠直觀看到，安踏在會員、官網私域流量等方面的數字化賦能已迅速起效。財報顯示，安踏和FILA兩大主品牌的線上會員總數去年大漲130%，達到1400萬；按渠道劃分，安踏2020年電商業務同比增長超過50%，收益突破90億元。

實際運營中，安踏集團成立了大數據部門，通過挖掘、發揮數據價值賦能各品牌的決策洞察，尤其對商品創新、用户運營等提供出強力支撐。隨着消費主力更迭，新的消費趨勢不斷湧現，進而對消費品牌的商業嗅覺提出要求，在這個維度上，數據實力即決定未來市場競爭能力，即決定品牌的發展走向。安踏透露，早在2020年初，安踏集團就已完成業務全面盤點、熱點和趨勢預測，基於自身與行業的大量數據，高度量化產品企劃、開發以及消費者精準運營。我們看到，安踏當前的數據實力比較強勢，以此驅動的品牌決策也在不斷被市場證實其正確性。

此外，安踏數字化智能工廠也已投入運營，預期還將大幅提升生產效率。至此，從消費者需求獲取到落地，安踏已完成數字化的全面鋪排，整體運營效率亦有望進一步提升。

2、提速推進DTC模式，或是下一個超級王者

2020年下半年，安踏品牌一改堅持多年的批發分銷模式，新採用DTC直面消費者的商業模式。安踏集團執行董事，集團總裁鄭捷最新表示，“截至2020年末，安踏品牌的DTC轉型進展順利，近3500家店鋪迴歸安踏的直接經營當中。這一進程預計於今年3月底全面完成，安踏的業務指標已達到預期的效果。”

DTC轉型，無疑拉近品牌與消費者之間的距離，帶來又一次人、貨、場的重構機遇。以“場”為例，安踏由此正式邁入了貨通時代，其線下門店不僅可以就近協助線上電商的發貨，減輕電商渠道的庫存、發貨壓力，同時還能夠更高效地送達產品，通過提升消費者體驗，合力推動集團實現降本提效。

此外瞭解到，DTC也將成為亞瑪芬體育的目標，安踏各品牌都將以DTC為先。我們認為，隨着這一模式的提速、深入推進，安踏集團“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略方針將獲得更大的發揮空間，也由此進一步鞏固其三條增長曲線。具體包括，以安踏品牌為核心的“大眾、專業、新國貨”的創新增長曲線，以FILA品牌優雅運動為核心的高品質高增長曲線，以及以DESCENTE等國際户外品牌為核心的高潛力增長曲線。

羅蘭貝格在中國行業2021年趨勢報吿中提到：消費市場逐漸復甦，2021年將是超級產品公司的再創業元年，那些真正掌握消費者需求，併為之創新的品牌將成為下一個超級王者。此時的安踏集團，無疑是如其所述，具備成為超級王者資質的超級產品公司，後續發展依然充滿想象力。

疊加近期H&M系列事件的發酵，國貨品牌的好感度、認可度迅速得到大幅提高，安踏做出表率退出BCI，並表示將會一直採用中國棉，國民度與品牌度再上新的台階。隨着服飾消費逐漸向本土品牌切換，安踏有望獲得更多市場份額，實現更持續、可觀的增長。